京東618，就要搞得熱熱鬧鬧，劉強東回來之后，確實有點不一樣。
1.京東618晚會陣容曝光今年的京東618晚會，真是下了血本。
剛剛，“京東618夏日歌會”的陣容正式曝光，邀請了郭富城、古巨基、李宇春、梁詠琪、容祖兒、蘇有朋、張藝興等十幾位大牌明星，相比去年還要豪華。
圖源：京東
據(jù)悉，此次的618晚會京東選擇和北京衛(wèi)視合作，5月31日19:30在北京新工體舉辦，并將于京東和視頻號全程直播。
早在5月中旬，京東就開始為這場618夏日歌會宣傳造勢。據(jù)了解，京東此次拿出了3萬張現(xiàn)場門票免費送給用戶。用戶除了可以參與京東App里的相關(guān)活動抽取門票外，開通或續(xù)費京東PLUS會員也有機會獲取贈票，有望為京東帶來更多高價值用戶。
回顧往年，京東對于舉辦和贊助晚會一直是情有獨鐘。
像是2024年的湖南衛(wèi)視跨年晚會，京東作為贊助商送出了千萬份好禮和10億紅包，另外還有7臺特斯拉Model 3煥新版和7臺東風猛士越野車，最終大獎則是劉強東本人的東風猛士M50越野車。
當時劉強東在京東內(nèi)網(wǎng)跟帖稱：“我也給晚會加個碼，我的猛士越野車”。一時間，“京東送車”鋪天蓋地的宣傳，很快就引爆全網(wǎng)關(guān)注和討論，京東汽車在微博、頭條、百度等平臺，累計產(chǎn)生熱搜話題達12個，全網(wǎng)總曝光超過5億次。
劉強東送出自己的越野車
由此帶來的效果也是立竿見影，不僅京東汽車的名頭徹底打響，活動期間，京東汽車會場成交額也同比增長4倍，汽車采銷直播間訂單超過5萬單?；顒舆€帶動京東汽車整體用戶的增長，新用戶增長同比超154%，直播間有效新用戶同比增長448%。
而在京東的主場“618”，更是一年一場晚會，從不缺席。
去年與湖南衛(wèi)視合作的“京東618開心夜”，邀請了那英、楊坤、龔琳娜、騰格爾、陶喆、華晨宇、李宇春、大張偉、劉宇寧、單依純、鞠婧祎、李斯丹妮等一眾明星。
當時官方披露的數(shù)據(jù)顯示，活動期間，用戶在京東的互動量超397億。
到了今年，京東更進一步。據(jù)京東618啟動發(fā)布會上宣布，今年618期間，京東會辦兩場晚會，一場是5月31日晚在北京新工體舉辦的“京東618夏日歌會”，另一場則是和往年一樣，于6月17日晚和湖南衛(wèi)視合作的“京東618開心夜”。
接連舉辦兩場618晚會，這還是從未有過的，也足以看出京東對今年618的重視。雖然后者的明星陣容還未公布，但有了前者的鋪墊，說不定還會給用戶們帶來更大的驚喜。
此前，京東CEO許冉曾在電話會上強調(diào)：“今年京東真正的618大促還是會遵循往年慣例，在5月底開啟?！?/span>
換而言之，目前京東正在舉辦的“心動購物季”活動，只是為了配合行業(yè)整體的大促節(jié)奏，后續(xù)的618才是重頭戲。
在此背景下，5月31日舉辦的“京東618夏日歌會”和6月17日的“京東618開心夜”，將分別代表今年的京東618正式開始和推向高潮。
事實上，有關(guān)大促晚會要不要辦、到底要辦多大規(guī)模，電商平臺們也一直很糾結(jié)。
就拿淘寶天貓來說，自2015年首屆“貓晚”亮相以來，其憑借豪華的明星陣容、華麗的舞臺效果以及充滿創(chuàng)意的節(jié)目編排，迅速成為全民關(guān)注的盛事。
當初的貓晚，不僅集合了國內(nèi)娛樂圈的“半壁江山”，更是能請來泰勒·斯威夫特、斯嘉麗·約翰遜等一眾國際巨星。
馬云和斯嘉麗·約翰遜在貓晚同臺表演
2018年貓晚，馬云還曾與李佳琦進行了一場口紅直播帶貨挑戰(zhàn)，最終徹底將李佳琦捧上了淘寶直播“一哥”的位置。
馬云和李佳琦直播帶貨
據(jù)統(tǒng)計，雙11晚會的收視率曾多次在同時段綜藝節(jié)目中名列前茅，其微博話題閱讀量更是數(shù)以億計，引發(fā)了全民熱議。如此一來，大促晚會的舉辦，無疑為電商平臺帶來了巨大的流量，直接推動了銷售額的大幅增長。
但是在2024年，天貓雙11晚會首次停辦。當時有接近淘天內(nèi)部的人士透露，主要是因為雙11已經(jīng)從熱鬧的狂歡節(jié)回歸直接促銷，每一分錢都要花在刀刃上，于是會將省下的錢以補貼的形式投給李佳琦等主播的直播間，并把活動預(yù)算直接補貼給商家和商品。
消息傳出后不久，可能是為了滿足廣大用戶的期待，淘寶天貓最終還是選擇與湖南衛(wèi)視合作，以“天貓雙11瘋狂好六夜”的名義辦了一場規(guī)模較小的晚會，但基本沒有一線明星出席。
京東方面，2021年和2022年的618晚會，分別選擇與北京衛(wèi)視和天津衛(wèi)視合作，聲勢浩大；而2023年的618本該是京東20周年慶，這一年的晚會卻選擇僅在自己的平臺直播；2024年，京東才又開始與湖南衛(wèi)視合作。
由此可見，電商平臺對于大促晚會的態(tài)度一直都有些糾結(jié)。
一方面，電商行業(yè)經(jīng)過多年的快速發(fā)展，用戶增長模式已經(jīng)從過去的增量市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?。在此背景下，電商平臺更加注重對存量用戶的深度挖掘和精細化運營，通過舉辦大型晚會來吸引新用戶的效果則逐漸減弱。
新用戶的獲取需要付出更高的成本，而大型晚會雖然能夠帶來一定的關(guān)注度，但其轉(zhuǎn)化率相對較低。相比之下，電商平臺更想要將大部分精力放在如何提升存量用戶的購物體驗、增加用戶的忠誠度和復購率上。
另一方面，舉辦一場大型的電商晚會需要投入巨大的成本。從場地租賃、舞臺搭建到明星嘉賓的邀請，再到宣傳推廣等各個環(huán)節(jié)，都需要耗費大量的資金。以“貓晚”為例，邀請國際頂級明星的費用往往高達數(shù)百萬甚至上千萬元，舞臺設(shè)計和搭建的費用也高達數(shù)千萬元，再加上其他各項開支，晚會的總成本往往超過億元。
2019年“貓晚”舞臺
反觀晚會所帶來的直接經(jīng)濟效益，則逐漸受到質(zhì)疑。雖然晚會能夠帶來一定的流量和話題度，但這些流量能否有效轉(zhuǎn)化為實際的銷售額，成為了電商平臺需要認真思考的問題。
如今京東重新開始重視618晚會，還擴大了規(guī)模，拿出更多誠意?；蛟S是因為其已經(jīng)意識到，在激烈的市場競爭中，仍然需要通過一些具有影響力和話題性的活動來吸引消費者的關(guān)注，提升平臺的知名度和大促的用戶活躍度。同時，隨著今年電商行業(yè)積極優(yōu)化商家經(jīng)營體驗，大促晚會也成為了雙方共同做大蛋糕，為商家謀求更多增量的重要渠道。
而既然決定要辦，不僅要大張旗鼓，更要辦得有性價比。就拿京東這次的618晚會來說，至少能為其帶來三方面的豐厚回報。
其一是擴大消費者對京東618的關(guān)注度。就和往年618和雙11的晚會一樣，最核心的目標當然還是給大促造勢，強化品牌心智。今年一頭一尾的兩場晚會，安排在了兩波搶購高潮，通過與主站的聯(lián)動，有望進一步提升轉(zhuǎn)化效果；
其二是提升高價值人群的占比。此次現(xiàn)場3萬張門票免費送的玩法，與京東PLUS會員進行了綁定，鼓勵用戶開通會續(xù)費會員，長期來看顯然也能夠為平臺商家引入更多粘性強、消費力強的高價值用戶；
其三是為京東出海做好鋪墊。需要注意的是，“京東618夏日歌會”活動還將登陸香港有線電視臺，并邀請了一大批港臺明星。而如今的港澳臺以及亞洲其他國家和地區(qū)市場，正是國內(nèi)電商平臺爭奪的焦點。
不久前，京東剛剛加快了在香港市場的布局。面向香港消費者，京東最新推出“買貴就賠”服務(wù)，覆蓋京東自營全品類商品。同時，針對家電類商品首次開啟大規(guī)模補貼，并提供自營家電“30天包退、180天內(nèi)有壞換新”、“一件包郵”等服務(wù)，進一步提升香港消費者的購物體驗。
京東在香港的廣告牌
此次618晚會同步在香港有線電視臺直播，無疑也有助于進一步擴大京東在香港消費者中的知名度，獲取更多增量機會。
由此可見，雖然大促晚會的規(guī)模和形式可能會有所變化，但其作為電商大促期間的重要活動之一，仍然能在行業(yè)內(nèi)發(fā)揮重要作用。
無論是過去輝煌的晚會，還是如今不斷轉(zhuǎn)型、探索中的晚會，它們都是電商行業(yè)發(fā)展歷程中的重要組成部分?？梢灶A(yù)見的是，通過不斷探索和創(chuàng)新，電商大促晚會在未來還將繼續(xù)發(fā)揮其獨特的作用，為電商平臺、商家和消費者創(chuàng)造更多的價值。
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