京東七鮮再次打響價格戰(zhàn)
對于消費者來說，價格和性價比始終是吸引消費的關(guān)鍵要素。
而京東掌舵人劉強東一直秉持著這樣的經(jīng)營理念：無論面向何種消費群體，提供極致性價比的產(chǎn)品，才是京東對消費者堅定不移的承諾。
其中，京東七鮮超市在價格策略上的新動作，更是將這一理念展現(xiàn)的淋漓盡致。
近日，有媒體從接近京東七鮮的知情人士處獲悉，在最近召開的一次內(nèi)部會議上，京東七鮮明確提出，在確保商品品質(zhì)優(yōu)于其他平臺的基礎(chǔ)上，要在價格競爭力方面達到同行業(yè)第一的水平。
基于這一會議要求，在今年618大促期間，京東七鮮將大規(guī)模推進“擊穿價”升級。屆時，核心擊穿價商品的優(yōu)惠力度將從原本比市場價便宜10%，大幅提升至接近便宜20%的水平。
這對消費者來說，無疑是個好消息。不過，對此，京東七鮮方面并未給出正面的回應(yīng)。
事實上，“擊穿價”一直是京東七鮮在市場競爭中的一張“低價王牌”。
2023年6月，京東成立了“創(chuàng)新零售部”，該部門整合了七鮮、前置倉、技術(shù)研發(fā)和供應(yīng)鏈運營四個關(guān)鍵部分，旨在深耕線下和即時零售場景。
而僅僅4個月后，即2023年10月，京東七鮮便在“又好又實惠”的口號引領(lǐng)下，首次推出了“擊穿價”活動。
這一活動一經(jīng)推出，便迅速贏得了廣大消費者的熱烈追捧和喜愛，算是在消費者心中樹立了低價優(yōu)質(zhì)的品牌形象，為京東七鮮在即時零售市場打開了局面。
到了2024年，京東七鮮更是對“擊穿價”策略進行了層層加碼。
2月，“擊穿價”活動再次升級，商品種類大幅拓展，涵蓋了肉禽蛋品、飲料酒水、休閑食品、蔬菜水果、烘焙、水產(chǎn)等多個品類，滿足了消費者多樣化的購物需求。
與此同時，京東七鮮還著重強化了“不賣隔夜、極致新鮮”的服務(wù)體驗，通過產(chǎn)地直采、當天售賣的模式，確保消費者能夠購買到新鮮、優(yōu)質(zhì)的商品。
圖源：京東七鮮
9月，京東即時零售業(yè)態(tài)下的自營超市——京東七鮮超市在上海落地生根。在開業(yè)之際，進口金枕榴蓮A果以17.9元一斤的超低價格震撼登場，瞬間在市場上“大殺四方”，吸引了眾多消費者的目光。
10月底，京東七鮮在即時零售低價策略上又邁出了關(guān)鍵一步，將京東七鮮業(yè)務(wù)與前置倉業(yè)務(wù)完成深度融合。這一舉措為京東七鮮業(yè)務(wù)的加速發(fā)展提供了有力支撐。
此后，消費者在京東App自營買菜入口購買部分商品時，App上顯示的商品及配送服務(wù)已由京東七鮮提供，這大大提升了線上訂單的履約時效和服務(wù)體驗。
而隨著雙11大促的到來，京東七鮮更是甩出了大招，同步全面上線“擊穿價，真便宜不怕比”活動。與其他平臺相比，京東七鮮的商品價格基本保持在九折左右，部分商品甚至低至5折。
京東七鮮官方明確表態(tài)：“主打一個‘沒有套路，不做攻略’”，旨在為消費者提供簡單、直接、透明的購物體驗。
圖源：京東七鮮
這一低價策略迅速在市場上產(chǎn)生了積極反響，也直接反映在了京東七鮮首份雙十一捷報上。
但與此同時，這也讓即時零售市場的價格大戰(zhàn)迅速升溫。盡管京東方面表示“沒有刻意針對誰打價格戰(zhàn)，不要過度解讀”，但“便宜不怕比”的宣傳口號已然充滿了“火藥味”。
據(jù)不完全統(tǒng)計，活動發(fā)起后不到72小時內(nèi)，美團小象便連續(xù)進行了三輪跟進調(diào)價，降價商品接近三百款，可見市場競爭之激烈。
那么如今，京東七鮮“擊穿價”再度升級，其他平臺是否會跟進這一策略，也自然成為了市場關(guān)注的焦點之一。
當然，這場價格戰(zhàn)的走向，不僅關(guān)系到各平臺在即時零售市場的份額爭奪，也將深刻影響消費者的購物選擇和整個行業(yè)的發(fā)展格局。
我們拭目以待，看這場價格戰(zhàn)將如何重塑即時零售市場的競爭版圖。
劉強東的低價戰(zhàn)略
有專業(yè)人士指出，京東七鮮之所以能夠在價格戰(zhàn)的賽道上一路疾馳，背后離不開京東根深蒂固的“低價”基因。
這一基因猶如京東發(fā)展的靈魂內(nèi)核，始終貫穿于其商業(yè)歷程之中。
而劉強東也曾多次強調(diào)對“低價”基因的重視。他認為，零售生意萬變不離其宗，應(yīng)當為消費者省錢，提供超出消費者預(yù)期的服務(wù)。
早年，京東憑借在家電、3C、圖書等多個領(lǐng)域發(fā)起的價格戰(zhàn)，成功在競爭激烈的電商江湖中站穩(wěn)腳跟。這些價格戰(zhàn)不僅讓京東聲名鵲起，更鑄就了其過去成功的重要利器——在確保品質(zhì)和服務(wù)的前提下，實現(xiàn)低價銷售。
2022年年底的京東零售內(nèi)部大會，成為了京東低價戰(zhàn)略發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點。劉強東在會上明確將“低價戰(zhàn)略”列為京東零售未來三年的核心戰(zhàn)略，自此，京東在低價領(lǐng)域的布局便如疾馳的列車，一刻也未曾停歇。
從推出百億補貼活動，到開設(shè)9.9元包郵頻道、降低免郵門檻，再到打造“京東超級18”“秒送專區(qū)”“荷蘭式拍賣”等一系列創(chuàng)新舉措，京東不斷探索低價策略的新路徑。
今年2月，京東更是別出心裁地推出了名為“京東指數(shù)”的競價購物玩法。該玩法采用消費者與商家雙方共同競價的模式，實現(xiàn)了商品價格的動態(tài)交易，為消費者帶來了全新的購物體驗。
圖源：京東APP
然而，京東在追求低價的道路上并非一帆風順。早年，為了堅守低價原則，京東曾遭受眾多渠道商的抗議。但劉強東態(tài)度堅決，選擇對抗到底，他直言：“他們要封殺我，我就繼續(xù)用更低的價格還以顏色?！?span style="display:none">gYn即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
不過，近年來，隨著電商市場競爭的日益激烈，競爭對手如雨后春筍般涌現(xiàn)，京東的價格優(yōu)勢也逐漸不再明顯。在不少用戶的心目中，京東甚至被貼上了“雖然好但是貴”的標簽。
顯然，劉強東也意識到這一問題。他曾強調(diào)，京東應(yīng)該服務(wù)多層次的消費者，既要滿足高收入人群的需求，也要兼顧普通消費者的利益。特別是在當前經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，價格因素成為了消費者購物決策中更為重要的考量。
劉強東進一步指出，“確保品質(zhì)和服務(wù)基礎(chǔ)上的低價是過去成功最重要的武器，也是以后唯一基礎(chǔ)性武器”。
他將零售業(yè)務(wù)的客戶體驗分解為價格、品質(zhì)和服務(wù)三個要素，形象地比喻低價是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個“0”。一旦失去了低價優(yōu)勢，其他所謂的競爭優(yōu)勢都將化為烏有。
他還告誡管理者，不能因為自身生活條件的改善，就忽視基層消費者對產(chǎn)品極致性價比的追求。作為零售商，京東的責任不是代替消費者判斷產(chǎn)品的好壞，而是要通過提升供應(yīng)鏈效率，千方百計地降低價格、提升服務(wù)。
在去年的雙11發(fā)布會上，京東集團首席執(zhí)行官許冉也明確表示，“京東的低價，是要讓用戶真正感受到‘又便宜又好’，而不是‘買得便宜，用得貴’?！?/strong>
這一理念進一步明確了京東低價戰(zhàn)略的內(nèi)涵，即要在保證商品品質(zhì)的前提下，為消費者提供實實在在的優(yōu)惠。
基于以上理念，京東近年來的低價策略本質(zhì)上是通過供應(yīng)端和需求端的雙側(cè)同步發(fā)力，重新構(gòu)建一個以低價心智為樞紐的商業(yè)閉環(huán)，從而擴大京東的商業(yè)基本盤，實現(xiàn)“把蛋糕做大”的目標。
有媒體從京東內(nèi)部人士處了解到，京東此前已針對自營平臺和第三方商家進行了深入且全面的調(diào)整。
在自營品牌商品方面，京東調(diào)整了內(nèi)部采銷模式，加強了采銷與品牌供應(yīng)商的價格談判力度，力求為消費者爭取更大的價格讓利。
同時，與自營品牌商的合作模式也發(fā)生了變動，變得更加靈活，不排除引入靈活渠道的商家，以增加價格優(yōu)惠。對于涉及自營商品的百億補貼部分，京東也加強了低價補貼的效率，確保消費者能夠享受到更多的實惠。
此外，京東還加強了自營與POP商品間的平權(quán)，全面打通自營與POP兩大業(yè)態(tài)。這一舉措減少了自營商品的自然流量紅利，給予低價POP商品更多曝光機會，從而驅(qū)動自營商品降低供應(yīng)價格、提高自身運營效率，實現(xiàn)降本增效。
同時，從2023年開始，京東便也通過“春曉計劃”對第三方商家進行大力扶持，涉及門檻降低、流量補貼、技術(shù)賦能等多個方面。
這一計劃本質(zhì)上是通過引入更多第三方商家，大力擴充京東平臺的低價商品來源，豐富商品種類，滿足不同消費者的需求。
而這種立足于供給側(cè)的擴張策略，使京東的低價不再以犧牲利潤為代價，而是通過“把蛋糕做大”實現(xiàn)平臺、商家、消費者之間的多方共贏。
京東通過擴大供應(yīng)鏈優(yōu)勢，實現(xiàn)了低價與品質(zhì)服務(wù)的平衡，這一做法不僅使其在眾多電商平臺中脫穎而出，還為其打造可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)提供了有力支撐。
而事實證明，京東堅持低價策略是穩(wěn)健可行的。
最新財報顯示，京東零售業(yè)務(wù)2025年第一季度收入達到2638.5億元，同比增幅為16.3%。
在用戶增長方面，京東集團的季度活躍用戶數(shù)量已經(jīng)連續(xù)六個季度實現(xiàn)同比兩位數(shù)的增長，增速超過了20%。
同時，在第三方商家業(yè)務(wù)上，無論是成交的用戶數(shù)量還是訂單量，都維持著同比兩位數(shù)的增長速度。
圖源：京東
這不僅為消費者帶來了實惠，也為平臺和商家?guī)砹诵碌陌l(fā)展機遇。
價格戰(zhàn)烽火未熄
當然，談及京東七鮮“擊穿價”此次的升級，不少人心中或許會涌起一個疑問：這是否意味著價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火再度熊熊燃起？
在大眾的普遍認知里，電商價格戰(zhàn)似乎在2024年就已漸漸偃旗息鼓。
這一年，大部分電商平臺仿佛都收斂了低價競爭的鋒芒，將經(jīng)營重心更多地放在了GMV（商品交易總額）增長上，而非單純的價格力比拼。
然而，當我們穿透表面的平靜深入探究，就會發(fā)現(xiàn)價格戰(zhàn)的風暴遠未真正平息。
從商業(yè)本質(zhì)來看，價格戰(zhàn)始終是電商平臺爭奪市場份額的關(guān)鍵利器。在競爭白熱化的電商市場中，各平臺猶如在戰(zhàn)場上的勇士，為了搶占更多的市場份額、提升品牌知名度以及增強用戶黏性，價格戰(zhàn)往往是它們手中最直接、最有效的武器。
即便價格戰(zhàn)在表面上似乎有所收斂，電商平臺為了維持自身的競爭優(yōu)勢和市場份額，依然會以各種形式開展促銷活動。這些促銷活動，無論是限時折扣、滿減優(yōu)惠，還是贈品策略，本質(zhì)上都是價格戰(zhàn)的延續(xù)，只是形式更為多樣、策略更為隱蔽罷了。
不過，在國內(nèi)市場，隨著電商行業(yè)的不斷成熟以及消費者需求的日益多樣化，市場競爭的格局也在悄然發(fā)生變化。
電商平臺開始深刻認識到，單純的價格競爭已難以滿足消費者的多元需求，也逐漸難以支撐平臺的長期發(fā)展。于是，它們開始將更多的精力投入到服務(wù)升級、用戶體驗優(yōu)化以及差異化競爭上。
在服務(wù)升級方面，電商平臺不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，確保商品能夠快速、準確地送達消費者手中；提升物流效率，縮短配送時間，甚至推出當日達、次日達等極速配送服務(wù)；增強售后服務(wù)，提供無理由退換貨、質(zhì)量保障等貼心服務(wù)，讓消費者購物無后顧之憂。
這些舉措都是為了通過提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和留住消費者。
但價格戰(zhàn)作為一種市場競爭手段，很難從根本上徹底消失。它只是隨著市場環(huán)境的變化和消費者需求的多樣化，在表現(xiàn)形式和激烈程度上發(fā)生了變化。
如今的價格戰(zhàn)，不再像過去那樣簡單粗暴地拼價格，而是變得更加溫和、更加隱蔽。電商平臺可能會通過與供應(yīng)商的深度合作，獲取更低的采購成本，從而在保證一定利潤空間的前提下，為消費者提供更具性價比的商品；或者通過推出會員制度、積分兌換等方式，給予消費者額外的優(yōu)惠和福利，間接實現(xiàn)價格競爭。
簡單來說，價格戰(zhàn)目前只是換了一種姿態(tài)繼續(xù)存在，它從未真正離開過電商市場的舞臺。
當然，這種變化也反映出市場競爭機制正逐步走向成熟和理性。電商平臺不再盲目地陷入價格戰(zhàn)的泥潭，而是更加注重長期發(fā)展和可持續(xù)競爭。整個行業(yè)也正穩(wěn)步邁向健康、可持續(xù)的發(fā)展道路，在價格競爭與品質(zhì)服務(wù)之間尋求平衡。
這時，就會有人問了，既然戰(zhàn)火未熄，那么會持續(xù)多久呢？
這是一個難以給出確切答案的問題。
不過，京東曾堅定地表示“價格戰(zhàn)即使再打80年，京東也要打下去”。
而這是京東的態(tài)度。
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