京東618，就要搞得熱熱鬧鬧，劉強(qiáng)東回來(lái)之后，確實(shí)有點(diǎn)不一樣。
1.京東618晚會(huì)陣容曝光今年的京東618晚會(huì)，真是下了血本。
剛剛，“京東618夏日歌會(huì)”的陣容正式曝光，邀請(qǐng)了郭富城、古巨基、李宇春、梁詠琪、容祖兒、蘇有朋、張藝興等十幾位大牌明星，相比去年還要豪華。
圖源：京東
據(jù)悉，此次的618晚會(huì)京東選擇和北京衛(wèi)視合作，5月31日19:30在北京新工體舉辦，并將于京東和視頻號(hào)全程直播。
早在5月中旬，京東就開(kāi)始為這場(chǎng)618夏日歌會(huì)宣傳造勢(shì)。據(jù)了解，京東此次拿出了3萬(wàn)張現(xiàn)場(chǎng)門票免費(fèi)送給用戶。用戶除了可以參與京東App里的相關(guān)活動(dòng)抽取門票外，開(kāi)通或續(xù)費(fèi)京東PLUS會(huì)員也有機(jī)會(huì)獲取贈(zèng)票，有望為京東帶來(lái)更多高價(jià)值用戶。
回顧往年，京東對(duì)于舉辦和贊助晚會(huì)一直是情有獨(dú)鐘。
像是2024年的湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)，京東作為贊助商送出了千萬(wàn)份好禮和10億紅包，另外還有7臺(tái)特斯拉Model 3煥新版和7臺(tái)東風(fēng)猛士越野車，最終大獎(jiǎng)則是劉強(qiáng)東本人的東風(fēng)猛士M50越野車。
當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東在京東內(nèi)網(wǎng)跟帖稱：“我也給晚會(huì)加個(gè)碼，我的猛士越野車”。一時(shí)間，“京東送車”鋪天蓋地的宣傳，很快就引爆全網(wǎng)關(guān)注和討論，京東汽車在微博、頭條、百度等平臺(tái)，累計(jì)產(chǎn)生熱搜話題達(dá)12個(gè)，全網(wǎng)總曝光超過(guò)5億次。
劉強(qiáng)東送出自己的越野車
由此帶來(lái)的效果也是立竿見(jiàn)影，不僅京東汽車的名頭徹底打響，活動(dòng)期間，京東汽車會(huì)場(chǎng)成交額也同比增長(zhǎng)4倍，汽車采銷直播間訂單超過(guò)5萬(wàn)單?；顒?dòng)還帶動(dòng)京東汽車整體用戶的增長(zhǎng)，新用戶增長(zhǎng)同比超154%，直播間有效新用戶同比增長(zhǎng)448%。
而在京東的主場(chǎng)“618”，更是一年一場(chǎng)晚會(huì)，從不缺席。
去年與湖南衛(wèi)視合作的“京東618開(kāi)心夜”，邀請(qǐng)了那英、楊坤、龔琳娜、騰格爾、陶喆、華晨宇、李宇春、大張偉、劉宇寧、單依純、鞠婧祎、李斯丹妮等一眾明星。
當(dāng)時(shí)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，用戶在京東的互動(dòng)量超397億。
到了今年，京東更進(jìn)一步。據(jù)京東618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上宣布，今年618期間，京東會(huì)辦兩場(chǎng)晚會(huì)，一場(chǎng)是5月31日晚在北京新工體舉辦的“京東618夏日歌會(huì)”，另一場(chǎng)則是和往年一樣，于6月17日晚和湖南衛(wèi)視合作的“京東618開(kāi)心夜”。
接連舉辦兩場(chǎng)618晚會(huì)，這還是從未有過(guò)的，也足以看出京東對(duì)今年618的重視。雖然后者的明星陣容還未公布，但有了前者的鋪墊，說(shuō)不定還會(huì)給用戶們帶來(lái)更大的驚喜。
此前，京東CEO許冉曾在電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“今年京東真正的618大促還是會(huì)遵循往年慣例，在5月底開(kāi)啟?！?/span>
換而言之，目前京東正在舉辦的“心動(dòng)購(gòu)物季”活動(dòng)，只是為了配合行業(yè)整體的大促節(jié)奏，后續(xù)的618才是重頭戲。
在此背景下，5月31日舉辦的“京東618夏日歌會(huì)”和6月17日的“京東618開(kāi)心夜”，將分別代表今年的京東618正式開(kāi)始和推向高潮。
事實(shí)上，有關(guān)大促晚會(huì)要不要辦、到底要辦多大規(guī)模，電商平臺(tái)們也一直很糾結(jié)。
就拿淘寶天貓來(lái)說(shuō)，自2015年首屆“貓晚”亮相以來(lái)，其憑借豪華的明星陣容、華麗的舞臺(tái)效果以及充滿創(chuàng)意的節(jié)目編排，迅速成為全民關(guān)注的盛事。
當(dāng)初的貓晚，不僅集合了國(guó)內(nèi)娛樂(lè)圈的“半壁江山”，更是能請(qǐng)來(lái)泰勒·斯威夫特、斯嘉麗·約翰遜等一眾國(guó)際巨星。
馬云和斯嘉麗·約翰遜在貓晚同臺(tái)表演
2018年貓晚，馬云還曾與李佳琦進(jìn)行了一場(chǎng)口紅直播帶貨挑戰(zhàn)，最終徹底將李佳琦捧上了淘寶直播“一哥”的位置。
馬云和李佳琦直播帶貨
據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙11晚會(huì)的收視率曾多次在同時(shí)段綜藝節(jié)目中名列前茅，其微博話題閱讀量更是數(shù)以億計(jì)，引發(fā)了全民熱議。如此一來(lái)，大促晚會(huì)的舉辦，無(wú)疑為電商平臺(tái)帶來(lái)了巨大的流量，直接推動(dòng)了銷售額的大幅增長(zhǎng)。
但是在2024年，天貓雙11晚會(huì)首次停辦。當(dāng)時(shí)有接近淘天內(nèi)部的人士透露，主要是因?yàn)殡p11已經(jīng)從熱鬧的狂歡節(jié)回歸直接促銷，每一分錢都要花在刀刃上，于是會(huì)將省下的錢以補(bǔ)貼的形式投給李佳琦等主播的直播間，并把活動(dòng)預(yù)算直接補(bǔ)貼給商家和商品。
消息傳出后不久，可能是為了滿足廣大用戶的期待，淘寶天貓最終還是選擇與湖南衛(wèi)視合作，以“天貓雙11瘋狂好六夜”的名義辦了一場(chǎng)規(guī)模較小的晚會(huì)，但基本沒(méi)有一線明星出席。
京東方面，2021年和2022年的618晚會(huì)，分別選擇與北京衛(wèi)視和天津衛(wèi)視合作，聲勢(shì)浩大；而2023年的618本該是京東20周年慶，這一年的晚會(huì)卻選擇僅在自己的平臺(tái)直播；2024年，京東才又開(kāi)始與湖南衛(wèi)視合作。
由此可見(jiàn)，電商平臺(tái)對(duì)于大促晚會(huì)的態(tài)度一直都有些糾結(jié)。
一方面，電商行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展，用戶增長(zhǎng)模式已經(jīng)從過(guò)去的增量市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。在此背景下，電商平臺(tái)更加注重對(duì)存量用戶的深度挖掘和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)舉辦大型晚會(huì)來(lái)吸引新用戶的效果則逐漸減弱。
新用戶的獲取需要付出更高的成本，而大型晚會(huì)雖然能夠帶來(lái)一定的關(guān)注度，但其轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低。相比之下，電商平臺(tái)更想要將大部分精力放在如何提升存量用戶的購(gòu)物體驗(yàn)、增加用戶的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率上。
另一方面，舉辦一場(chǎng)大型的電商晚會(huì)需要投入巨大的成本。從場(chǎng)地租賃、舞臺(tái)搭建到明星嘉賓的邀請(qǐng)，再到宣傳推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)，都需要耗費(fèi)大量的資金。以“貓晚”為例，邀請(qǐng)國(guó)際頂級(jí)明星的費(fèi)用往往高達(dá)數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元，舞臺(tái)設(shè)計(jì)和搭建的費(fèi)用也高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，再加上其他各項(xiàng)開(kāi)支，晚會(huì)的總成本往往超過(guò)億元。
2019年“貓晚”舞臺(tái)
反觀晚會(huì)所帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)效益，則逐漸受到質(zhì)疑。雖然晚會(huì)能夠帶來(lái)一定的流量和話題度，但這些流量能否有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售額，成為了電商平臺(tái)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。
如今京東重新開(kāi)始重視618晚會(huì)，還擴(kuò)大了規(guī)模，拿出更多誠(chéng)意?；蛟S是因?yàn)槠湟呀?jīng)意識(shí)到，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，仍然需要通過(guò)一些具有影響力和話題性的活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提升平臺(tái)的知名度和大促的用戶活躍度。同時(shí)，隨著今年電商行業(yè)積極優(yōu)化商家經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)，大促晚會(huì)也成為了雙方共同做大蛋糕，為商家謀求更多增量的重要渠道。
而既然決定要辦，不僅要大張旗鼓，更要辦得有性價(jià)比。就拿京東這次的618晚會(huì)來(lái)說(shuō)，至少能為其帶來(lái)三方面的豐厚回報(bào)。
其一是擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)京東618的關(guān)注度。就和往年618和雙11的晚會(huì)一樣，最核心的目標(biāo)當(dāng)然還是給大促造勢(shì)，強(qiáng)化品牌心智。今年一頭一尾的兩場(chǎng)晚會(huì)，安排在了兩波搶購(gòu)高潮，通過(guò)與主站的聯(lián)動(dòng)，有望進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效果；
其二是提升高價(jià)值人群的占比。此次現(xiàn)場(chǎng)3萬(wàn)張門票免費(fèi)送的玩法，與京東PLUS會(huì)員進(jìn)行了綁定，鼓勵(lì)用戶開(kāi)通會(huì)續(xù)費(fèi)會(huì)員，長(zhǎng)期來(lái)看顯然也能夠?yàn)槠脚_(tái)商家引入更多粘性強(qiáng)、消費(fèi)力強(qiáng)的高價(jià)值用戶；
其三是為京東出海做好鋪墊。需要注意的是，“京東618夏日歌會(huì)”活動(dòng)還將登陸香港有線電視臺(tái)，并邀請(qǐng)了一大批港臺(tái)明星。而如今的港澳臺(tái)以及亞洲其他國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)，正是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
不久前，京東剛剛加快了在香港市場(chǎng)的布局。面向香港消費(fèi)者，京東最新推出“買貴就賠”服務(wù)，覆蓋京東自營(yíng)全品類商品。同時(shí)，針對(duì)家電類商品首次開(kāi)啟大規(guī)模補(bǔ)貼，并提供自營(yíng)家電“30天包退、180天內(nèi)有壞換新”、“一件包郵”等服務(wù)，進(jìn)一步提升香港消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
京東在香港的廣告牌
此次618晚會(huì)同步在香港有線電視臺(tái)直播，無(wú)疑也有助于進(jìn)一步擴(kuò)大京東在香港消費(fèi)者中的知名度，獲取更多增量機(jī)會(huì)。
由此可見(jiàn)，雖然大促晚會(huì)的規(guī)模和形式可能會(huì)有所變化，但其作為電商大促期間的重要活動(dòng)之一，仍然能在行業(yè)內(nèi)發(fā)揮重要作用。
無(wú)論是過(guò)去輝煌的晚會(huì)，還是如今不斷轉(zhuǎn)型、探索中的晚會(huì)，它們都是電商行業(yè)發(fā)展歷程中的重要組成部分?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，通過(guò)不斷探索和創(chuàng)新，電商大促晚會(huì)在未來(lái)還將繼續(xù)發(fā)揮其獨(dú)特的作用，為電商平臺(tái)、商家和消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。
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