路威酩軒產(chǎn)品生產(chǎn)或向美轉(zhuǎn)移，“歐洲制造”光環(huán)正在褪色？
近期，LV母公司路威酩軒(LVMH)集團(tuán)董事長(zhǎng)貝爾納?阿爾諾(Bernard Arnault)表示，公司未來(lái)可能將更多生產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至美國(guó)。
這不禁引發(fā)一個(gè)耐人尋味的問(wèn)題：如果奢侈品手袋產(chǎn)自美國(guó)得克薩斯州，而非法國(guó)巴黎，它還會(huì)那么有吸引力嗎？面對(duì)關(guān)稅壓力與市場(chǎng)變化，奢侈品牌是否仍應(yīng)堅(jiān)守“歐洲制造”？
關(guān)稅壓力與市場(chǎng)考量
美國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位日益凸顯。LVMH集團(tuán)四分之一的銷(xiāo)售額來(lái)自美國(guó)，而美國(guó)銀行信用卡數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷連續(xù)10個(gè)季度的萎縮后，美國(guó)奢侈品支出在去年底出現(xiàn)回暖跡象。與此同時(shí)，美國(guó)政府可能對(duì)歐洲商品加征更高的進(jìn)口稅，特朗普政府已威脅對(duì)歐盟商品實(shí)施更嚴(yán)厲的貿(mào)易政策。雖然具體措施尚未落地，但歐洲奢侈品牌無(wú)疑可能成為目標(biāo)。
在此背景下，奢侈品牌正重新評(píng)估供應(yīng)鏈布局。將生產(chǎn)基地遷往美國(guó)不僅能規(guī)避關(guān)稅，還能降低能源成本，并享受地方政府提供的建廠補(bǔ)貼。對(duì)于某些品牌而言，這可能意味著長(zhǎng)期的成本優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，關(guān)稅并非唯一考量因素。面對(duì)利潤(rùn)壓力，奢侈品牌可以采取不同的應(yīng)對(duì)策略，如提高售價(jià)。但近年來(lái)奢侈品價(jià)格已多次上調(diào)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度上升，阿爾諾在近期的財(cái)報(bào)電話會(huì)上也坦言，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格過(guò)高的感受愈發(fā)強(qiáng)烈。因此，選擇美國(guó)制造，或許是比單純漲價(jià)更現(xiàn)實(shí)的選擇。
“歐洲制造”光環(huán)褪色？
長(zhǎng)期以來(lái)，“意大利制造”或“法國(guó)制造”象征著奢侈品的工藝與品質(zhì)。咨詢(xún)公司貝恩的數(shù)據(jù)顯示，全球約55%的奢侈品產(chǎn)自意大利，主要由承接大品牌業(yè)務(wù)的獨(dú)立工廠制造。
然而，消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)地的接受度正悄然變化。盟可睞(Moncler)在羅馬尼亞生產(chǎn)售價(jià)3000美元的羽絨服，并未影響其品牌吸引力。這一案例被解讀為，對(duì)部分品牌而言，制造地的重要性已逐漸讓位于產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)與工藝。
伯恩斯坦(Bernstein)奢侈品分析師索爾卡(Luca Solca)表示，只要品牌能夠維持高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流程，消費(fèi)者愿意接受新的產(chǎn)地。LVMH在部分產(chǎn)品上已采用“進(jìn)口材料，美國(guó)制造”標(biāo)簽，并未影響銷(xiāo)售表現(xiàn)。根據(jù)瑞銀(UBS)最新消費(fèi)者調(diào)查，路易威登仍是美國(guó)市場(chǎng)最受歡迎的奢侈品牌之一。
行業(yè)分析師普遍表示，對(duì)于愛(ài)馬仕等以歐洲手工傳統(tǒng)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌而言，短期內(nèi)仍將堅(jiān)守歐洲生產(chǎn)基地。但對(duì)于市場(chǎng)定位相對(duì)大眾化的奢侈品牌，在全球貿(mào)易環(huán)境日趨復(fù)雜的背景下，轉(zhuǎn)向美國(guó)制造可能不僅是應(yīng)對(duì)關(guān)稅的權(quán)宜之計(jì)，更可能成為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)策略的一部分。
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