記者 林子涵
休息時(shí)間，30歲的美國(guó)觀眾普拉德利點(diǎn)開(kāi)手機(jī)上的微短劇APP，追更一部浪漫題材的微短劇。短短幾分鐘的劇集，主人公的愛(ài)恨糾葛讓她直呼“停不下來(lái)”。
普拉德利觀看的劇集由中國(guó)微短劇公司制作推出。近年來(lái)，“短平快”的中國(guó)微短劇，在北美、東南亞等地掀起“刷劇熱”。從國(guó)內(nèi)劇集登陸海外視頻平臺(tái)，到微短劇企業(yè)在海外開(kāi)設(shè)制作基地，再到微短劇平臺(tái)登上美國(guó)付費(fèi)應(yīng)用榜，中國(guó)微短劇在全球流媒體市場(chǎng)闖出了一條新賽道。
一款面向海外市場(chǎng)的微短劇APP。記者 林子涵 攝
海外受追捧
中國(guó)微短劇的“出海地圖”正在迅速拓展，其中，國(guó)產(chǎn)譯制劇和海外本土化制作劇在海外收獲許多粉絲。
2024年6月，以蘇州非遺蘇扇為主題的微短劇《一夢(mèng)枕星河》登陸新加坡新媒體平臺(tái)meWATCH，每集16分鐘的劇情，向新加坡觀眾介紹江南匠人的故事；兩個(gè)月后，中國(guó)鄉(xiāng)村美食微短劇《有種味道叫清溪》上線新加坡StarHubTV+、馬來(lái)西亞新媒體Astrogo、馬來(lái)西亞電視AstroQJ等平臺(tái)，為東南亞觀眾打開(kāi)一幅中國(guó)田園圖景。
在TikTok、優(yōu)兔（YouTube）等海外視頻平臺(tái)上，用戶還能刷到不少譯制后的中國(guó)微短劇。這類劇集多采用豎屏拍攝，專為智能手機(jī)屏幕設(shè)計(jì)，每集時(shí)長(zhǎng)60到90秒，全集50到90集。都市愛(ài)情、家庭倫理、奇幻懸疑……情節(jié)緊湊、富有戲劇沖擊力的故事，讓許多外國(guó)網(wǎng)友連刷不停。
除了直接進(jìn)行內(nèi)容輸出，中國(guó)微短劇企業(yè)也在向海外擴(kuò)展業(yè)務(wù)。“中國(guó)微短劇走進(jìn)美國(guó)。”彭博新聞社網(wǎng)站報(bào)道稱，多家中國(guó)微短劇企業(yè)在美國(guó)成立創(chuàng)作基地。這些企業(yè)憑借在中國(guó)的微短劇制作經(jīng)驗(yàn)，與美國(guó)演員、編劇和導(dǎo)演合作，推出針對(duì)美國(guó)觀眾的內(nèi)容。通過(guò)本土化制作模式，不少企業(yè)成功推出“爆款”劇集，吸引大批美國(guó)觀眾付費(fèi)觀看?！堵槭±砉た萍荚u(píng)論》等外媒還關(guān)注到，不少中國(guó)微短劇企業(yè)選擇以東南亞為目標(biāo)市場(chǎng)，在泰國(guó)、菲律賓等國(guó)設(shè)立制作中心。
“中國(guó)微短劇的國(guó)際影響力正在擴(kuò)大?！庇?guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》近期發(fā)表文章稱，中國(guó)微短劇在海外引發(fā)文化消費(fèi)熱潮，即使是付費(fèi)較高也擋不住觀眾的觀看熱情。報(bào)道援引數(shù)據(jù)稱，中國(guó)微短劇應(yīng)用2024年在海外的累計(jì)下載量已接近5500萬(wàn)次，海外收入達(dá)1.7億美元。多款微短劇APP進(jìn)入全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的手機(jī)應(yīng)用商店榜單前列。
分析指出，與以往影視出海的“大片邏輯”不同，中國(guó)微短劇正以更輕體量撬動(dòng)億級(jí)流量。
“如果把影視大制作視作是文化出海的‘巨象模式’，那么基于微內(nèi)容的微短劇就是出海的‘蟻群模式’。”復(fù)旦大學(xué)媒介管理研究所研究員曾培倫接受記者采訪時(shí)表示，在文化品味圈層化、文化消費(fèi)碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“短平快”的短視頻和微短劇往往更容易實(shí)現(xiàn)出海，發(fā)揮跨文化傳播效果。
“更可喜的是，微短劇真正走入了國(guó)外受眾的日常文化消費(fèi)，這在一定程度上反映了文化領(lǐng)域的‘中國(guó)制造’正被國(guó)外受眾廣泛接受?！痹鄠愓f(shuō)，“中國(guó)微短劇出海已成為近兩年文化‘走出去’的一大亮點(diǎn)，使中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的‘能見(jiàn)度’進(jìn)一步提升。”
“破圈”有“秘籍”
微短劇“破圈”海外市場(chǎng)，有何“秘籍”？分析指出，背后是內(nèi)容創(chuàng)意與商業(yè)邏輯的共振。
從內(nèi)容角度看，微短劇掌握了通用的“流量密碼”?！度战?jīng)亞洲》《麻省理工科技評(píng)論》等媒體發(fā)文稱，中國(guó)微短劇講述愛(ài)情、財(cái)富、奇幻主題戲劇性的故事，迎合了全球觀眾互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)消費(fèi)的口味，在社交媒體上大獲成功。
“以往的文化出海,往往面臨文化折扣的挑戰(zhàn)，受眾需要跨越較高的理解門檻。而微短劇多聚焦個(gè)體情感生活這一微觀主題，講述海外受眾易于理解的故事，滿足了受眾的情感需求。在此基礎(chǔ)上，中國(guó)微短劇企業(yè)還會(huì)根據(jù)不同國(guó)家的文化背景，在劇中增加本土文化符號(hào)、套用本土文化身份，使內(nèi)容更貼合當(dāng)?shù)厥鼙姷奈幕J(rèn)知，因此取得了良好傳播效果?！痹鄠愓f(shuō)。
微短劇的成功，也離不開(kāi)企業(yè)的“闖勁”。曾培倫表示，微短劇作為數(shù)字時(shí)代的文化產(chǎn)品，其成功出海印證了“產(chǎn)品化思維”對(duì)文化傳播的關(guān)鍵作用。中國(guó)微短劇企業(yè)將產(chǎn)品邏輯帶入運(yùn)營(yíng)，關(guān)注文化產(chǎn)品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、盈利模式、受眾細(xì)分、用戶觸達(dá)，構(gòu)建起以IP采買、買量投流、算法分發(fā)、分集付費(fèi)等為核心的微短劇產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式，務(wù)實(shí)推動(dòng)了微短劇出海。
產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的成熟也為微短劇出海提供了支撐?！爸袊?guó)微短劇目前已形成由IP提供方、生產(chǎn)制作方、播出平臺(tái)、營(yíng)銷平臺(tái)和受眾組成的成熟產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)規(guī)?？捎^。據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年，中國(guó)微短劇行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比激增35%，達(dá)到504.4億元人民幣，超過(guò)了同期國(guó)內(nèi)電影票房。中國(guó)國(guó)內(nèi)超大市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)，也讓中國(guó)微短劇能以更低成本出口海外?！痹鄠愓f(shuō)。
美國(guó)《綜藝》雜志的分析顯示，中國(guó)微短劇的拍攝周期僅需7—10天，制作成本控制在30—50萬(wàn)元人民幣區(qū)間，這種“小快靈”的生產(chǎn)特性與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的娛樂(lè)消費(fèi)需求高度契合。較低的制作成本和門檻，也鼓勵(lì)了企業(yè)大膽試錯(cuò)、創(chuàng)新，快速篩選出符合受眾審美偏好的內(nèi)容產(chǎn)品。
“得益于創(chuàng)意內(nèi)容、精良制作、精準(zhǔn)投放、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等因素在市場(chǎng)作用下形成的協(xié)同效應(yīng)，中國(guó)微短劇在文化出海方面探索出了一條獨(dú)特的道路?！痹鄠愓f(shuō)。
尋找“公約數(shù)”
“中國(guó)微短劇預(yù)計(jì)將獲得長(zhǎng)期成功，實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展。”《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》稱。中國(guó)微劇市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到140億美元規(guī)模。中國(guó)大型影視企業(yè)正在“入局”并擴(kuò)大制作規(guī)模，流媒體平臺(tái)也在建立微短劇頻道。此外，中國(guó)視頻平臺(tái)還開(kāi)始了新的嘗試。2024年，抖音和快手兩大短視頻平臺(tái)首次推出使用AI創(chuàng)作的微短劇。從劇本到演員，制作每個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都涉及AI，進(jìn)一步降低了微短劇的制作成本。這一嘗試顯示出AI微短劇未來(lái)的潛力。
“中國(guó)企業(yè)使用AI制作微短劇，這類劇集從腳本到視覺(jué)效果都由AI創(chuàng)作，為這些讓人‘上頭’的劇集帶來(lái)新的可能性。”澳大利亞ABC電視臺(tái)節(jié)目報(bào)道稱。
曾培倫表示，雖然當(dāng)下微短劇多聚焦甜寵、逆襲等“爽文”內(nèi)容，但不應(yīng)忽視其在國(guó)際傳播中的潛力。隨著微短劇日益走入海外用戶生活，成為海外用戶的互聯(lián)網(wǎng)“剛需”，其作為文化載體與敘事媒介的能力將逐步釋放，向海外受眾展示更多中國(guó)文化內(nèi)涵。
“微短劇有可能成為國(guó)際傳播格局改變的重要一步，幫助中國(guó)娛樂(lè)業(yè)了解全球市場(chǎng)，也引導(dǎo)全球觀眾更多了解中國(guó)?！薄堵槭±砉た萍荚u(píng)論》稱。
專家表示，在未來(lái)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程中，輕量化的微短劇不但可以以量取勝、發(fā)揮集群傳播優(yōu)勢(shì)，還能充分發(fā)揮“探路者”功能，通過(guò)不斷的市場(chǎng)嘗試，找到不同國(guó)家和地區(qū)首重的“審美公約數(shù)”，開(kāi)辟出行之有效的“出海范式”，最終在市場(chǎng)機(jī)制作用下加以復(fù)制和推廣。
“當(dāng)前，微短劇的產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在形成：ReelShort、ShortMax、Dramabox等微短劇平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等平臺(tái)的海外版持續(xù)拓展，這種平臺(tái)化的布局將成為吸引全球資本、IP和受眾的‘基礎(chǔ)設(shè)施’，為今后的微短劇及更多元的文化產(chǎn)品國(guó)際傳播打下基礎(chǔ)?！痹鄠愓f(shuō)。
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