中新經(jīng)緯3月13日電 題：出海模式生變，中國品牌如何快速崛起？
作者 王昕 國家廣告研究院副院長
中國品牌出海，是一個長期被關(guān)注和熱議的課題，其中討論最多的是出海的模式和品牌的國際傳播。中新經(jīng)緯研究院與國家廣告研究院聯(lián)合出品的報(bào)告《中國品牌出海十大案例》(以下簡稱《報(bào)告》)顯示，2024年，中國品牌全球化進(jìn)程加速，出海品牌數(shù)量與行業(yè)領(lǐng)域顯著擴(kuò)大，加速布局海外市場，呈現(xiàn)出“多行業(yè)突破、全鏈路創(chuàng)新、文化賦能”等特征。此外，中國品牌出海已從單一產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向“技術(shù)+品牌+本地化”的多維整合，更加強(qiáng)調(diào)長期價值與生態(tài)協(xié)同。
王昕(本人供圖)
進(jìn)入新世紀(jì)的第三個十年，在“中國制造”行銷全球的基礎(chǔ)上，中國品牌正在經(jīng)歷從產(chǎn)能價值到品牌價值的深刻蛻變。在新技術(shù)的加持下，原本就具備生產(chǎn)力優(yōu)勢的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)率先突破，實(shí)現(xiàn)了在傳統(tǒng)制造業(yè)的基礎(chǔ)上孕育新興消費(fèi)品牌的發(fā)展目標(biāo)。
多行業(yè)突破：從“中國制造”到“中國品牌”
2024年，中國品牌在多個行業(yè)領(lǐng)域取得了顯著突破，尤其是在電子、汽車、家用電器、建筑裝飾、電氣設(shè)備等行業(yè)，這些領(lǐng)域的品牌成為新時期中國品牌出海的先鋒隊(duì)。中國企業(yè)憑借技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級，獲得了“彎道超車”的競爭優(yōu)勢，打破了全球市場的固有競爭格局，與傳統(tǒng)的西方品牌分庭抗禮，甚至在某些市場領(lǐng)域改寫了國際市場的競爭關(guān)系。
這些領(lǐng)域所獲得的突破，不僅是“中國制造”向“中國品牌”轉(zhuǎn)型的階段性成果，更是近年來我國大力發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力、注重科技創(chuàng)新能力、著力解決“卡脖子”技術(shù)難題等國家戰(zhàn)略實(shí)施的重大體現(xiàn)。這些因素持續(xù)發(fā)揮作用，也正在為中國品牌的發(fā)展提供源源不斷的內(nèi)在驅(qū)動力。
隨著“產(chǎn)能+技術(shù)+資源”發(fā)展模式的持續(xù)推進(jìn)，越來越多的行業(yè)將經(jīng)歷蛻變式成長，形成具有國際競爭力的全球性品牌。未來，中國品牌將在國際環(huán)境中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和國家品牌的緊密捆綁，并最終形成一個有機(jī)整體的品牌系統(tǒng)。
出海模式創(chuàng)新：從單一輸出到多維整合
過去，中國品牌出海往往存在簡單化思維，部分企業(yè)將品牌出海等同于產(chǎn)品輸出或廣告?zhèn)鞑?，缺乏品牌出海的整體性、科學(xué)化的系統(tǒng)思維。例如，某些企業(yè)將出海理解為在海外做廣告，甚至出現(xiàn)過“拼單”登陸紐約時代廣場大屏等簡單粗暴的做法。
事實(shí)上，品牌出海是一個以營銷思維為導(dǎo)向的系統(tǒng)性工程，所有與企業(yè)營銷相關(guān)的要素都應(yīng)當(dāng)納入出海規(guī)劃的考慮范疇，并進(jìn)行系統(tǒng)性設(shè)計(jì)和實(shí)施。
2024年，中國品牌出海的理念日趨成熟，“技術(shù)+品牌+本地化”的多維整合模式初步探索成型。這一模式賦予了中國品牌在出海過程中的靈活性和落地性，尤其在文化賦能方面，中國文化符號的全球化融合成為鮮明亮點(diǎn)。通過品牌載體柔化文化內(nèi)涵的植入，中國品牌或能更好地打破文化隔閡、講好中國故事。這一模式不僅適用于當(dāng)前的國際傳播，也為未來的中國形象國際化塑造提供了新的思路。
品牌系統(tǒng)性建設(shè)：從內(nèi)功修煉到全球競爭
品牌出海的背后動力來自企業(yè)的內(nèi)功修煉，而非簡單的外向型發(fā)展。2024年，中國企業(yè)在品牌系統(tǒng)性建設(shè)的觀念和能力上有了顯著提升。品牌建設(shè)不再僅僅依賴于某些單一特質(zhì)，而是更加注重提升系統(tǒng)性規(guī)劃和科學(xué)思維的能力。
而從2024年中國品牌出海的一系列動作可以看出，中國企業(yè)的品牌思維和品牌觀念在長期的市場競爭中日臻成熟，企業(yè)的品牌出海規(guī)劃普遍考慮了包括品牌認(rèn)知力、傳播力、建設(shè)力和引領(lǐng)力等各方面要素的作用發(fā)揮和價值彰顯。
這一變化深刻體現(xiàn)出中國企業(yè)品牌觀念的科學(xué)化構(gòu)建和系統(tǒng)化升級。中國品牌的全球影響力不僅體現(xiàn)在商業(yè)領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)價值上，更為重要的是，國際消費(fèi)者對中國品牌的感知、印象和記憶，最終都將凝結(jié)為對于中國文化、氣質(zhì)和國家形象的態(tài)度認(rèn)同和情感記憶。這種影響將綜合體現(xiàn)在國家外交、國際影響力甚至國際秩序調(diào)整和重塑等多元方面。
隨著國內(nèi)新質(zhì)生產(chǎn)力集群的迅猛發(fā)展、生產(chǎn)力資源的價值不斷釋放以及關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用的涌現(xiàn)，中國品牌出海將在2025年迎來源源不竭的機(jī)會和動能。未來，隨著國際博弈局勢的變化和新技術(shù)的崛起，固化的國際市場格局將進(jìn)一步松動，中國品牌有望在這一歷史契機(jī)中快速崛起。(中新經(jīng)緯APP)
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責(zé)任編輯：袁媛
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