阿里、京東、美團(tuán)正在挖掘存量用戶
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，二八定律指出，20%的核心用戶往往貢獻(xiàn)80%的收益。在存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，這一原則被互聯(lián)網(wǎng)大廠奉為圭臬，特別是在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，如何抓住那20%的核心用戶，成為各大廠維持基本盤、撬動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
今年以來(lái)，阿里、京東、美團(tuán)都開始轉(zhuǎn)變風(fēng)向，一個(gè)是即時(shí)零售與電商的邊界正在模糊，淘寶、京東都在全力押注即時(shí)零售市場(chǎng)。
另一邊，搶占即時(shí)零售市場(chǎng)的是大廠們紛紛將增長(zhǎng)的希望寄托在了自家平臺(tái)的會(huì)員上，紛紛出招留下高價(jià)值的用戶，積極布局會(huì)員體系爭(zhēng)奪用戶已經(jīng)成為大廠們逆襲的“秘密武器”。
作為“本地生活一哥”，美團(tuán)今年的對(duì)手林立。為了守住護(hù)城河、穩(wěn)住用戶，最近美團(tuán)先是官宣了參加618大促，從而搶占電商平臺(tái)618大促的風(fēng)頭。
值得注意的是，美團(tuán)還向會(huì)員升級(jí)618福利，黑金會(huì)員可領(lǐng)取818元神券包，黑鉆會(huì)員可領(lǐng)取888元神券包。
圖源：美團(tuán)公眾號(hào)
隨即，美團(tuán)又宣布與萬(wàn)豪的會(huì)員權(quán)益正式打通，美團(tuán)用戶美團(tuán)送萬(wàn)豪會(huì)員卡。美團(tuán)黑金會(huì)員對(duì)標(biāo)萬(wàn)豪銀卡，黑鉆會(huì)員對(duì)標(biāo)金卡，新注冊(cè)的萬(wàn)豪會(huì)員還可獲得58元、30元免費(fèi)券。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可以在美團(tuán)萬(wàn)豪官方旗艦店訂酒店，還能低門檻“速通”萬(wàn)豪旅享家高等級(jí)會(huì)員，獲得吃喝玩樂(lè)神券。
圖源：美團(tuán)公眾號(hào)
值得注意的是，美團(tuán)的新會(huì)員體系與淘寶、京東相比，不用付費(fèi)，其設(shè)計(jì)了六個(gè)等級(jí)：普通、白銀、黃金、鉑金、黑金和黑鉆，每個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的權(quán)益內(nèi)容。用戶獲取成長(zhǎng)值的方式主要是消費(fèi)——每消費(fèi)一元，成長(zhǎng)值+1。
背后的邏輯很簡(jiǎn)單：吸引高消費(fèi)用戶，鼓勵(lì)更多消費(fèi)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，黑金及以上會(huì)員人均年消費(fèi)在1萬(wàn)元以上，其中黑鉆會(huì)員人均消費(fèi)超3萬(wàn)元。
美團(tuán)正在通過(guò)會(huì)員體系撬動(dòng)更大的消費(fèi)場(chǎng)景。事實(shí)上，早在今年3月，美團(tuán)就有意布局會(huì)員體系。
此前有消息稱，美團(tuán)的會(huì)員項(xiàng)目已經(jīng)籌備了大半年，該項(xiàng)目的內(nèi)部定位為S級(jí)（戰(zhàn)略級(jí)）。美團(tuán)正式推出全新升級(jí)的會(huì)員體系，以"神券"為通用權(quán)益核心，構(gòu)建覆蓋餐飲、酒店、出行、文娛、醫(yī)療等七大生活場(chǎng)景的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
美團(tuán)新會(huì)員體系類似淘寶88VIP，用一張卡整合全平臺(tái)服務(wù)，通過(guò)聯(lián)合權(quán)益提升用戶黏性和復(fù)購(gòu)率。
淘寶、京東，嘗到了會(huì)員的甜頭
京東也全力押注PLUS會(huì)員，今年初，京東PLUS會(huì)員全面升級(jí)，推出“生活服務(wù)包”，積分可免費(fèi)兌換家政、洗衣、洗車、寄快遞等7大服務(wù)。例如，用3積分可兌換價(jià)值358元的體檢，5積分可換99元的家政服務(wù)，老會(huì)員還能按剩余天數(shù)獲得相應(yīng)積分自由兌換。
新增“180天只換不修”權(quán)益，PLUS會(huì)員購(gòu)買自營(yíng)手機(jī)、家電等商品，簽收后180天內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，可申請(qǐng)換新服務(wù)。
圖源：京東
值得注意的是，“無(wú)限免郵”服務(wù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至“秒送”場(chǎng)景，包括京東七鮮、京東買菜、京東藥急送、京東超市等自營(yíng)秒送業(yè)務(wù)。這意味著，京東PLUS會(huì)員用戶購(gòu)買自營(yíng)秒送商品，可享受全年不限次數(shù)、不限單價(jià)的免郵服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一件商品也免運(yùn)費(fèi)、分鐘級(jí)送達(dá)的體驗(yàn)。
618期間，PLUS會(huì)員還可領(lǐng)取價(jià)值3000元以上的補(bǔ)貼券包，疊加國(guó)補(bǔ)和優(yōu)惠券，部分商品直降50%。
京東官方數(shù)據(jù)顯示，PLUS會(huì)員年平均消費(fèi)額是非會(huì)員的10倍，加入會(huì)員后，會(huì)員的年消費(fèi)額增加了150%，購(gòu)物頻率增加了120%。
淘寶方面，自2024年以來(lái)，淘天集團(tuán)多次升級(jí)88VIP權(quán)益，曾上線原價(jià)購(gòu)茅臺(tái)、專享百補(bǔ)價(jià)、天天5折大牌內(nèi)購(gòu)會(huì)等福利，還推出無(wú)限次退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)。
2024年天貓618期間，88VIP首次推出購(gòu)物月卡，首月僅需8塊8開通，降低會(huì)員門檻，并投入超百億補(bǔ)貼創(chuàng)歷史新高。
當(dāng)然，阿里也嘗到了深耕會(huì)員的甜頭。據(jù)阿里2025財(cái)年第四季度（即2025年Q1）財(cái)報(bào)，88VIP會(huì)員數(shù)量已超過(guò)5000萬(wàn)，這部分用戶貢獻(xiàn)了雙11近半成交額。
圖源：阿里財(cái)報(bào)
更重要的是，88VIP帶動(dòng)了阿里生態(tài)內(nèi)的協(xié)同效應(yīng)——每100個(gè)88VIP，可為優(yōu)酷帶去38個(gè)新用戶，為餓了么帶去32個(gè)新用戶，為淘票票帶去27個(gè)新用戶。
一般來(lái)說(shuō)，會(huì)員用戶往往具備高消費(fèi)、高復(fù)購(gòu)、高購(gòu)買力的特征，是各平臺(tái)爭(zhēng)奪的核心群體。
以美團(tuán)黑金及以上會(huì)員為例，用戶需人均年消費(fèi)超1萬(wàn)元才能達(dá)標(biāo)，而黑鉆會(huì)員更是年消費(fèi)超3萬(wàn)元。這些高價(jià)值用戶不僅消費(fèi)能力強(qiáng)，且對(duì)平臺(tái)忠誠(chéng)度高，復(fù)購(gòu)行為頻繁，成為平臺(tái)營(yíng)收的穩(wěn)定來(lái)源。
對(duì)于大公司而言，會(huì)員體系的意義遠(yuǎn)不止于單純的收入提升。豐富的會(huì)員權(quán)益不僅能吸引更多用戶加入，還能通過(guò)一套完整的“會(huì)員生態(tài)”將旗下各業(yè)務(wù)板塊有效聯(lián)動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。
例如，美團(tuán)黑鉆會(huì)員不僅覆蓋餐飲，還延伸至酒店、出行、娛樂(lè)等場(chǎng)景；88VIP整合了淘寶、天貓、優(yōu)酷、餓了么等多平臺(tái)資源；京東PLUS則通過(guò)免郵、生活服務(wù)包與電商業(yè)務(wù)深度綁定。
會(huì)員體系的觸角已從傳統(tǒng)電商擴(kuò)展至吃喝玩樂(lè)、衣食住行、健康、金融等領(lǐng)域，幾乎覆蓋用戶生活的方方面面。
618，美團(tuán)、淘寶、京東暗流涌動(dòng)
當(dāng)然，存量之戰(zhàn)確實(shí)是殘酷，從美團(tuán)、京東、餓了么等今年引發(fā)的“口水戰(zhàn)”來(lái)看，即時(shí)零售行業(yè)已經(jīng)暗流涌動(dòng)。
618的競(jìng)爭(zhēng)，不再局限于傳統(tǒng)貨架電商，而是延伸到了即時(shí)零售，這也讓今年618成為行業(yè)格局變化的重要節(jié)點(diǎn)。
今年618，美團(tuán)首次官宣參與電商大促，并交出了一份亮眼的成績(jī)單。6月3日，美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布618首周期消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察顯示：5月28日至6月1日，新客大幅增長(zhǎng)，95后占比6成，帶動(dòng)品牌、商家高速增長(zhǎng)，超50個(gè)品類商品成交額年同比增長(zhǎng)翻倍，超800個(gè)品牌商、零售商成交額增長(zhǎng)翻倍。
圖源：美團(tuán)公眾號(hào)
智能設(shè)備增長(zhǎng)超8倍，電子教育類商品增長(zhǎng)超5倍，電腦整機(jī)增長(zhǎng)超3倍，運(yùn)動(dòng)鞋服、眼部護(hù)理用品、男士彩妝增長(zhǎng)均超2倍，多類兒童用品、戶外出游等節(jié)日相關(guān)商品銷售翻倍。
與此同時(shí)，京東外賣也不甘示弱，618期間，京東外賣日訂單量已突破2500萬(wàn)單，超過(guò)150萬(wàn)家品質(zhì)餐飲門店入駐，全職騎手規(guī)模突破10萬(wàn)人。
5月26日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么官方宣布，日訂單數(shù)已超4000萬(wàn)單。數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)非茶飲訂單占比達(dá)75%，非餐品類訂單增長(zhǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期，訂單準(zhǔn)時(shí)率達(dá)97%。
過(guò)去兩年，電商行業(yè)以“百億補(bǔ)貼”等補(bǔ)貼大戰(zhàn)為主旋律，吸引了大量用戶，但這種高額補(bǔ)貼模式的持續(xù)性有限，部分政策甚至已逐步淡出。
對(duì)于商家而言，如今選擇在哪個(gè)平臺(tái)“開店”、在哪個(gè)平臺(tái)參與大促，已經(jīng)不再僅僅看平臺(tái)的流量，而更取決于平臺(tái)的政策支持和利潤(rùn)空間。
無(wú)論是京東的強(qiáng)勢(shì)崛起，還是美團(tuán)、淘寶的迅速防守，都說(shuō)明即時(shí)零售已不再是單一平臺(tái)的獨(dú)角戲，是電商巨頭的必爭(zhēng)之地。萬(wàn)億的即時(shí)零售市場(chǎng)，正在重塑電商行業(yè)的格局。
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