大清洗來(lái)臨。
1.抖音生服重拳出擊，違規(guī)商家被處理
在抖音，每天都有近200萬(wàn)條探店視頻涌向6億消費(fèi)者。
有人被種草了一碗麻辣燙，有人下單了人生第一次醫(yī)美，但也有人掉進(jìn)“9.9元低價(jià)游”的深坑，有人被商家或達(dá)人層出不窮的套路欺騙……
在業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)的同時(shí)，消費(fèi)者的體驗(yàn)顯得有些良莠不齊。對(duì)此，抖音顯然坐不住了。
2月27日，抖音生活服務(wù)舉辦“服務(wù)體驗(yàn)與治理開(kāi)放日”，并甩出一份年度成績(jī)單，公布了在過(guò)去一年里，平臺(tái)于消費(fèi)者權(quán)益保障與生態(tài)治理方面做出的努力，以及取得的階段性成果。
光是去年，抖音生活服務(wù)就干翻了一大批違規(guī)商家及達(dá)人。
在與醫(yī)美違規(guī)宣傳、色情導(dǎo)流、低價(jià)游等現(xiàn)象開(kāi)展正面交鋒后，平臺(tái)處置超2.3萬(wàn)個(gè)醫(yī)美違規(guī)直播間，超1.5萬(wàn)個(gè)違規(guī)賬號(hào)；打擊“色情低俗”違規(guī)商家超9萬(wàn)個(gè)；管控低價(jià)游違規(guī)直播間2565個(gè)，違規(guī)商家及達(dá)人1073個(gè)。
圖源：抖音生活服務(wù)
同時(shí)，抖音生活服務(wù)還全面治理虛假宣傳，處置違規(guī)短視頻超74萬(wàn)條，違規(guī)創(chuàng)作者超42萬(wàn)個(gè)，以保障消費(fèi)者能“所見(jiàn)即所得”。據(jù)了解，整治后平臺(tái)違規(guī)率下降了足足30%。
值得一提的是，據(jù)億邦動(dòng)力消息，此前抖音生活服務(wù)還曾重點(diǎn)整治過(guò)商家惡意低價(jià)的問(wèn)題。
什么叫作“惡意”的低價(jià)？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這是商家為獲得不當(dāng)利益采取的不正當(dāng)卷低價(jià)手段。
例如夸大商品原價(jià)后低價(jià)售賣(mài)，給消費(fèi)者造成商品有大幅折扣的錯(cuò)覺(jué)，引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。
又如故意設(shè)置無(wú)法覆蓋商品成本與合理利潤(rùn)的不合理低價(jià)，用來(lái)排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或清理劣質(zhì)庫(kù)存。
還有設(shè)置低價(jià)無(wú)效SKU引流、借A賣(mài)B、宣傳虛假的優(yōu)惠信息，或者以其他不合規(guī)的方式降低商品價(jià)格，違反平臺(tái)的價(jià)格政策等。
這些行為不僅降低了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，還扭曲了市場(chǎng)上的正常競(jìng)爭(zhēng)，自然會(huì)被平臺(tái)重點(diǎn)打擊，多次違規(guī)的商家甚至還會(huì)被封禁。
圖源：億邦動(dòng)力
眾所周知，抖音生活服務(wù)能夠迅猛發(fā)展，很大程度上要?dú)w功于其龐大的流量與豐富的內(nèi)容。
僅在2024年，抖音生活服務(wù)內(nèi)容的規(guī)模就得到了大幅增長(zhǎng)，直播開(kāi)播量與短視頻投稿量同比分別增長(zhǎng)94%和78%。
但與此同時(shí)，內(nèi)容生態(tài)的野蠻生長(zhǎng)也無(wú)可避免地催生了諸多亂象。
當(dāng)直播和短視頻成為連接消費(fèi)的橋梁，流量與信任的天平必須得到反復(fù)校準(zhǔn)。
唯有讓合規(guī)商家活得更好、讓消費(fèi)者感到安心，平臺(tái)才能擁有在本地生活賽道跑好長(zhǎng)線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的能力。要做到這一點(diǎn)，光靠打擊違規(guī)商家及達(dá)人一招，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
因此，抖音生活服務(wù)還升級(jí)了創(chuàng)作者信用體系，讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者上榜率提升 63%，以驅(qū)逐劣幣、扶持良幣，有效提升內(nèi)容質(zhì)量。
對(duì)于消費(fèi)者，則升級(jí)了客服方案，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)基金先行賠付，賠付額同比增長(zhǎng)140%。同時(shí)對(duì)用戶(hù)預(yù)期和進(jìn)線(xiàn)典型場(chǎng)景分類(lèi)梳理，讓用戶(hù)服務(wù)滿(mǎn)意度提升了29.1%。
總的來(lái)說(shuō)，這是一種內(nèi)容治理導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。
如果只是單一負(fù)向治理，效果必然有限。只有轉(zhuǎn)向兼顧商家達(dá)人體驗(yàn)與平臺(tái)生態(tài)的多目標(biāo)模式，才能構(gòu)建健康且有活力的內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)而推動(dòng)抖音生活服務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。
2.抖音大搞本地生活，深耕到店業(yè)務(wù)
不得不說(shuō)，抖音生活服務(wù)的發(fā)展，可以用“突飛猛進(jìn)”來(lái)形容。
據(jù)雷峰網(wǎng)消息，2024年，抖音生服支付GMV（交易額）約5600億元（其中約包括600億元泛零售領(lǐng)域）。
而《2024抖音生活服務(wù)這一年》也顯示，抖音攜手商家和消費(fèi)者不斷擴(kuò)充場(chǎng)景商品供給，業(yè)務(wù)已觸及370余座城市，覆蓋超過(guò)610萬(wàn)家門(mén)店，年度交易額實(shí)現(xiàn)了81%的增長(zhǎng)。
據(jù)億邦動(dòng)力消息，去年12月起，抖音本地生活已著手測(cè)試接入高德地圖，讓用戶(hù)在高德地圖上搜索特定店鋪時(shí)，能夠直觀地發(fā)現(xiàn)抖音團(tuán)購(gòu)鏈接。
只需輕點(diǎn)“去抖音購(gòu)買(mǎi)”，用戶(hù)便能無(wú)縫跳轉(zhuǎn)至抖音App，并在該平臺(tái)上完成交易訂單，而高德地圖則會(huì)實(shí)時(shí)同步相關(guān)的訂單數(shù)據(jù)。
圖源：億邦動(dòng)力
通過(guò)與高德的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，抖音生活服務(wù)有望進(jìn)一步發(fā)展。
值得一提的是，相比于到家業(yè)務(wù)，抖音似乎更傾向于發(fā)力到店業(yè)務(wù)。
而這主要是服務(wù)于抖音的整體發(fā)展方向，同時(shí)也是為了揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮抖音的差異化優(yōu)勢(shì)。
相比于美團(tuán)、餓了么這些深耕到家業(yè)務(wù)多年、已經(jīng)打造起強(qiáng)大護(hù)城河的對(duì)手，抖音在配送體系和履約能力上的優(yōu)勢(shì)并不明顯。以己之短攻人之長(zhǎng)，顯然并不明智。
在流量基礎(chǔ)和內(nèi)容生態(tài)方面的優(yōu)勢(shì)，才是抖音的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，這讓它在布局到店業(yè)務(wù)時(shí)更加如魚(yú)得水。
而且，抖音本身就具有商業(yè)化+輕資產(chǎn)的基因，到店業(yè)務(wù)能夠幫助抖音用更輕的方式，發(fā)展為品類(lèi)更多、更全、更泛的本地生活服務(wù)，打開(kāi)更多商業(yè)化的想象空間，獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，抖音在生活服務(wù)上的發(fā)展也并非全然順?biāo)?，同樣面臨著挑戰(zhàn)和瓶頸。
抖音本地生活的基本盤(pán)由到店餐飲、到店綜合以及酒旅業(yè)務(wù)組成。而在酒旅方向上，抖音面臨著低價(jià)內(nèi)卷和低核銷(xiāo)率的雙重壓力。
然而，酒旅利潤(rùn)可觀向來(lái)是行業(yè)共識(shí)，也勢(shì)必是本地生活市場(chǎng)中玩家們爭(zhēng)奪的重點(diǎn)領(lǐng)域。
2023年7月，抖音就已經(jīng)將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)為本地生活一級(jí)部門(mén)，與到店業(yè)務(wù)平行。
去年6月底，抖音生活服務(wù)宣布將上調(diào)住宿類(lèi)目費(fèi)率，從原先的3.0%-4.5%上升至8%。
圖源：抖音生活服務(wù)
想必2025年，酒旅也會(huì)是抖音生服重點(diǎn)發(fā)力的業(yè)務(wù)板塊。
3.本地生活進(jìn)入深水區(qū)
艾瑞咨詢(xún)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⒃鲋?5.3萬(wàn)億元、年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.6%。
隨著線(xiàn)上餐飲、線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)等場(chǎng)景的拓寬，本地生活服務(wù)的線(xiàn)上滲透率也將大幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年將增至30.8%。
作為近年來(lái)難得增量明顯的一塊“肥肉”，本地生活領(lǐng)域的好戲仍在上演。
如近期京東高調(diào)殺入外賣(mài)市場(chǎng)，招募品質(zhì)堂食商家并全年免傭，并提出要給騎手繳納社保，牽動(dòng)了美團(tuán)、餓了么的迅速跟進(jìn)。
小紅書(shū)也在日前宣布，要將本地團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品功能向我國(guó)大陸地區(qū)的餐飲商家全面開(kāi)放。
競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，想要在本地生活領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟并不簡(jiǎn)單。
一方面，巨頭們的涌入使賽道愈發(fā)擁擠，入局的門(mén)檻也在不斷提高，小白玩家即使能活下來(lái)也大多過(guò)得艱難。
另一方面，平臺(tái)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中已經(jīng)步入精細(xì)化階段，需要應(yīng)對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、履約能力、用戶(hù)心智、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)等多重挑戰(zhàn)。
目前，放眼整個(gè)本地生活行業(yè)，到家業(yè)務(wù)上美團(tuán)和餓了么地位依舊穩(wěn)固，而京東這條“鯰魚(yú)”的入場(chǎng)或?qū)⒋蚱七@種格局。
到店業(yè)務(wù)上，美團(tuán)和抖音可以稱(chēng)得上是“雙雄爭(zhēng)霸”。
憑借豐富的商家資源、高效的配送體系和良好的用戶(hù)體驗(yàn)，美團(tuán)長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。而抖音則依托龐大的流量、豐富的內(nèi)容和創(chuàng)新性的形式，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
而小紅書(shū)、快手、視頻號(hào)等越來(lái)越多玩家的加入，也勢(shì)必會(huì)攪動(dòng)本地生活到店業(yè)務(wù)的格局。
未來(lái)的發(fā)展如何，大可拭目以待。
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