這次618，抖音商家不怕退貨了。
運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)作為電商交易的重要環(huán)節(jié)，其重要性不言而喻，直接關(guān)系到消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。但另一方面，商家卻常常因大量退貨而承受巨大成本壓力。
抖音電商意識(shí)到了這一點(diǎn)，并開(kāi)始著手為商家減負(fù)。近日，抖音電商宣布，從6月6日起將推出系列降本措施，商家運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本將在日常價(jià)基礎(chǔ)上降低5%-15%。
符合條件的商家或達(dá)人，無(wú)需額外報(bào)名，自動(dòng)生效。新開(kāi)通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商家，還可享受前3天保費(fèi)免單的補(bǔ)貼。
圖源：抖音電商
為了讓商家更詳細(xì)地了解這項(xiàng)規(guī)則，抖音電商還舉了一個(gè)具體案例。一位非遺木梳商家從去年10月開(kāi)始到現(xiàn)在，其店鋪運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本降低了50%左右，再疊加日用百貨降傭政策，店鋪每個(gè)月節(jié)省成本達(dá)4-5萬(wàn)元。
據(jù)抖音電商介紹，未來(lái)一年，這項(xiàng)舉措預(yù)計(jì)為商家節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本超10億元。
2024年10月，抖音電商首次推出運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)降本措施，宣布為符合條件的商家或達(dá)人降低10%-40%不等的運(yùn)費(fèi)成本。
這項(xiàng)舉措是在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下推出，當(dāng)時(shí)，各大平臺(tái)為了爭(zhēng)奪用戶(hù)、保住市場(chǎng)份額，紛紛祭出強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、延長(zhǎng)無(wú)理由退貨期以及比價(jià)等政策。這些因素的疊加，共同推高了行業(yè)的退貨率。
事實(shí)上，2024年的電商退貨率確實(shí)比往年更為嚴(yán)峻。有商家表示，自家店鋪的退貨率在2021年之前穩(wěn)定在30%左右，但到2024年猛增到了70%-80%的高位。
由于行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)損害了商家的利益，不少商家選擇了取消運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)來(lái)降低成本。面對(duì)這一情況，電商平臺(tái)主動(dòng)調(diào)整策略，通過(guò)優(yōu)化運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)政策并提供更多補(bǔ)貼來(lái)支持商家。這種做法既沒(méi)有給商家增加額外壓力，也維護(hù)了用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)。
去年8月開(kāi)始，淘寶就已經(jīng)宣布優(yōu)化運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)規(guī)則，幫助商家降低運(yùn)營(yíng)成本。與此同時(shí)，京東、抖音電商等平臺(tái)也陸續(xù)跟進(jìn)。
而現(xiàn)在這段時(shí)間，恰巧處于618大促節(jié)點(diǎn)，隨著電商訂單量的增加，退貨率也會(huì)有明顯上升，對(duì)此，近日京東宣布618運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)率檔位降幅最高超90%，助力商家降本增效。
圖源：京麥商家中心
聯(lián)想到抖音選擇在這時(shí)候宣布降低商家運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本，或許也是考慮到618大促的原因。
值得一提的是，今年年初，抖音電商還推出包含降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、類(lèi)目免傭、返還推廣費(fèi)等多項(xiàng)舉措在內(nèi)的九大商家扶持政策，切實(shí)幫助商家降低經(jīng)營(yíng)成本。
據(jù)抖音電商披露，截至今年4月底，抖音電商各項(xiàng)政策已經(jīng)累計(jì)補(bǔ)貼商家超過(guò)80億元，降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)已為商家節(jié)省成本近18億元。
通過(guò)觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，去年下半年以來(lái)，電商平臺(tái)針對(duì)商家的扶持舉措似乎增加了不少。
比如淘寶就密集出臺(tái)了多項(xiàng)有利于商家的政策和規(guī)則。去年7月，淘寶率先松綁“僅退款”政策，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。
在新版體驗(yàn)分規(guī)則下，商家售后自主權(quán)與店鋪體驗(yàn)分掛鉤，只要商家綜合分≥4.8分，即可自主處理售后問(wèn)題。這也意味著，平臺(tái)允許商家根據(jù)實(shí)際情況自主判斷是否同意僅退款請(qǐng)求。
緊接著，京東、快手也等平臺(tái)跟進(jìn)優(yōu)化退款規(guī)則。終于到今年4月下旬，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個(gè)電商平臺(tái)全面取消“僅退款”，消費(fèi)者收到貨后的退款不退貨申請(qǐng)，商家都可以自主處理。
圖源：北京商報(bào)
當(dāng)然，僅退款規(guī)則的調(diào)整，只是改善商家營(yíng)商環(huán)境的其中一個(gè)動(dòng)作，今年淘寶天貓還進(jìn)行了多項(xiàng)調(diào)整。
比如針對(duì)異常高頻退貨的用戶(hù)，淘寶給出了對(duì)癥下藥的整治措施。5月份， 淘寶上線“高退款人群屏蔽”功能，服飾商家可在自定義推廣頁(yè)面設(shè)置屏蔽人群。
商家曬出的退貨屏蔽功能截圖
有網(wǎng)傳截圖顯示，異常退款人群指的是存在退貨空包、謊稱(chēng)未收到貨、退貨運(yùn)單造假等異常退款行為的人群；而高退款人群是指近90天退款率超過(guò)淘系用戶(hù)3倍且退貨量大的人群。
這項(xiàng)功能可以完全100%屏蔽掉那些高退款和異常退款的人群，也可以對(duì)退款率較高人群減少曝光。
表面看，這可能會(huì)影響商家的訂單和曝光率，但低退款率用戶(hù)可以獲得更多流量?jī)A斜，進(jìn)而提高優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。而且，平臺(tái)為優(yōu)質(zhì)商家營(yíng)造更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，還可以同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者形成理性消費(fèi)習(xí)慣。
今年，淘寶將優(yōu)化商家營(yíng)商環(huán)境作為重點(diǎn)。早在1月，淘寶天貓就集中公布了2025年12項(xiàng)惠商舉措，內(nèi)容涵蓋優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則、強(qiáng)化惠商政策、深化誠(chéng)信體系三大方面，旨在保護(hù)商家權(quán)益，最終實(shí)現(xiàn)商家、消費(fèi)者和平臺(tái)三方的共贏。
淘寶還采取了一系列具體行動(dòng)來(lái)凈化市場(chǎng)環(huán)境，比如打擊AI假圖、治理“羊毛黨”和違規(guī)店群，并上線了店鋪真實(shí)體驗(yàn)分、傭金激勵(lì)等機(jī)制。這些努力不僅促進(jìn)了行業(yè)回歸良性競(jìng)爭(zhēng)，也更加注重在商家與消費(fèi)者之間尋求平衡。
如今，價(jià)格戰(zhàn)不再是電商行業(yè)的唯一競(jìng)爭(zhēng)手段，電商平臺(tái)們已經(jīng)意識(shí)到惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的問(wèn)題。
對(duì)此，拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊很有感觸，他曾表示，拼多多已注意到部分行業(yè)存在商家同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，這既擠壓了企業(yè)利潤(rùn)空間，也不利于創(chuàng)新投入。
“電商行業(yè)正從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量深耕，行業(yè)也加速向品質(zhì)化、服務(wù)化、體驗(yàn)化、創(chuàng)新化方向演進(jìn)，這自然對(duì)平臺(tái)能力提出更高要求?！?/span>
為了促進(jìn)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展，拼多多從去年開(kāi)始就主動(dòng)承擔(dān)成本，大力扶持商家。最近發(fā)布的2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多營(yíng)收達(dá)到957億元，同比增長(zhǎng)10%。
但仔細(xì)看近幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度放緩，今年一季度，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)更是下降了47%。
對(duì)于這份業(yè)績(jī)表現(xiàn)，拼多多的董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO陳磊給出了解釋。他表示，凈利潤(rùn)的大幅下滑主要是因?yàn)槠?/span>臺(tái)實(shí)施了“千億扶持”惠商新戰(zhàn)略，目的是幫助商家抵御外部市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
也就是說(shuō)，拼多多業(yè)績(jī)下滑，是因?yàn)闋奚俗约旱睦麧?rùn)來(lái)大規(guī)模補(bǔ)貼商家。
拼多多增加對(duì)商家的資源傾斜，或許是其決心跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈里。為此，拼多多正大力推進(jìn)“新質(zhì)供給”計(jì)劃，意圖通過(guò)優(yōu)化供給端來(lái)突破現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)瓶頸。
此前，拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻就指出，長(zhǎng)期同質(zhì)化供給會(huì)抑制商家創(chuàng)新，而拼多多通過(guò)新質(zhì)供給扶持政策和實(shí)打?qū)嵉馁M(fèi)用減免，為商家運(yùn)營(yíng)降本增效，助力平臺(tái)進(jìn)入以質(zhì)升級(jí)的新階段。
對(duì)于抖音電商來(lái)說(shuō)，或許也是殊途同歸。今年年初，抖音電商推出的九條商家扶持舉措，其核心目標(biāo)與拼多多有異曲同工之妙，都是為了優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，激發(fā)商家活力。
兩者都認(rèn)識(shí)到，單純的價(jià)格戰(zhàn)難以持續(xù)，必須通過(guò)扶持優(yōu)質(zhì)商家來(lái)提升整體商品和服務(wù)的質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
總而言之，無(wú)論是拼多多還是抖音電商，它們近期的一系列動(dòng)作都表明，主流電商平臺(tái)正在走向一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的道路。
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