中新經(jīng)緯4月3日電 題：文旅“IP”打造既要深耕，也要借勢(shì)
作者 孫小榮 中國(guó)文化管理協(xié)會(huì)文化旅游專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)旅游改革發(fā)展咨詢委員會(huì)委員
孫小榮今年以來，文旅市場(chǎng)熱點(diǎn)紛呈，許多地方利用IP塑造文旅吸引點(diǎn)。無論是賽事品牌、研學(xué)品牌，或是文學(xué)、影視等知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化，IP的能量已經(jīng)被各地作為激活文旅產(chǎn)業(yè)的重要手段。
文旅IP的興起，意味著中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，從資源依賴型向創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)型，從有形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)向無形資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，從單一價(jià)值輸出向多元價(jià)值并舉，從單向宣傳向自發(fā)傳播，從粗放招攬轉(zhuǎn)向精益吸引，這些轉(zhuǎn)變趨勢(shì)為文旅產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展和綜合衍生，開創(chuàng)了諸多新的可能。
IP群起，異彩紛呈
整體而言，文旅市場(chǎng)利用IP的覆蓋面廣、類型眾多。例如，山東省研學(xué)旅游策劃“好客山東 見識(shí)齊魯”的研學(xué)品牌，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣?，策劃“齊博士”“魯博士”研學(xué)導(dǎo)師形象；山西省有一個(gè)名叫“嶺回”的小村莊，也策劃了品牌形象“盛情嶺回”，并根據(jù)其特產(chǎn)羊肚菌和桃花，策劃“貴菌”和“艷桃”IP形象。從國(guó)家到鄉(xiāng)村，從大型文旅企業(yè)到中小微商戶，都逐漸具備了IP意識(shí)，各地都在根據(jù)品牌主題定位和IP形象的植入，探索構(gòu)建新產(chǎn)品體系、新場(chǎng)景體驗(yàn)和新品牌營(yíng)銷敘事。
當(dāng)然，從全國(guó)范圍來看，能夠引領(lǐng)文旅消費(fèi)熱潮的，往往是那些“IP”屬性比較強(qiáng)，辨識(shí)度比較高的旅游目的地，比如把“鄉(xiāng)村好時(shí)節(jié)”做到極致的山東，把夜游IP做到極致的西安，把漢服IP做到極致的洛陽，把冰雪IP做到極致的哈爾濱等等，都是抓住一個(gè)獨(dú)特的IP做足、做透、做大、做強(qiáng)，可持續(xù)，增強(qiáng)文旅消費(fèi)感召力，提高城市美譽(yù)度。
此外，文學(xué)、影視等藝術(shù)作品與文旅的聯(lián)動(dòng)效果也不斷加強(qiáng)。如去年《繁花》故事發(fā)生地“和平飯店”、至真園原型走紅網(wǎng)絡(luò)，不少觀眾紛紛前往劇中取景地，《我的阿勒泰》讓草原、戈壁灘、牧場(chǎng)成為文旅“頂流”，今年電影《小小的我》帶火成都咖啡店、新都桂湖公園，都彰顯出影視、文學(xué)IP與地方文旅融合的可能性。當(dāng)然，也有一些以短期熱點(diǎn)意外爆火的網(wǎng)紅IP現(xiàn)象，雖然在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)城市文旅游客數(shù)量的“逆襲”，但大多都缺少可持續(xù)性。這就是“深耕IP”和“幸運(yùn)IP”的本質(zhì)區(qū)別。
在新消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)下，尤其是在新社交媒體的加持下，旅游目的地、旅游行為及旅游體驗(yàn)等，都正在被重新解讀，重新發(fā)現(xiàn)，重新定義，而在這個(gè)“新生”的過程中，IP的出現(xiàn)不僅彌補(bǔ)旅游目的地與文旅消費(fèi)者之間信息交互的不暢，而且顛覆性地重構(gòu)著文旅新場(chǎng)景。在這種格局之下，可以說，沒有獨(dú)特IP的文旅目的地，等同于文旅消費(fèi)的荒野。
IP與文旅的結(jié)合，將極大地增強(qiáng)文旅供需的內(nèi)涵與外延，并通過“IP+文旅”或“文旅+IP”衍生新消費(fèi)需求、新體驗(yàn)場(chǎng)景和新業(yè)態(tài)產(chǎn)品，這也是推動(dòng)“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”深度融合轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)“一業(yè)興，百業(yè)旺”，激活文旅綜合帶動(dòng)功能的主要路徑之一。
既要深耕，也要借勢(shì)
那么，如何培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)IP，做好“IP+文旅”？筆者認(rèn)為，既要注重深耕，又要懂得借勢(shì)。
從深耕層面來講，一是要注重IP創(chuàng)意策劃，任何IP都是在“現(xiàn)時(shí)語境”下被“重新發(fā)明”出來的，并與“現(xiàn)時(shí)消費(fèi)者”生發(fā)情感共鳴，從這點(diǎn)上來看，未經(jīng)重新審視的IP不值得做。
二是要注重IP的培育，即要通過策劃，構(gòu)建設(shè)計(jì)、應(yīng)用、延展、敘事“四位一體”的IP體系。很多地方有IP形象，而不注重應(yīng)用，處處有IP但并未做到事事見IP，有IP意識(shí)而無IP行動(dòng)，缺少應(yīng)用化的沉淀、缺乏持久打造IP的恒心，那么必將“營(yíng)養(yǎng)不良”，難以開出IP的碩果。
三是要注重IP化的品牌敘事。IP就是一個(gè)旅游目的地的辨識(shí)度，一種人格化的情感表達(dá)，一種具有審美親和力和品質(zhì)保障的體驗(yàn)期待。因此，在日常的宣傳、營(yíng)銷、推廣過程中，要注重IP的場(chǎng)景化品牌敘事，并保證IP敘事的一致性和持續(xù)性。成功的IP，都是時(shí)間的結(jié)晶。
從借勢(shì)層面來講，一是要注重靈動(dòng)策略。借勢(shì)意味著IP不由旅游目的地主導(dǎo)，或者不由文旅行業(yè)主導(dǎo)，而是要借“他者”的勢(shì)，來謀“自我”的局。因此，因地而異、因時(shí)而異、因事而異的靈動(dòng)策略就不可或缺。當(dāng)“潑天的流量”意外降臨時(shí)，要有充足的儲(chǔ)備和靈活的動(dòng)員來接住。實(shí)際上，很多旅游目的地之所以不乏熱點(diǎn)話題，卻未現(xiàn)“IP轉(zhuǎn)化”，根本就在于缺乏應(yīng)對(duì)市場(chǎng)反饋的靈動(dòng)性策略，缺乏靈活營(yíng)造情感感召力的方法路徑。
二是要注重創(chuàng)意混搭。既然茅臺(tái)和瑞幸能夠混搭出“一杯難求”的醬香拿鐵，那么文旅與其他產(chǎn)業(yè)、景區(qū)與其他品牌、文旅消費(fèi)場(chǎng)景與其他行業(yè)場(chǎng)景，或許也可以混搭出“別開生面”的獨(dú)特體驗(yàn)。影視+旅游帶火阿勒泰，游戲+旅游發(fā)現(xiàn)了小西天，賽事+旅游成就了貴州“村BA”，景區(qū)+演藝催生出“萬歲山”武俠故事，旅游+文學(xué)重塑了“蘇東坡”等，其實(shí)都是在已有的“存在”基礎(chǔ)上，混搭出“新鮮感”。
當(dāng)然，“一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿園”，推動(dòng)文學(xué)、動(dòng)漫、游戲、演藝、影視等IP向文旅行業(yè)的轉(zhuǎn)化，需要構(gòu)建暢通的深度混搭機(jī)制和暢達(dá)的政策保障，構(gòu)建起“你中有我，我中有你”的暢然生態(tài)環(huán)境，在全行業(yè)、全社會(huì)的密切、靈動(dòng)、深度的合作中，營(yíng)造更加豐富的IP化創(chuàng)新供給和消費(fèi)場(chǎng)景，滿足“美好生活，行知中國(guó)”的暢游期許。(中新經(jīng)緯APP)
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責(zé)任編輯：張芷菡
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