網(wǎng)紅孵化，一個(gè)“流水線”上的概率游戲
記者 錢玉娟
“95后”丁祥栩因?qū)I(yè)的文物知識(shí)和幽默風(fēng)趣的直播風(fēng)格出圈。很多人對(duì)丁祥栩這個(gè)名字感到陌生，人們更習(xí)慣稱呼他為“聽泉”，只要他的抖音賬號(hào)開播，便會(huì)有數(shù)千萬觀眾涌入。
截至12月20日，“聽泉”的粉絲達(dá)到3517萬。10月18日，他的直播間從“聽泉鑒寶”更名為“聽泉賞寶”，從文物鑒定轉(zhuǎn)向分享藏品。改名兩個(gè)月，“聽泉”粉絲暴漲840多萬。
“聽泉”已經(jīng)躋身頭部主播隊(duì)列，但“聽泉”所屬的良匠傳媒總經(jīng)理魯海濤在10月的直播中說，公司是虧損的。粉絲擠滿直播間，禮物少得可憐。
2024年11月，“聽泉”布局自營(yíng)品牌，走上了那條被諸多帶貨主播驗(yàn)證過的變現(xiàn)之路。
多家MCN機(jī)構(gòu)人士在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)稱，娛樂主播轉(zhuǎn)型帶貨，特別是想要成為李佳琦、辛巴這樣的超級(jí)頭部帶貨主播，實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模及穩(wěn)定變現(xiàn)，需要經(jīng)歷時(shí)間與市場(chǎng)的雙重檢驗(yàn)。
從事網(wǎng)紅孵化生意的資深從業(yè)者程文強(qiáng)在做網(wǎng)紅孵化的幾年里，經(jīng)常聽到這樣的故事：誰(shuí)家因?yàn)楹灱s了某個(gè)網(wǎng)紅，流量暴增；誰(shuí)又因?yàn)殄e(cuò)過了某個(gè)達(dá)人惋惜不已。
他坦言，在這個(gè)概率游戲中有賭的成分，但隨著市場(chǎng)愈發(fā)成熟，行業(yè)入局門檻轉(zhuǎn)高，個(gè)人和機(jī)構(gòu)為了“增大贏面”，都在不斷加大下注的籌碼。他的底線是，公司能保持基本運(yùn)營(yíng)盈利，“只要不下牌桌，就沒輸”。
網(wǎng)紅可以打造出來嗎？
目前，良匠傳媒發(fā)布的招聘崗位包括直播藝人和網(wǎng)紅主播，薪資最高達(dá)到2.5萬元/月。
他們中什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)“聽泉”難以預(yù)料。快手內(nèi)部曾驗(yàn)證過這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：平臺(tái)要經(jīng)歷857天才能產(chǎn)生一個(gè)百萬粉絲的大V。
“聽泉”從娛樂主播中的鑒寶賽道切入前，這個(gè)領(lǐng)域也曾火過其他網(wǎng)紅，但因鑒寶的專業(yè)門檻較高，具有文物鑒賞才能的“聽泉”才逐漸在千軍萬馬中殺了出來。
程文強(qiáng)認(rèn)為，“聽泉”能在娛樂主播的新老交替中脫穎而出，除了自身能力突出外，與機(jī)構(gòu)的資源匹配也有關(guān)系。
程文強(qiáng)了解到，良匠傳媒會(huì)讓“聽泉”與更大體量的網(wǎng)紅主播取經(jīng)學(xué)習(xí)，這與老一輩手藝人對(duì)年輕人的“傳幫帶”異曲同工?！敖桃粋€(gè)人怎么做網(wǎng)紅，教一萬遍，不如讓他跟大網(wǎng)紅溝通一下午”。不少機(jī)構(gòu)就是利用大小網(wǎng)紅的互動(dòng)連麥來實(shí)現(xiàn)破圈和“造星”的。
“參哥”沈文君在抖音粉絲破千萬，幾年前，他創(chuàng)立了MCN機(jī)構(gòu)孵化IP，目前由他打造的IP有幾十個(gè)。沈文君認(rèn)為，打造IP，對(duì)一個(gè)人、一家機(jī)構(gòu)最大的考驗(yàn)是耐心。他能拿出三個(gè)月的時(shí)間，等待一個(gè)IP的孵化。他發(fā)現(xiàn)，這個(gè)過程中，全情投入的人，沒有結(jié)果太差的。草根、素人拼的就是重視程度、學(xué)習(xí)力和執(zhí)行力。
謝如棟是主做達(dá)人IP孵化的MCN機(jī)構(gòu)遙望科技(下稱“遙望”)的創(chuàng)始人。他說，所有主播IP都是可以被批量復(fù)制的。
從直播腳本到場(chǎng)景選擇，再到切片分發(fā)、品牌合作、視頻種草……各個(gè)環(huán)節(jié)都可以復(fù)制出標(biāo)桿，這樣就容易達(dá)到及格線。一位遙望內(nèi)部人士說，網(wǎng)紅達(dá)人“大紅看命”，但要做到小紅，只要達(dá)到機(jī)構(gòu)劃定的60分及格線，就能從這條“造星流水線”上跑出來。
資深廣告人馬瀛將孵化網(wǎng)紅IP視作將“人轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品”的過程，他認(rèn)為，網(wǎng)紅只能篩選，不能打造。除了網(wǎng)紅個(gè)人需要各種技能外，“真誠(chéng)、真實(shí)、真有價(jià)值是維持流量、長(zhǎng)久賺錢的法門”。
MCN機(jī)構(gòu)謙尋文化傳媒有限公司(下稱“謙尋”)一位管理層認(rèn)為：“沒有誰(shuí)能預(yù)知，什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么樣的觀眾會(huì)喜歡上一個(gè)什么風(fēng)格的主播，并且愿意為之花錢。這些環(huán)節(jié)里全是問號(hào)?！?span style="display:none">5AV即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
孵化娛樂主播，靠概率、運(yùn)氣的成分很大。不少專注娛樂的MCN和工會(huì)采用廣撒網(wǎng)、重點(diǎn)培養(yǎng)的方式孵化網(wǎng)紅，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)像“星探”一樣在多個(gè)平臺(tái)尋找草根主播，有才藝最好，沒有才藝長(zhǎng)得漂亮也可以，但是能出頭的娛樂主播可能是百萬分之一。
一位接近無憂傳媒管理層的人士稱，抖音平臺(tái)曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過一個(gè)數(shù)據(jù)，粉絲上千萬的達(dá)人約占主播的萬分之三，而今這一數(shù)字變得更低了。目前各家平臺(tái)的流量增長(zhǎng)已經(jīng)到了下半場(chǎng)，機(jī)構(gòu)推出爆款I(lǐng)P的難度越來越大。
確定性更強(qiáng)的“翻紅”流水線
不少沉寂的明星會(huì)通過與MCN機(jī)構(gòu)的合作“翻紅”。上述遙望內(nèi)部人士認(rèn)為，這類IP不存在“造星”的概念，考驗(yàn)的是明星自身效能的再釋放。
在簽下首位明星主播王祖藍(lán)后，遙望陸續(xù)與賈乃亮、張柏芝等明星合作。明星離開娛樂化場(chǎng)景，在短視頻或直播場(chǎng)景下生存，需要階段式“蓄水”，通過內(nèi)容創(chuàng)作、直播運(yùn)營(yíng)等重新搭建“人設(shè)”。
上述遙望內(nèi)部人士以陸毅、鮑蕾為例介紹，去年，機(jī)構(gòu)與二人簽約后，并沒有立即開啟直播帶貨，而是配備專業(yè)團(tuán)隊(duì)在短視頻內(nèi)容腳本策劃、視頻拍攝、內(nèi)容種草以及廣告商單接洽等多個(gè)方面進(jìn)行“基礎(chǔ)建設(shè)”。
“網(wǎng)紅達(dá)人IP也好，明星也罷，我們想做的是一個(gè)個(gè)人格化的直播間?！鄙鲜鲞b望內(nèi)部人士稱，一旦某個(gè)IP直播間模版跑通，就會(huì)抽象出一套結(jié)構(gòu)性的東西，例如制造傳播爆點(diǎn)切片、直播節(jié)奏承接、貨盤重組……然后在其他達(dá)人、明星工作室復(fù)用。
程文強(qiáng)一度對(duì)“明星翻紅”這件事嗤之以鼻，直到一位機(jī)構(gòu)同仁合作的明星在幾個(gè)月后的直播賣貨中實(shí)現(xiàn)了數(shù)億元流水，才讓程文強(qiáng)也開始在藝人中尋找“爆款”。
一位被杭州多家機(jī)構(gòu)拒絕的三線男演員，被程文強(qiáng)公司合伙人選中，用來“試錯(cuò)”。出乎意料的是，這名被每月2萬元簽下來的男演員成為了一名現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅主播。
歸宿是帶貨
程文強(qiáng)一直不太敢在娛樂主播領(lǐng)域下重注。在程文強(qiáng)的公司目前簽下的百名網(wǎng)紅里，處于行業(yè)中游的有十幾人，他希望主播能有穩(wěn)定收益，所有的投資在未來可持續(xù)。
他以一位擁有幾十萬粉絲的美妝垂類博主為例介紹，投入一千萬元，最長(zhǎng)兩年能賺回來，但同粉絲規(guī)模的娛樂主播很可能讓公司賠本賺吆喝，主播得到100元打賞，其中5―15元會(huì)被MCN機(jī)構(gòu)和娛樂工會(huì)分走，“機(jī)構(gòu)交稅再養(yǎng)活更多的人，怎么可能賺到錢？”
無憂傳媒是在抖音娛樂主播中投入最大的MCN機(jī)構(gòu)，簽約近10萬網(wǎng)紅達(dá)人，行業(yè)里有“抖音網(wǎng)紅千千萬，無憂占一半”的說法。廣東夫婦、毛毛姐等紅人都是無憂傳媒的知名網(wǎng)紅，也都轉(zhuǎn)型為帶貨主播。
MCN機(jī)構(gòu)美腕的一位高管展示了一張圖片，記錄的是李佳琦和薇婭在2016年參與淘寶直播項(xiàng)目比賽時(shí)的情景。薇婭和李佳琦旁邊，還有其他八名主播。“現(xiàn)在誰(shuí)還記得另外八個(gè)人是誰(shuí)？”上述美腕高管稱，娛樂主播的難點(diǎn)是情感維系，電商主播的難點(diǎn)是在售前、售中、售后、復(fù)購(gòu)的長(zhǎng)周期復(fù)雜鏈路中保持專業(yè)。
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