中新經(jīng)緯4月24日電 題：原創(chuàng)IP頻頻破圈，“哪吒”們做對(duì)了什么？
作者 王昕 國(guó)家廣告研究院副院長(zhǎng)
近年來，中國(guó)原創(chuàng)IP品牌在實(shí)現(xiàn)國(guó)際化拓展的過程中，出現(xiàn)了諸多亮眼的案例。中新經(jīng)緯研究院與國(guó)家廣告研究院聯(lián)合發(fā)布的中國(guó)品牌出海系列報(bào)告《從中國(guó)IP到世界IP》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示，截至2025年4月8日，《哪吒之魔童鬧海》以155.33億元票房直沖全球動(dòng)畫電影榜首，并以非英語電影身份進(jìn)入全球電影票房前五，打破了好萊塢壟斷局面，成為中國(guó)原創(chuàng)IP出海的里程碑。此外，截至2024年底，首款國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》實(shí)現(xiàn)2800萬份銷量和超90億元銷售額，并獲得全球年度游戲大獎(jiǎng)TGA2024“年度最佳動(dòng)作游戲”“玩家之聲”獎(jiǎng)項(xiàng)；該游戲選擇3A賽道，成功跨入長(zhǎng)期被美國(guó)、日本、法國(guó)等國(guó)家所壟斷的游戲產(chǎn)業(yè)上游，使中國(guó)游戲躋身國(guó)際公認(rèn)的頂尖行列。
《報(bào)告》指出，中國(guó)IP出海成為依托數(shù)字技術(shù)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的系統(tǒng)性工程。原創(chuàng)IP從文化資源優(yōu)勢(shì)向全球價(jià)值優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化，是決定IP出海能否從“個(gè)案突圍”向“體系崛起”跨越的重要因素。
自我突破與崛起
筆者認(rèn)為，2024年之前，業(yè)界和學(xué)界對(duì)于中國(guó)IP出海的關(guān)注和質(zhì)疑往往聚焦于兩個(gè)方面：其一是中國(guó)元素往往只是作為營(yíng)銷背景板出現(xiàn)在包括影視和廣告在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)品中，其主體性長(zhǎng)期未得到真正確立。此外，中國(guó)元素往往作為點(diǎn)狀的原始素材，以較為零散的方式參與影視的情節(jié)構(gòu)建。如“功夫”和“熊貓”都屬于中國(guó)，但“功夫熊貓”卻是由美國(guó)迪士尼公司創(chuàng)作的IP。
當(dāng)前，中國(guó)原創(chuàng)IP開始進(jìn)行內(nèi)容體系的系統(tǒng)化搭建和文化敘事的深入化探索，依托影視、游戲、IP生態(tài)等方式形成了從破局到布局的標(biāo)志性跨越。深植于故事、人物、情感表達(dá)中的核心元素，越來越多地成為全球市場(chǎng)的主流文化內(nèi)容。《黑神話：悟空》《哪吒之魔童鬧?！返戎袊?guó)原創(chuàng)IP頻頻破圈，標(biāo)志著以中國(guó)元素為主體，深度參與國(guó)際文化世界觀建構(gòu)的時(shí)代正在到來。
品牌傳播的范式呈現(xiàn)
中國(guó)原創(chuàng)IP的跨越式發(fā)展，并非一蹴而就或突然爆發(fā)，其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力源于在深刻理解文化價(jià)值的基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)思維和傳播模式的重建和突破。這個(gè)理論可以從全球范圍內(nèi)成功的原創(chuàng)IP所具有的共性特征上得以驗(yàn)證。
第一個(gè)共性特征是成功的原創(chuàng)IP往往具有完整世界觀的建構(gòu)與展示。例如，迪士尼和漫威都是通過構(gòu)建完整的文化宇宙全面提升自身文化影響的滲透度和沉浸力。在這一方面，以往中國(guó)原創(chuàng)IP在對(duì)外傳播方面曾經(jīng)有所欠缺，只有片段化形象和情節(jié)，缺乏完整的世界觀構(gòu)建，導(dǎo)致在進(jìn)行海外傳播時(shí)，中國(guó)原創(chuàng)IP缺乏宏大的背景依托，容易在混合的文化元素中被淡化甚至被淹沒、遭遇“壁紙化”“背景化”的傳播窘境。
第二個(gè)共性是成功的文化IP往往注重自身敘事能力的設(shè)計(jì)與表達(dá)。原創(chuàng)IP對(duì)消費(fèi)者心智的植入，從來不是碎片化或單一性的，而是要依托生動(dòng)的故事和完整的情節(jié)，否則很容易由于形神不一而導(dǎo)致形象空洞、精神缺位。例如，迪士尼多年積累的系統(tǒng)性IP形象，擁有很強(qiáng)的造夢(mèng)功能，對(duì)全球范圍內(nèi)消費(fèi)者的影響都可以做到從童年一直持續(xù)到成年甚至老年，實(shí)現(xiàn)童年“種草”并持續(xù)發(fā)揮效果。在具有天然文化認(rèn)同的群體中做到這一點(diǎn)或許不難，但跨文化傳播中如何讓不同文化基因的族群同時(shí)產(chǎn)生夢(mèng)想期待和審美認(rèn)同，則是一件非常困難的工作。
令人欣喜的是，2024年中國(guó)原創(chuàng)IP的探索在這一方面邁出了堅(jiān)實(shí)步伐，我們看到，《黑神話：悟空》構(gòu)建的游戲宇宙，《哪吒之魔童鬧?！氛故镜挠耙暻楣?jié)，在滿足趣味性的同時(shí)，更重要的是逐漸形成了展示和感知中國(guó)文化的全新敘事方式，以標(biāo)志性IP元素為主體的完整文化世界觀可以憑借多元生動(dòng)的形式，跨越文化理解的天然障礙，實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播影響力的不斷擴(kuò)散。
第三個(gè)共性是成功的文化IP往往擁有多元立體的文化產(chǎn)品形式。世界知名IP通過多年的市場(chǎng)實(shí)踐和探索，已經(jīng)建立了多元生動(dòng)的表達(dá)方式和豐富多樣的產(chǎn)品體系。迪士尼和漫威的文化產(chǎn)品，從主題樂園、影視劇到手辦玩具，涵蓋了包括“色香聲味觸”在內(nèi)的所有感官通道，形成了線上線下貫通的消費(fèi)者接觸和體驗(yàn)路徑。這些產(chǎn)品的全球化行銷和傳播，為消費(fèi)者提供了立體化傳播和感知品牌文化的渠道和環(huán)境，進(jìn)而顯著提升了原創(chuàng)IP的感知力和生動(dòng)感，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了不同的體驗(yàn)接觸點(diǎn)。
2024年，中國(guó)原創(chuàng)IP在產(chǎn)品形式的探索方面實(shí)現(xiàn)了從單一到多維的更新，既有游戲、影視等較為傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品形式，也出現(xiàn)了泡泡瑪特的全球藝術(shù)家IP等秉承“全球視野+本土內(nèi)容”理念的新型文化產(chǎn)品孵化路徑。在這些探索的集中發(fā)力過程中，中國(guó)原創(chuàng)IP的文化產(chǎn)品形式逐漸形成了較為完整的布局，為未來依托多元文化產(chǎn)品體系實(shí)現(xiàn)立體化傳播提供了進(jìn)一步擴(kuò)展和想象的空間。
塑造國(guó)際影響力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
雖然中國(guó)原創(chuàng)IP的實(shí)踐為品牌出海奠定了良好基礎(chǔ)，但是面向未來，中國(guó)品牌依然需要正視自身的薄弱環(huán)節(jié)，積極面對(duì)環(huán)境和發(fā)展中的諸多挑戰(zhàn)，不斷實(shí)現(xiàn)突破和成長(zhǎng)。具體而言，主要包括以下三個(gè)方面：
其一是繼續(xù)推進(jìn)原創(chuàng)IP的全球化生態(tài)布局。依托已經(jīng)具備一定海外知名度和影響力的IP，進(jìn)行原創(chuàng)IP的生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建，逐步實(shí)現(xiàn)“矩陣化出?！焙汀绑w系化傳播”。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，除了需要進(jìn)行原創(chuàng)IP的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)之外，還需要在產(chǎn)品、感知方式和消費(fèi)者心智三個(gè)維度進(jìn)行針對(duì)性策略的實(shí)施。切實(shí)確保中國(guó)原創(chuàng)IP在全球的文化圖景中建立自身的價(jià)值矩陣，擁有穩(wěn)定的粉絲群體和多元生動(dòng)的感知方式。
其二是深入探索原創(chuàng)IP系統(tǒng)內(nèi)部的協(xié)同發(fā)展路徑。對(duì)于剛剛完成系統(tǒng)化布局的原創(chuàng)IP而言，系統(tǒng)內(nèi)部不同IP主題在內(nèi)容、消費(fèi)品和用戶體驗(yàn)方面的協(xié)同發(fā)展，相互托舉至關(guān)重要。從漫威影視劇的成功經(jīng)驗(yàn)可以看出，不同的超級(jí)英雄之間可以相互參與情節(jié)的構(gòu)建，帶給觀眾新的期待感和探索欲，也讓漫威宇宙的系統(tǒng)性和連接性得到了有效增強(qiáng)。未來原創(chuàng)IP在聯(lián)名和元素共享方面擁有很大的想象空間及合作潛力，例如，《黑神話：悟空》和《哪吒之魔童鬧?！分g本來就位于同樣的神話宇宙，天然可以相互進(jìn)入，構(gòu)建出更多精彩的敘事情節(jié)，打通線下空間用戶體驗(yàn)和感知原創(chuàng)IP的多元化路徑。原創(chuàng)IP內(nèi)部協(xié)同機(jī)制的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，將有望在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)中國(guó)IP的系統(tǒng)化升級(jí)，激活整體IP系統(tǒng)的活力和勢(shì)能。
其三是逐漸實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)IP”向“世界IP”的轉(zhuǎn)型和跨越。與其他品類的國(guó)際化拓展不同，原創(chuàng)IP的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)并不是其全球化發(fā)展中持續(xù)追求的價(jià)值點(diǎn)。如日本的HelloKitty，美國(guó)的米老鼠，這些IP符號(hào)可以跟不同傳播目標(biāo)國(guó)的文化進(jìn)行緊密綁定和深入融合，從而具有不同國(guó)家的文化氣質(zhì)和特點(diǎn)。未來中國(guó)原創(chuàng)IP在一定程度上也需要激活自身更加靈活和廣域的文化吸附力和附著力，加強(qiáng)不同區(qū)域文化和族群氣質(zhì)的深度融合及二次創(chuàng)作，在相互融合中逐漸探索形成原創(chuàng)IP從中國(guó)IP向世界IP轉(zhuǎn)型跨越的有效路徑。在這一方面，泡泡瑪特2024年提出的“全球視野+本土內(nèi)容”理念或許可以為中國(guó)原創(chuàng)IP向世界IP轉(zhuǎn)型的實(shí)踐探索提供行動(dòng)起點(diǎn)和思維借鑒。
總之，2024年是中國(guó)原創(chuàng)IP出海，塑造國(guó)際影響力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，相較于之前的零散試水，系統(tǒng)性、體系性的原創(chuàng)IP塑造和傳播活動(dòng)開始全面出現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)原創(chuàng)IP構(gòu)建和傳播的科學(xué)路徑和完整體系正在逐漸成形。隨著中國(guó)品牌集群在實(shí)踐中對(duì)一些關(guān)鍵性問題的積極回應(yīng)和深入探索，未來原創(chuàng)IP出海在全球文化版圖中將會(huì)形成日益重要的價(jià)值定位和角色擔(dān)當(dāng)，中國(guó)品牌的IP構(gòu)建和國(guó)際傳播中的中國(guó)模式探索也將在這一過程中不斷豐富、日趨清晰。(中新經(jīng)緯APP)
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