光環(huán)褪去，曾經(jīng)的中部“頂流”如何翻身？
每經(jīng)記者 楊棄非 每經(jīng)編輯 楊歡
一場直播“翻車”，讓文和友沖上熱搜。
這不是文和友今年第一次走上流量高點。2月，作為文和友走出湖南的第一步，廣州文和友“租約到期、不再續(xù)約”的消息對外傳出，五年前剛開業(yè)時排長隊取號的景象，如今一去不復(fù)返。
被攻擊、關(guān)門店，這些不利消息不斷為文和友敲響警鐘，也讓以文和友為代表的長沙新消費品牌再次受到集體關(guān)注。
自從3年前“新消費走不出長沙”的質(zhì)疑聲傳出后，長沙新消費品牌在外屢屢受挫，在內(nèi)面臨撤店、裁員的危機，似乎仍然沒能逃出“魔咒”。
長沙還在“力挽狂瀾”。今年初，借勢杭州“AI六小龍”出圈，長沙推出“新消費五小虎”，除了公認的“老牌”新消費品牌文和友與茶顏悅色外，鳴鳴很忙、安可創(chuàng)新和水羊科技也被納入其中，特別是鳴鳴很忙在去年火熱的量販零食商業(yè)競爭中奪取一席之地，呈現(xiàn)出長沙新消費更新?lián)Q代之勢。
然而，一面是杭州、成都分別帶著科技、文化產(chǎn)品再掀起新“戰(zhàn)事”，一面是坐擁蜜雪冰城、胖東來的河南來勢洶洶，長沙是否還有機會奪回“流量王者”的寶座？
“不穩(wěn)”
從2021年開始，有關(guān)長沙新消費品牌“不穩(wěn)”的討論就開始變得頻繁。
當時，茶顏悅色剛將邁出湖南的第一步伸向武漢，文和友則是先后在廣州和深圳試水，外界發(fā)現(xiàn)，這些長沙本土消費傳奇，并沒能在省外復(fù)制各自的爆炸性成功。
如今，這些品牌省內(nèi)省外的“冰火兩重天”仍是社交媒體上的“流量密碼”：茶顏悅色在長沙仍然可以做到100米一家門店且大排長龍，但省外門店不僅數(shù)量有限、且在開業(yè)后不久就失去熱度；文和友一邊在長沙保持多年叫號數(shù)百的商業(yè)“傳奇”，一邊在廣州、深圳傳出空鋪率高、人氣冷清。
更不用說早早退守湖南大本營的新中式糕點品牌。據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計，曾提出“全球萬店”目標的墨茉點心局，經(jīng)過一輪擴張和收縮，目前僅剩長沙約30家門店。
長沙新消費品牌為何難以走出長沙？外界看來，這些自帶長沙文化烙印的商業(yè)品牌，往往難以與當?shù)厝诤希瓣囃雌凇痹谒y免。
比如，茶顏悅色在長沙特有的“低效率”排隊模式，就受到外地消費者的不小抵觸。而對于文和友，如CEO馮彬在接受媒體采訪時分析，廣深兩地的文和友在既有的成功元素和本地文化中間的平衡上做得不夠好，在體現(xiàn)外地市場和保有長沙特色之間并沒能做好取舍。
一個更為嚴峻的現(xiàn)實是，在上一波新消費品牌熱潮后，長沙的“造神”速度也已經(jīng)大不如前。
與2019年投資人拿著錢蜂擁至長沙，將“要看到新消費項目，就不得不去長沙”作為口號的時代不同，最近兩三年，長沙誕生的頭部新消費品牌明顯變少。
鳴鳴很忙算一個。去年，量販零食成為熱門賽道，而就在前一年，兩大零食量販品牌“趙一鳴零食”和“零食很忙”實現(xiàn)戰(zhàn)略合并，讓鳴鳴很忙全國門店總數(shù)迅速突破13000家，居于行業(yè)龍頭位置。但同時，如其他量販零食品牌一樣，其也受到各類食品安全問題的困擾。
而即便長沙雄心勃勃提出“新消費五小虎”的概念，并列出了長長的新消費企業(yè)候補名單，上榜企業(yè)的“新”仍然很難與“前輩”相提并論。在量販零食行業(yè)之后，業(yè)界也仍在等待，長沙能否誕生出一如新式茶飲、新中式糕點一般引領(lǐng)新消費細分賽道的品類。
挽救
早在2022年，長沙就開始設(shè)法激發(fā)新消費行業(yè)的發(fā)展活力。
當年，長沙成立新消費研究院，并在全國率先設(shè)立專項新消費產(chǎn)業(yè)基金。當時，有業(yè)內(nèi)人士分析，即便新消費是為了抓住媒體流量而生，但消費終究是一門持續(xù)的生意和樸素的買賣，一時的“風(fēng)口”終需走向長久的投入。此時設(shè)立專項產(chǎn)業(yè)基金，恰好符合長沙在新消費領(lǐng)域的“人設(shè)”和發(fā)展需求。
從某種意義上說，這也是長沙改變城市商業(yè)發(fā)展邏輯、幫助新消費品牌尋找穩(wěn)定點的一種努力。
有人說，長沙新消費的底層邏輯是流量營銷。網(wǎng)紅城市的人流帶動新消費品牌發(fā)展只是表象，再往前，長沙“媒體藝術(shù)之都”的流量邏輯才是品牌生根于此的原因。
比如，不少網(wǎng)紅餐飲品牌的第一波流量來自湖南本地媒體的推薦。2013年，文賓帶著其創(chuàng)立的油炸社登上《天天向上》，和新疆三橋羊肉串、成都串串香一同爭奪“全國串王”稱號；而后，油炸社進化成文和友，湖南衛(wèi)視各路綜藝明星更是其常客。在湖南衛(wèi)視的推波助瀾下，文和友實現(xiàn)了早期的自我塑造。
更不用說，在媒體推動下，長沙打造出娛樂之都的IP，也推動了當?shù)厝四酥镣獾赜慰汀案矣趪L鮮”的消費心理。
甚至有人認為，茶顏悅色正是為長沙因地制宜制定出與眾不同的“排隊”方案――只有在長沙“慢生活”的氛圍下，游客們愿意耗時數(shù)十分鐘排隊打卡，一方面有充足時間“凹造型”拍照，另一方面充分感受買一杯奶茶的“儀式感”。
反觀長沙新消費的現(xiàn)狀，有業(yè)內(nèi)人士曾指出，新消費短期過熱后遇冷是周期性波動，并沒有改變消費結(jié)構(gòu)變化的大趨勢，而長沙具備“邁入長紅”的先決條件。不搞“雞娃式”的內(nèi)卷，做創(chuàng)業(yè)者們背后長期的托舉和兜底者，才能讓長沙“新消費之都”落到實處。
但同時，保持長沙“天生”對“新”的敏感，同樣重要。
當杭州的“AI六小龍”和成都的“哪吒”IP在今年初一道火爆網(wǎng)絡(luò)，一波有關(guān)前沿科技和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的流量也乘勢而起。在全國城市的集體“追風(fēng)”行動中，長沙似乎并不算快，也缺乏足夠基礎(chǔ)帶動相關(guān)消費新賽道起勢。
在今年初發(fā)布的《長沙市提振消費十大行動方案》中提到，長沙將打造“年輕力”與“煙火氣”共融、人員流量與經(jīng)濟增量共促、國際化友好與家門口便利兼顧、長沙消費鮮明特色的國際消費中心城市，爭取2025年社會消費品零售總額增長6%以上。
面對眼下新一輪流量，長沙還需要尋找一條適合當下發(fā)展新消費的新路徑。
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