股價(jià)閃崩，CEO提前“下課”！知名品牌巨震
每經(jīng)記者 孫宇婷 每經(jīng)編輯 何小桃 楊夏
在美國宣布對東南亞國家征收“對等關(guān)稅”的政策沖擊下，德國老牌運(yùn)動(dòng)品牌彪馬與瑞士新銳運(yùn)動(dòng)服飾公司On Holding AG(昂跑)雙雙遭遇股價(jià)閃崩與戰(zhàn)略危機(jī)：
彪馬CEO阿恩?弗倫特(Arne Freundt)因戰(zhàn)略執(zhí)行分歧突然離職，阿迪達(dá)斯前高管火線接任，彪馬股價(jià)三日(4月3日－4月7日)下跌17%；昂跑因鞋類產(chǎn)能90%集中于越南，股價(jià)單日(4月3日)重挫16%，就在關(guān)稅大棒落下前，昂跑剛剛完成重大管理層調(diào)整。
一時(shí)間，這兩家來自歐洲的運(yùn)動(dòng)品牌同時(shí)面臨供應(yīng)鏈重構(gòu)與管理層更迭的雙重考驗(yàn)。
對于最新關(guān)稅政策影響，昂跑公司傳播主管Alexandra Bini發(fā)給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的聲明稱，公司正密切關(guān)注關(guān)稅政策變化，但憑借昂跑的全球供應(yīng)鏈布局和高端品牌定位，有信心應(yīng)對當(dāng)前不確定性。
華爾街警告，這場關(guān)稅地震或?qū)⒁l(fā)行業(yè)供應(yīng)鏈大洗牌――從中國轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞的避稅策略已宣告失效，海外運(yùn)動(dòng)品牌正面臨近十年來最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
CEO提前“下課”、股價(jià)下跌57%！
彪馬緊急換帥能否化解關(guān)稅危機(jī)？
美國政府近期針對越南(46%)、印度尼西亞(32%)等國的“對等關(guān)稅”政策對高度依賴東南亞生產(chǎn)的彪馬公司造成直接沖擊。自4月3日政策公布次日至4月7日，彪馬股價(jià)三個(gè)交易日累計(jì)下跌17.33%，年內(nèi)跌幅擴(kuò)大至57.78%。
這一打擊正值彪馬轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。盡管該公司此前通過將產(chǎn)能從中國轉(zhuǎn)移至東南亞以規(guī)避關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)，但新政策使其供應(yīng)鏈策略再度受挫。
雪上加霜的是，彪馬上月公布的2024財(cái)年業(yè)績顯示盈利停滯，隨即宣布全球裁員500人并關(guān)閉部分門店。其“Nextlevel”成本削減計(jì)劃目標(biāo)，即2027年息稅前利潤率8.5%，在關(guān)稅新政下實(shí)現(xiàn)難度陡增。
在關(guān)稅沖擊與業(yè)績承壓的雙重挑戰(zhàn)下，彪馬宣布重大人事調(diào)整：阿迪達(dá)斯前董事會(huì)成員亞瑟?霍爾德(Arthur Holder)將于2025年7月1日正式出任CEO。
彪馬新CEO亞瑟?霍爾德(Arthur Hoeld) 圖片來源：彪馬官網(wǎng)
這位55歲的體育行業(yè)老將曾執(zhí)掌阿迪達(dá)斯全球銷售，并主導(dǎo)經(jīng)典系列“Originals”的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)下超70億歐元銷售額的業(yè)績。他的到來被視為彪馬應(yīng)對當(dāng)前危機(jī)的關(guān)鍵布局。
霍爾德在就任聲明中強(qiáng)調(diào)了“體育精神與品牌創(chuàng)新”，但市場更關(guān)注其能否破解關(guān)稅困局――據(jù)彪馬公司的任命公告，他于1998年加入阿迪達(dá)斯，并在這家體育公司擔(dān)任過各種領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，包括歐洲、中東和非洲地區(qū)的營銷、品牌戰(zhàn)略和管理領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。這一經(jīng)驗(yàn)或?qū)Ρ腭R重組東南亞產(chǎn)能至關(guān)重要。
與此同時(shí)，彪馬同步提拔團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)副總裁Matthias Bäumer為首席商務(wù)官，與現(xiàn)任首席產(chǎn)品官、首席財(cái)務(wù)官組成過渡期三人領(lǐng)導(dǎo)小組，凸顯業(yè)務(wù)維穩(wěn)與變革并行的策略。
霍爾德接手的是一副“險(xiǎn)牌”：彪馬股價(jià)年內(nèi)下跌近60%，新關(guān)稅政策直接沖擊其越南、印尼生產(chǎn)基地，而“Nextlevel”降本計(jì)劃正面臨利潤率達(dá)標(biāo)壓力。這位新掌門能否復(fù)制其在阿迪達(dá)斯的成功，將決定彪馬能否在貿(mào)易戰(zhàn)風(fēng)暴中實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。
4月8日，彪馬宣布任命塔拉?麥克雷(Tara McRae)為北美總裁。塔拉曾領(lǐng)導(dǎo)彪馬北美市場營銷部門，并在Clarks、TB12等品牌擔(dān)任高管，2024年回歸彪馬任品牌和戰(zhàn)略高級(jí)副總裁。彪馬首席商務(wù)官M(fèi)atthias Bäumer稱其“深諳北美市場”，將推動(dòng)品牌增長。
越南工廠成“燙手山芋”：
昂跑九成鞋類產(chǎn)能面臨關(guān)稅重壓
不止彪馬，另一家深度綁定東南亞供應(yīng)鏈的運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑也難逃沖擊。
每經(jīng)記者通過美國證券交易委員會(huì)(SEC)官網(wǎng)查詢昂跑財(cái)報(bào)詳情了解到，這家瑞士品牌“幾乎所有的制造合作伙伴和原材料供應(yīng)商都位于美國境外”，而近三分之二的收入來自美洲(主要是美國)。昂跑旗下的運(yùn)動(dòng)鞋有9成產(chǎn)能來自越南工廠，剩余10%來自印度尼西亞工廠，而這兩個(gè)國家都面臨美國的新關(guān)稅“重拳”。4月3日，就在美國總統(tǒng)特朗普宣布“對等關(guān)稅”次日，昂跑在美股市場收跌16.18%。
面對危機(jī)，昂跑傳播主管Alexandra Bini在給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的聲明中表示，公司正密切關(guān)注關(guān)稅政策變化，并強(qiáng)調(diào)憑借昂跑的全球供應(yīng)鏈布局和高端品牌定位，有信心應(yīng)對當(dāng)前不確定性。
就在關(guān)稅政策出臺(tái)前夕，昂跑剛完成重大管理層調(diào)整：聯(lián)席CEO馬克?莫瑞爾(Marc Maurer)宣布將于2025年6月離職，現(xiàn)任聯(lián)席CEO兼CFO馬丁?霍夫曼(Martin Hoffmann)將接任唯一CEO。這一人事變動(dòng)恰逢品牌轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期――2024財(cái)年其凈銷售額首破23億瑞士法郎，同比增長29.4%，但如今關(guān)稅“黑天鵝”可能打亂增長節(jié)奏。如何平衡東南亞產(chǎn)能調(diào)整與維持高端溢價(jià)，將成為新領(lǐng)導(dǎo)層的首要考題。
據(jù)悉，馬克?莫瑞爾將留任至2025年6月30日，確保平穩(wěn)過渡，并繼續(xù)為合伙人和董事會(huì)提供建議，直到2026年3月。馬丁?霍夫曼將從2025年7月1日起擔(dān)任唯一首席執(zhí)行官。
(聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。)
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