小紅書上的好戲越來越多，這只是開胃小菜。
章小蕙品牌突飛猛進，月銷近4000萬
沉寂許久的小紅書帶貨女王，再度驚艷亮相。
近期，章小蕙的個人品牌“玫瑰是玫瑰”在小紅書平臺取得優(yōu)異成績。第三方數(shù)據(jù)顯示，今年1月，憑借高達3900萬元的銷售額，“玫瑰是玫瑰”一路突飛猛進，成為小紅書的知名電商品牌。
圖源：小紅書
短短數(shù)月，“玫瑰是玫瑰”為何能爆發(fā)出如此強勁的增長勢頭呢？這與其創(chuàng)始人章小蕙大有關(guān)聯(lián)。
首先，作為小紅書的頭部IP，章小蕙為“玫瑰是玫瑰”帶來了巨大流量。
時尚博主、加拿大籍女演員、好萊塢制片人，這位香港初代名媛自帶多個標(biāo)簽，豐富的話題度和出眾的品味，幫助她迅速轉(zhuǎn)型為電商主播。
2018年，章小蕙開設(shè)個人公眾號，創(chuàng)作了多篇10w+的爆款文章，旗下全球小眾美護集合店“玫瑰是玫瑰”也隨之上線微信小程序。
此后，她開始在小紅書上爆發(fā)出巨大勢能。2023年5月，章小蕙啟動直播首秀，一舉成名。
數(shù)據(jù)顯示，這場長達6小時的直播，熱度超6億，總觀看人數(shù)接近百萬，直播間點贊數(shù)超過130萬，銷售額突破5000萬，當(dāng)晚一直霸占小紅書帶貨榜TOP1，還接連數(shù)天霸占漲粉榜第一，最終俘獲了超112.2萬粉絲。
圖源：小紅書
同年10月，章小蕙再次開播，直播間銷售額破億。其中，5個品牌銷售額破500萬，包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、AugustinusBader、Sudtana，均為中高端國際品牌。
彼時正值雙11大促，無論是銷量還是熱度，章小蕙都全方位刷新平臺記錄，以首位破億買手之身，晉升為當(dāng)之無愧的小紅書帶貨一姐。
沒過多久，章小蕙逐漸擴大電商版圖，其影響力也從個人IP延伸到品牌形象。
2024年5月9日，她率先在小紅書、抖音發(fā)布微綜藝《章小蕙的玫瑰編輯部》，開始搭建“玫瑰是玫瑰”的主播團隊。
節(jié)目開篇，章小蕙宣布要挑選4位編輯加入其選品團隊，邀請觀眾見證編輯成長。在這一過程中，團隊向粉絲展現(xiàn)了選品方式、理念、工作原則，章小蕙更全程以消費者視角，親自調(diào)教這批主播。
圖源：小紅書
綜藝一播出，就獲得大量網(wǎng)友好評，直呼“更愛章小姐和她的團隊了”。而節(jié)目中的編輯也大多變成“玫瑰是玫瑰”主播，其成長過程加深了主播與粉絲的情感連接，從而提升品牌的知名度與好感度。
5月26日，章小蕙攜“玫瑰是玫瑰”轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，連上四場直播。其中，她本人的直播首秀，觀看人數(shù)超過千萬，當(dāng)晚共上線337個鏈接，涵蓋彩妝、護膚、護發(fā)等品類。
客單價最高的一款產(chǎn)品是標(biāo)價超過7000元的養(yǎng)發(fā)儀器，銷量為91，此款產(chǎn)品的交易額超過60萬元。直播間主推產(chǎn)品的銷售量則大多在1000-2000件。
如今，隨著章小蕙逐漸降低直播次數(shù)，“玫瑰是玫瑰”也在淘寶、小紅書上不斷發(fā)展壯大。
第三方數(shù)據(jù)顯示，去年11月，品牌剛剛在小紅書啟動直播。短短三個月內(nèi)，銷售額已從1300萬飆升至3900萬元，其成長速度可謂相當(dāng)驚人。
與此同時，品牌延續(xù)了章小蕙的慢直播風(fēng)格，以溫柔舒適的講解方式取代傳統(tǒng)帶貨中的緊張氛圍；選品涉及美妝護膚、個護家清等，大多來自一些高檔、小眾的品牌，價格從幾百到幾千不等，遠超大多數(shù)直播間的平均價格。
除了背靠章小蕙這一頭部IP，“玫瑰是玫瑰”還搭建起一個從小紅書種草，到微信復(fù)購的商業(yè)路徑。
通過小紅書筆記、直播、評論區(qū)等渠道，大量用戶被安利進入到品牌的公眾號或小程序；而對于已購買產(chǎn)品的用戶，包裹內(nèi)的二維碼會直接引導(dǎo)他們添加私域。
最后，企業(yè)微信賬號“章大蕙（創(chuàng)始人）”將送出新客福利，其朋友圈頻繁發(fā)布產(chǎn)品測評、用戶反饋、個人分享等內(nèi)容，類似在私域打造了另一個全新IP。
據(jù)運營研究社，在私域運營上，章小蕙團隊積累了上百萬的存量會員，成交額已突破億級大關(guān)。
總體來看，圍繞創(chuàng)始人核心IP，直播電商品牌“玫瑰是玫瑰”已展現(xiàn)出不容忽視的發(fā)展?jié)摿?，并朝著更成熟的方向前進。
直播電商下半場，頭部主播紛紛轉(zhuǎn)型
隨著直播電商領(lǐng)域的競爭呈白熱化趨勢，頭部主播面臨的風(fēng)險與挑戰(zhàn)日益增加。
在這種背景下，各大頭部主播紛紛加快轉(zhuǎn)型步伐，直播平臺也逐漸減少對單一IP的依賴，甚至將選擇用其影響力反哺整個機構(gòu)。
先看董宇輝的與輝同行。
2024年8月，與輝同行被曝招聘多個崗位，11月更是直接拿下MCN資質(zhì)許可證，種種跡象表明公司在業(yè)務(wù)拓展方面邁出了重要的一步，或?qū)⒎趸龈鄠涫懿毮康木W(wǎng)紅主播。
圖源：鞭牛士
正所謂“獨木難支”，董宇輝的IP雖然好用，但與輝同行也不能光靠董宇輝，現(xiàn)實已證明，單一IP的效益和風(fēng)險并存。
一方面，借助“閱山河”“破萬卷”“好讀書”“愛生活”四大內(nèi)容，董宇輝的IP影響力已拓展至文旅直播、讀書欄目、嘉賓訪談、直播帶貨等多個領(lǐng)域。另一方面，單飛后的董宇輝屢陷輿論風(fēng)波，被批“爹味太濃”，“文化人”人設(shè)崩塌。
因此，與輝同行選擇培養(yǎng)其他主播人才，既能在一定程度上規(guī)避風(fēng)險，又能豐富多元化內(nèi)容創(chuàng)作，更好地滿足用戶群體的需求，拓展更多業(yè)務(wù)。
另外，董宇輝正在加快從帶貨主播到企業(yè)掌舵者的轉(zhuǎn)型步伐，試圖將與輝同行打造成一家更成熟穩(wěn)健的企業(yè)。
2024年11月-12月，董宇輝擴大商業(yè)版圖，連開四家公司，分別為終南遠眺（西安）科技有限公司、長歌有和（北京）科技合伙企業(yè)（有限合伙）、子三?。ū本┛萍加邢薰尽⑻m知春序（西安）科技有限公司。
今年2月，與輝同行發(fā)生工商變更，董宇輝退出股東行列，由直接持股變更為間接持股。對此，業(yè)內(nèi)人士認為這是正常的股權(quán)架構(gòu)調(diào)整，有利于隔離高風(fēng)險的運營業(yè)務(wù)與核心資產(chǎn)。
再看李佳琦的美腕。
2024年9月，美腕創(chuàng)始人戚振波在接受采訪時透露，希望“未來的‘李佳琦’不僅是一個直播間，更將成為以內(nèi)容驅(qū)動的渠道品牌，成為像全聚德、同仁堂、老鳳祥一樣的‘百年老店’，打造老字號”。
在這一策略的主導(dǎo)下，美腕開始以“李佳琦”為核心，吸引更多渠道品牌加入其生態(tài)體系，從而拓展機構(gòu)的影響力版圖。
先看“奈娃家族”，這一虛擬IP源自李佳琦五只比熊犬。
2020年，奈娃家族與完美日記推出眼影產(chǎn)品，大獲成功；此后，又聯(lián)合飛利浦、資生堂、永璞等品牌頻繁推出聯(lián)名商品，并設(shè)立了天貓旗艦店。
2024年，奈娃家族更攜手熊掌咖啡，于美腕總部開設(shè)了融合咖啡文化與品牌商品的無聲咖啡店，實現(xiàn)了線上線下融合的銷售新模式。
奈娃家族咖啡店 圖源：美腕
再看李佳琦的助播團：美腕精心培育了包括旺旺、慶子、高聲等在內(nèi)的30余位新主播，他們憑借個人魅力逐漸積累了人氣，穩(wěn)固了用戶基礎(chǔ)。
其中，旺旺作為李佳琦的得力助手，更是跟隨其腳步踏入綜藝領(lǐng)域，進一步擴大了“李佳琦”品牌的跨界影響力。
還有自營品牌“美腕優(yōu)選”，巧妙避開了過度依賴李佳琦個人光環(huán)的策略，轉(zhuǎn)而強調(diào)產(chǎn)品本身的品質(zhì)與特色；“所有女生”直播間甚至引入AI數(shù)字人直播技術(shù)，為行業(yè)帶來新的想象空間。
花無百日紅，人無千日好。一眾頭部主播的選擇表明，比起高危的帶貨主播，一個低調(diào)的品牌運營人或許能擁有更廣闊的職業(yè)前景。
需要注意的是，品牌運營也是長期主義的勝利，離不開勇氣、智慧、堅韌，頂流主播的轉(zhuǎn)型之路還需要時間給出答案。
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