搶不到的LABUBU：誰(shuí)在制造“饑餓感”？
澎湃新聞?dòng)浾?吳雨欣 唐瑩瑩
6月12日，LABUBU上?？扉W店開(kāi)啟首日預(yù)約，粉絲購(gòu)買一張0.01元的進(jìn)店明星片可進(jìn)店，但預(yù)約剛開(kāi)始，進(jìn)場(chǎng)名額就秒空。在二手平臺(tái)，0.01元的進(jìn)場(chǎng)名額被炒至五百元。
近一個(gè)月以來(lái)，很多人看不懂的盲盒IP LABUBU在多個(gè)國(guó)家被搶購(gòu)，一些特定款式溢價(jià)超幾十倍。即便潮玩IP公司泡泡瑪特(09992.HK)的高管強(qiáng)調(diào)，希望公司做一個(gè)“好產(chǎn)品”，而不是一個(gè)好的“理財(cái)產(chǎn)品”，但不可否認(rèn)的是普通消費(fèi)者很難搶到LABUBU，在二級(jí)市場(chǎng)貨很多。
泡泡瑪特發(fā)布的LABUBU 3.0系列 澎湃新聞?dòng)浾?攝
一位不愿具名的潮玩人士高管在評(píng)價(jià)泡泡瑪特時(shí)說(shuō)：“它的消費(fèi)者是黃牛，用二級(jí)市場(chǎng)帶動(dòng)一級(jí)市場(chǎng)。”產(chǎn)能問(wèn)題同樣被質(zhì)疑，“以中國(guó)的紡織能力，一個(gè)毛絨玩具怎么會(huì)缺貨？這畢竟不是在造汽車。”
搶不到的LABUBU背后，企業(yè)、黃牛、消費(fèi)者、工廠、潮玩人士對(duì)這輪搶貨狂熱有不同的看法，大家也有著同樣的疑濾：當(dāng)狂熱退去，狂歡能否持續(xù)？
饑餓營(yíng)銷還是產(chǎn)能不足？
“任何人，不管是窮人還是富人，做精神類消費(fèi)的時(shí)候，所有人都會(huì)變得無(wú)比地慷慨?！迸菖莠斕貏?chuàng)始人王寧此前在接受媒體采訪時(shí)如此評(píng)價(jià)。
LABUBU是中國(guó)香港藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的北歐森林精靈形象，有9顆牙齒和直立的尖耳朵，在不少年輕人看來(lái)，它傳遞著“表面叛逆、內(nèi)心柔軟”的反差感，而不喜歡的人總會(huì)給出“丑”的評(píng)價(jià)。
在LABUBU精靈團(tuán)里，有首領(lǐng)ZIMOMO，LABUBU的好友MOKOKO等角色，被熱炒的是LABUBU搪膠毛絨掛件和毛絨大娃，今年4月，LABUBU第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”發(fā)布，此前泡泡瑪特已發(fā)布了第一代心動(dòng)馬卡龍和第二代坐坐排隊(duì)，每個(gè)系列有一只隱藏款，抽中概率是1:72。
隨著新品發(fā)布，LABUB引發(fā)全球搶購(gòu)熱潮。一款普通的搪膠包掛從99元溢價(jià)到200多元，隱藏款普遍溢價(jià)在千元以上，官方售價(jià)不到千元的Zimomo大首領(lǐng)溢價(jià)翻倍到2000多元，具有收藏價(jià)值的LABUBU VANS聯(lián)名款二手成交價(jià)破1萬(wàn)元，而它此前的官方售價(jià)是599元。
一邊是明星發(fā)視頻“帶貨”，熱度飆升，一邊是消費(fèi)者抱怨買不到，消費(fèi)者向澎湃新聞?dòng)浾弑г梗骸安恢浪麄兪钦娴漠a(chǎn)量提不上去，還是故意搞饑餓營(yíng)銷，真正喜歡的人搶不到，黃牛手里一大堆，太痛苦了。”
近日，澎湃新聞?dòng)浾咄ㄟ^(guò)泡泡瑪特專賣店工作人員，進(jìn)入多家泡泡瑪特官方店群，由于該系列爆火，放貨方式以突襲形式發(fā)布，消費(fèi)者可通過(guò)機(jī)器人發(fā)布的鏈接下單，但鏈接在幾秒內(nèi)會(huì)顯示再次缺貨，記者在多個(gè)店群守了三天，群內(nèi)消費(fèi)者多是抱怨搶不到。
面對(duì)“饑餓營(yíng)銷”“刻意控貨”等評(píng)價(jià)，有知情人士向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆q的產(chǎn)能曲線已讓泡泡瑪特內(nèi)部感受到巨大的壓力，泡泡瑪特從春節(jié)開(kāi)始就緊急找工人復(fù)工，擴(kuò)充產(chǎn)能，但市場(chǎng)需求遠(yuǎn)超供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度。
上述人士說(shuō)：“對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是甜蜜的煩惱吧，把縫紉機(jī)都踩冒煙了也跟不上需求?！?span style="display:none">dZx即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
澎湃新聞?dòng)浾咦⒁獾?，此前泡泡瑪特管理層也多次表示暴漲的產(chǎn)能曲線讓內(nèi)部感受到了巨大的壓力。
今年3月的泡泡瑪特年報(bào)會(huì)上，泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官司德針對(duì)LABUBU等產(chǎn)品售罄補(bǔ)貨等問(wèn)題表示，會(huì)盡快調(diào)整供應(yīng)鏈，加大產(chǎn)能，把整個(gè)生產(chǎn)流程調(diào)整到最舒服的狀態(tài)，“過(guò)去一年，整個(gè)毛絨產(chǎn)品的市場(chǎng)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了正常的速度，這是我們過(guò)去一年和今年最大的挑戰(zhàn)，也在持續(xù)努力地優(yōu)化過(guò)程中?！?span style="display:none">dZx即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
在泡泡瑪特內(nèi)部，他們還將產(chǎn)品分成四個(gè)大類：手辦、毛絨、MEGA和衍生品。去年，泡泡瑪特的毛絨產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)了1289%達(dá)28.3億元，是泡泡瑪特去年增速最快的品類。而按IP劃分，去年LABUBU所在的IP THE MONSTERS營(yíng)收同比增長(zhǎng)726.6%達(dá)30.4億元，超過(guò)此前該公司最知名IP MOLLY，坐上IP營(yíng)收第一寶座。
而在2022年與2023年，THE MONSTERS系列在泡泡瑪特營(yíng)收只有2.63億元與3.68億元，這兩年也是泡泡瑪特股價(jià)低迷的時(shí)候，外部彌漫著質(zhì)疑聲。
LABUBU首先在國(guó)外走紅，之后熱度傳入國(guó)內(nèi)，雖然有缺貨的情況，但程度遠(yuǎn)不及當(dāng)下。今年3月，談及補(bǔ)貨，司德說(shuō)：“從補(bǔ)貨的角度，我們自己內(nèi)部做過(guò)分享，我們最希望我們的產(chǎn)品都能像SKULLPANDA(泡泡瑪特四大IP之一)的‘溫度’系列一樣，在二手市場(chǎng)的售價(jià)比原價(jià)低，但銷量依然很好?！?span style="display:none">dZx即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
司德說(shuō)不關(guān)注二手市場(chǎng)價(jià)格，但幾乎外界所有的報(bào)道在提及泡泡瑪特股價(jià)時(shí)，都會(huì)帶上二手市場(chǎng)LABUBU的表現(xiàn)，這被認(rèn)為是對(duì)公司股價(jià)的利好消息。
在生產(chǎn)流程中，澎湃新聞?dòng)浾吡私獾剑菖莠斕貎?nèi)部會(huì)制定設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的天數(shù)，但隨著整個(gè)生產(chǎn)需求量級(jí)的增長(zhǎng)，需要泡泡瑪特做產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)間再往前提。這一點(diǎn)，泡泡瑪特內(nèi)部已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題，并將在今年得到改善。
泡泡瑪特旗下的IP會(huì)敞開(kāi)了生產(chǎn)嗎？答案是不一定。
在《因?yàn)楠?dú)特》的書(shū)中，王寧曾談及，“有時(shí)候大家追求的還有精神上的‘我有你沒(méi)有’，或者說(shuō)‘這個(gè)東西很少，但是我有’，這就屬于藝術(shù)之外，又疊加了一層獨(dú)特性。我們之前提出過(guò)一個(gè)理論叫‘七分飽’，有的產(chǎn)品該停售就停售，或者有的產(chǎn)品就限量。你看MEGA，每個(gè)系列都是限量的，這也是為了找到一個(gè)平衡點(diǎn)?！?span style="display:none">dZx即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
趨之若鶩的投機(jī)者
高溢價(jià)下，有人戲稱，LABUBU已成為理財(cái)產(chǎn)品，比黃金值錢，是“塑料”茅臺(tái)。
市場(chǎng)上的投機(jī)者、依附者，有盜版工廠，有黃牛，也有突然闖進(jìn)的“新用戶”。
6月10日凌晨一兩點(diǎn)，澎湃新聞?dòng)浾咚诘囊粋€(gè)LABUBU黃牛與消費(fèi)者共同組成的百人群組中，交談氛圍依然熱烈，基本消費(fèi)者的溢價(jià)求購(gòu)都有回應(yīng)，且發(fā)貨迅速。
當(dāng)日，有諸多關(guān)于LABUBU的新聞，初代藏品級(jí)薄荷色的LABUBU以108萬(wàn)元的價(jià)格拍賣成交、義烏市場(chǎng)LABUBU一夜之間全部下架、明星鹿晗發(fā)布帶有LABUBU的博文……在黃?？磥?lái)這些事情都可能影響LABUBU在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格，他們?cè)诖藦?fù)盤(pán)，交換信息。
二手市場(chǎng)的溢價(jià)高并非意味著投機(jī)者一定賺錢，有黃牛向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，他曾從玩家處收了十多?約近百盒)LABUBU一代，溢價(jià)收回沒(méi)幾天價(jià)格崩盤(pán)，“上個(gè)月出的貨也是虧的，如果留到6月就賺麻了。”
另一位黃牛向澎湃新聞?dòng)浾呋貞?，泡泡瑪特四大IP之一的SKULLPANDA一代發(fā)售當(dāng)日價(jià)格破發(fā)，而他當(dāng)時(shí)曾建倉(cāng)SKULLPANDA，因此在面對(duì)這波LABUBU的熱度時(shí)，更加謹(jǐn)慎，“就像股票一樣，要承擔(dān)漲跌的風(fēng)險(xiǎn)?！?span style="display:none">dZx即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
黃牛群中，有人表示“原則上相信王寧的控貨產(chǎn)量，補(bǔ)貨快，股票會(huì)崩盤(pán)”，有人提醒漲跌風(fēng)險(xiǎn)，稱最近突襲放貨節(jié)奏加快，有人呼吁不要囤貨，因?yàn)闊o(wú)法把控哪天價(jià)格崩盤(pán)，“不要想著吃到最后一口肉，跌就跌死你?！边€有人掀起罵戰(zhàn)，原因是新用戶看到LABUBU的價(jià)值，加入搶貨，在轉(zhuǎn)賣過(guò)程中不懂市場(chǎng)行情，哄抬價(jià)格。
即便黃牛們互相賣慘，聲稱生意不好做，大家也清楚，利用產(chǎn)品的稀缺性與獨(dú)特性設(shè)置，盲盒還是養(yǎng)活了大批黃牛，這也是這個(gè)群體活躍的原因。
需要指出的是，在盲盒二級(jí)市場(chǎng)，有相當(dāng)一部分賣家并非投機(jī)，作為玩家，他們會(huì)抽到并不喜歡或重復(fù)的款式，這些產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)賣，根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。
通過(guò)LABUBU賺錢的還有“高仿”工廠和娃衣工廠，前者是違法生意，后者是正經(jīng)生意。
在二手交易平臺(tái)，真假LABUBU魚(yú)龍混雜，有賣家仿版當(dāng)正品賣，也有賣家標(biāo)注“復(fù)刻版，批量消費(fèi)品，苛求完美者繞道”。令人啼笑皆非的是，對(duì)于記者的下單，連“高仿”工廠的LABUBU也要排期，“太火了，要按訂單順序發(fā)貨?！?span style="display:none">dZx即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
以LABUBU搪膠毛絨包掛為例，仿品價(jià)格從十幾元至60元不等，對(duì)于能否做出1:1的完美復(fù)刻，有仿品工廠告訴澎湃新聞?dòng)浾撸骸叭绻覀兊钠焚|(zhì)能做得和正品一樣，那正品就不會(huì)缺貨了。現(xiàn)在在嚴(yán)打，現(xiàn)在不下訂單，可能后面就做不了。”
王寧也曾在采訪中談過(guò)，如果要盜版泡泡瑪特，需要成本，因?yàn)槟＞吒鼜?fù)雜一些，而在產(chǎn)品說(shuō)明上，泡泡瑪特也學(xué)習(xí)了早期日本公司下訂單的做法，每次下訂單都是很厚的一本書(shū)，寫(xiě)明它的前后左右、配件、分模線、顏色等等構(gòu)造。而這些，是仿品工廠沒(méi)有的。
LABUBU也帶火了娃衣工廠，這是消費(fèi)者需求催生的產(chǎn)業(yè)。目前，17cm的LABUBU“娃衣”價(jià)格在5至300元不等，也有特別款或定制款，價(jià)格更高。
多家做“娃衣”的線上店鋪人員告訴澎湃新聞，近期LABUBU的衣服訂單量明顯增加。有專做“娃衣”的店主告訴澎湃新聞，自己家是個(gè)小工廠，已經(jīng)積壓了不少LABUBU的衣服訂單，“做‘娃衣’的廠家也很多，餓不死，但發(fā)大財(cái)也不可能?！?span style="display:none">dZx即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
更加理性的資深玩家
泡泡瑪特年報(bào)顯示，去年該公司在全球的會(huì)員有5000萬(wàn)，會(huì)員復(fù)購(gòu)率基本上沒(méi)有變動(dòng)，維持平穩(wěn)，但去年泡泡瑪特的新注冊(cè)會(huì)員首次超過(guò)了千萬(wàn)，達(dá)1100多萬(wàn)。
面對(duì)LABUBU的火熱，那些資深玩家怎么看？會(huì)為高溢價(jià)的產(chǎn)品買單嗎？在LABUBU上的花費(fèi)約20萬(wàn)元的七七告訴澎湃新聞?dòng)浾?，他?019年因?yàn)槊ず信d起認(rèn)識(shí)LABUBU，收集潮玩算是成年人的一種解壓方式。
“就當(dāng)前市場(chǎng)溢價(jià)而言，需要區(qū)分消費(fèi)行為與收藏行為的本質(zhì)差異，我會(huì)重點(diǎn)關(guān)注藝術(shù)家聯(lián)名款或者是展會(huì)款的作品，而非盲目追逐短期市場(chǎng)爆火的搪膠款。畢竟真正的收藏，應(yīng)該是對(duì)藝術(shù)生命力的持續(xù)投資，而非對(duì)市場(chǎng)泡沫的投機(jī)。”七七說(shuō)。
七七收集的多款LABUBU在二級(jí)市場(chǎng)單價(jià)超萬(wàn)元。
李鹿也是泡泡瑪特的忠實(shí)粉絲，喜歡的IP多樣，相較于幾年前的癡迷，李鹿告訴澎湃新聞?dòng)浾?，現(xiàn)在她不會(huì)守著平臺(tái)搶貨，也很少抽盲盒，遇到喜歡的，直接加價(jià)在二級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買，但不會(huì)加價(jià)太高，百元左右。
楊先生則向澎湃新聞?wù)故玖怂占腖ABUBU，他將LABUBU的一套“看不見(jiàn)我”系列盲盒都精心配上了畫(huà)框掛在墻上，LABUBU的大號(hào)搪膠娃娃則都被裝在盒子里展示，他收集的七只LABUBU大號(hào)搪膠，有兩只市場(chǎng)價(jià)在五千元，楊先生稱，他更喜歡保值的大搪膠娃娃，“小的掛件娃娃放在家里不好擺，掛在外面容易臟。”
當(dāng)狂熱退去，狂歡能否持續(xù)？
李鹿認(rèn)為短暫的回落會(huì)有，但這家公司會(huì)不斷有新的IP出現(xiàn)，“前陣子同事還在搶泡泡瑪特的雜志，這家公司有很多衍生品，他好像一直在研究現(xiàn)在的人想要什么，然后滿足你，把你拉回來(lái)。一個(gè)IP生命力有多長(zhǎng)，要看這家公司的運(yùn)營(yíng)能力，和愿意為這個(gè)IP投入的精力有多少。”
據(jù)悉，泡泡瑪特正在成為一個(gè)IP平臺(tái)，也在拓寬邊界，除盲盒外，該公司還在做游戲、飾品、電影以及樂(lè)園。該公司已不強(qiáng)調(diào)成為“中國(guó)的迪士尼”，而是希望能成為“世界的泡泡瑪特”。
泡泡瑪特上市以后，王寧經(jīng)常提及的一句話是，“我們始于A，中途嘗試了B，但因?yàn)镃的加持而取得成功，最后可能是在D上變得偉大?！?span style="display:none">dZx即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
當(dāng)股價(jià)節(jié)節(jié)升高，更多人想問(wèn)，它的天花板在哪里？ 潮玩盲盒的天花板是否較低？王寧此前接受媒體采訪時(shí)表示：“每個(gè)行業(yè)都有天花板，但我們這個(gè)行業(yè)的魅力在于，它又跟其他行業(yè)不太一樣，本質(zhì)上是一家IP公司......你可以理解為潮玩有天花板，但它不是一個(gè)IP和一家公司的天花板?！?span style="display:none">dZx即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
截至12日收盤(pán)，泡泡瑪特創(chuàng)新高后收跌1.11%，報(bào)266.80港元/股，最新市值3583億港元，該公司年迄今漲幅達(dá)198.83%。
(文中消費(fèi)者七七和李鹿為化名)
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