圖源：圖蟲創(chuàng)意
MCN機(jī)構(gòu)跨界做的衛(wèi)生巾品牌遭遇風(fēng)波。
7月24日，據(jù)新京報(bào)報(bào)道，辛選集團(tuán)自有衛(wèi)生巾品牌棉密碼產(chǎn)品受到安全性質(zhì)疑。消費(fèi)者集體送檢的檢測(cè)報(bào)告顯示，從2019年9月到2025年1月，多個(gè)批次的棉密碼茶氧夜用衛(wèi)生巾、茶氧日用衛(wèi)生巾等品類均檢出高含量硫脲。其中一款“棉密碼櫻花·舒緩型”衛(wèi)生巾的硫脲含量高達(dá)16653.4679μg/g。
從目前現(xiàn)行的衛(wèi)生巾新國(guó)標(biāo)來(lái)看，硫脲并未被列為衛(wèi)生巾禁用物質(zhì)。不過(guò)，如若按照與人體皮膚直接接觸的化妝品標(biāo)準(zhǔn)，在《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》（2015 版）中已將把硫脲列為禁用組成分，硫脲在化妝品安全標(biāo)準(zhǔn)最低限量為1mg/kg（即?1000μg/g）。
24日下午，廣東棉密碼健康科技有限公司發(fā)布聲明，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)認(rèn)證，棉密碼產(chǎn)品均符合國(guó)家法律法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于硫脲成分，公司在第一時(shí)間向第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行送檢，結(jié)論表示在合理即可預(yù)見使用條件下，硫脲殘留不會(huì)對(duì)人體健康造成潛在風(fēng)險(xiǎn)。辛選集團(tuán)亦回應(yīng)時(shí)代財(cái)經(jīng)，棉密碼品牌第一時(shí)間請(qǐng)求汕頭市監(jiān)部門對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了抽檢，結(jié)果為合法合規(guī)合格，并不存在“致癌”的問(wèn)題。?
時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，截至7月25日0點(diǎn)，棉密碼衛(wèi)生巾仍在淘寶、快手、抖音等電商平臺(tái)正常銷售。以該品牌在快手平臺(tái)上的官方旗艦店為例，門店共有5個(gè)產(chǎn)品鏈接，銷量第一產(chǎn)品為售價(jià)99.98元的“棉密碼櫻花舒緩型安睡褲”，好評(píng)率為99%，超4000名用戶復(fù)購(gòu)，截至7月25日0點(diǎn)已累計(jì)銷售12.8萬(wàn)件。
棉密碼是主播辛巴（辛有志）于2017年創(chuàng)立的品牌，主要銷售女性衛(wèi)生用品，號(hào)稱“辛巴親自參與研發(fā)的第一款產(chǎn)品”。該品牌曾推出了茶氧系列、櫻花系列、無(wú)痕系列等衛(wèi)生巾產(chǎn)品，曾宣稱達(dá)醫(yī)護(hù)級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)。
時(shí)代財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，女性衛(wèi)生用品是一個(gè)高毛利、高需求的生意。該行業(yè)長(zhǎng)期由護(hù)舒寶、恒安旗下七度空間等傳統(tǒng)品牌所占領(lǐng)。近年來(lái)，ABC、自由點(diǎn)、七度空間、高潔絲等品牌都曾遭遇產(chǎn)品衛(wèi)生或安全性質(zhì)疑，這也給了不少新品牌機(jī)會(huì)。
公開資料顯示，棉密碼一度擁有超584萬(wàn)的忠實(shí)用戶，用戶的復(fù)購(gòu)率超40%；在2023年6·18期間，棉密碼在快手平臺(tái)GMV達(dá)到了7000萬(wàn)元，登上快手個(gè)護(hù)類品牌銷售榜單TOP7。今年6月，據(jù)Tech星球援引知情人士透露，成立8年時(shí)間，棉密碼累計(jì)銷售額高達(dá)33.3億元。每年銷售額近6億元，其中2022年銷售額最高，近9億元。
今年，“3·15”晚會(huì)衛(wèi)生巾殘次品回收亂象被曝光后，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾產(chǎn)品再次出現(xiàn)“信任危機(jī)”。不少資本嗅到商機(jī)，頭部MCN機(jī)構(gòu)果斷入局，包括遙望科技與黃子韜聯(lián)合打造的朵薇，以及俞敏洪東方甄選的自營(yíng)衛(wèi)生巾，均引發(fā)全民關(guān)注。
MCN跨界衛(wèi)生巾多依賴于輕資產(chǎn)的代工模式，新品牌們?cè)诠傩缶鹚偻瞥隽耸卓钚l(wèi)生巾產(chǎn)品。5月18日，朵薇衛(wèi)生巾正式開賣。6月16日以來(lái)，東方甄選也陸續(xù)推出“純棉表層衛(wèi)生巾”“輕薄速吸衛(wèi)生巾”等產(chǎn)品。
與傳統(tǒng)衛(wèi)生巾產(chǎn)品不同，新品牌們均將高標(biāo)準(zhǔn)、安全性作為突出的核心賣點(diǎn)。在自家衛(wèi)生巾產(chǎn)品發(fā)布當(dāng)日，朵薇與東方甄選都召開了產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，公開產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程、檢測(cè)報(bào)告，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，并根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整衛(wèi)生巾版型、尺寸等。
消費(fèi)者蜂擁而至。據(jù)遙望科技數(shù)據(jù)，朵薇品牌僅上市43天銷售額就破億元。另?yè)?jù)東方甄選透露，“純棉表層衛(wèi)生巾”產(chǎn)品上線14個(gè)小時(shí)即在東方甄選App的銷量突破30萬(wàn)包。截至7月25日0點(diǎn)，另一款上線僅6天的“輕薄速吸衛(wèi)生巾”套裝，也已在該渠道售出超2萬(wàn)件。
然而，跨界而來(lái)的新品牌們也在接受消費(fèi)者們的“審視”。在社交平臺(tái)上，關(guān)于上述兩個(gè)衛(wèi)生巾品牌，也出現(xiàn)了關(guān)于“衛(wèi)生巾容易側(cè)漏”“不夠貼合”“不夠透氣”等評(píng)價(jià)，朵薇也曾下場(chǎng)回應(yīng)用戶反饋衛(wèi)生巾黑色異物問(wèn)題。
當(dāng)下，MCN機(jī)構(gòu)跨界打造自有品牌已越來(lái)越普遍，也受到了部分“粉絲”的追隨，但要想持續(xù)圈粉消費(fèi)者，產(chǎn)品力仍是核心。然而頭部MCN機(jī)構(gòu)帶著跨界標(biāo)簽闖入衛(wèi)生巾領(lǐng)域，也面臨缺乏衛(wèi)生用品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)積累、多依賴代工模式、品控鏈條長(zhǎng)難監(jiān)管等問(wèn)題，容易引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的把控能力的質(zhì)疑。
與此同時(shí)，時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，多個(gè)傳統(tǒng)衛(wèi)生巾品牌也并未停滯不前，品牌正在加大市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品創(chuàng)新力度。衛(wèi)生巾行業(yè)的新舊勢(shì)力博弈格局逐步顯現(xiàn)。
據(jù)極目新聞報(bào)道，今年2月，紙業(yè)巨頭中順潔柔獲得“一種具有防漏護(hù)圍的衛(wèi)生巾”的實(shí)用新型專利授權(quán)，意在通過(guò)創(chuàng)新性設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品的防護(hù)性能。今年5月，自由點(diǎn)向150組高鐵列車捐贈(zèng)數(shù)十萬(wàn)片衛(wèi)生巾，并同步上線高鐵衛(wèi)生巾售賣服務(wù)。同月，七度空間攜手藝人孟子義推出“反刻板印象”廣告。
目前，MCN機(jī)構(gòu)等新勢(shì)力入局者，銷售渠道多集中于線上電商市場(chǎng)，而衛(wèi)生巾行業(yè)線下銷售渠道仍是大盤。據(jù)中泰證券援引歐睿數(shù)據(jù)，2023年蘇菲、自由點(diǎn)、ABC等國(guó)內(nèi)前5大衛(wèi)生巾品牌市占率超過(guò)30%。這些傳統(tǒng)衛(wèi)生巾品牌在線上平臺(tái)也有不俗表現(xiàn)，據(jù)國(guó)泰君安研報(bào)，2024年護(hù)舒寶品牌液體衛(wèi)生巾僅在天貓渠道就有超7億元銷售額。
新品牌們要想撼動(dòng)傳統(tǒng)衛(wèi)生巾品牌們的市場(chǎng)，仍需要做更多功課。
本文鏈接：http://www.enbeike.cn/news-13-1462-0.html頭部MCN機(jī)構(gòu)扎堆做的“網(wǎng)紅衛(wèi)生巾”，還是門好生意嗎？
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