數(shù)字消費(fèi)作為新型消費(fèi)的重要組成部分，與數(shù)字技術(shù)相伴相生，緊密相連，重塑了經(jīng)營者、消費(fèi)者、供應(yīng)鏈參與者等多方主體的互動關(guān)系，這要求立法者和監(jiān)管部門在理解數(shù)字經(jīng)濟(jì)內(nèi)在邏輯的基礎(chǔ)上，積極調(diào)適監(jiān)管框架，為新型消費(fèi)領(lǐng)域的各方參與者創(chuàng)造合理、明確和穩(wěn)定的預(yù)期
文 | 趙鵬
大力提振消費(fèi)是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)工作的重要任務(wù)，其中新型消費(fèi)潛力巨大，是相關(guān)培育促進(jìn)政策的重點(diǎn)。
消費(fèi)的提振需要收入分配、政府補(bǔ)貼等經(jīng)濟(jì)政策支持，規(guī)范相關(guān)經(jīng)營活動，有效保護(hù)消費(fèi)者和市場參與者的合法權(quán)益，對于創(chuàng)造繁榮、健康和可持續(xù)的消費(fèi)環(huán)境亦至關(guān)重要。
尤其數(shù)字消費(fèi)作為新型消費(fèi)的重要組成部分，與數(shù)字技術(shù)相伴相生，緊密相連，重塑了經(jīng)營者、消費(fèi)者、供應(yīng)鏈參與者等多方主體的互動關(guān)系，對傳統(tǒng)監(jiān)管框架產(chǎn)生影響，產(chǎn)生了規(guī)則空白和模糊地帶。這要求立法者和監(jiān)管部門在理解數(shù)字經(jīng)濟(jì)內(nèi)在邏輯的基礎(chǔ)上，積極調(diào)適監(jiān)管框架，為新型消費(fèi)領(lǐng)域的各方參與者創(chuàng)造合理、明確和穩(wěn)定的預(yù)期。
推動監(jiān)管部門與平臺合作治理
在新型消費(fèi)中，網(wǎng)絡(luò)不僅是技術(shù)系統(tǒng)，更意味社會協(xié)作方式從過去組織化、科層化向去中心化、網(wǎng)絡(luò)化變革。在大量技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)模式、消費(fèi)習(xí)慣不斷推陳出新的背景下，傳統(tǒng)上以政府為中心，強(qiáng)調(diào)自上而下制定并實(shí)施規(guī)則的監(jiān)管模式面臨挑戰(zhàn)。
伴隨社會協(xié)作方式的變化，從保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、維護(hù)交易秩序到規(guī)范競爭行為，需要處于互聯(lián)網(wǎng)交互關(guān)鍵樞紐位置的平臺企業(yè)積極主動作為，識別具體場景的特點(diǎn)，引入科學(xué)、有效的方法減緩風(fēng)險(xiǎn)，并精細(xì)地平衡、協(xié)調(diào)平臺生態(tài)內(nèi)多方主體的合法權(quán)益。因此近年越來越多的法律要求平臺履行“主體責(zé)任”“安全保障義務(wù)”“風(fēng)險(xiǎn)防控責(zé)任”等，即推動平臺企業(yè)發(fā)揮專業(yè)性與信息優(yōu)勢，承擔(dān)更多的生態(tài)治理責(zé)任。
在此背景下，監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)激勵而非替代平臺對新型消費(fèi)環(huán)境的治理、避免將監(jiān)管資源聚焦于一些過度具體的、個案性的問題。例如，相關(guān)部門曾要求平臺經(jīng)營者不得刪除消費(fèi)者對其平臺內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)的評價(jià)。本意是希望平臺客觀、中立地呈現(xiàn)消費(fèi)者評價(jià)，為其他消費(fèi)者的決策提供可靠參考。由于現(xiàn)實(shí)中存在經(jīng)營者出于不正當(dāng)競爭目的，有組織地對競爭對手的商品、服務(wù)進(jìn)行惡意差評等情況，上述規(guī)定反而束縛了平臺的治理空間。
對此，應(yīng)動員平臺通過其信息和技術(shù)能力，訂立調(diào)整更加靈活的平臺規(guī)則，更好地處理各種機(jī)會主義行為，實(shí)現(xiàn)對新型數(shù)字消費(fèi)環(huán)境更優(yōu)的治理效果。
對于監(jiān)管部門，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注平臺是否投入了足夠的資源去治理平臺內(nèi)的經(jīng)營活動；相關(guān)的機(jī)制如經(jīng)營者資質(zhì)審查、巡檢機(jī)制、機(jī)器審查機(jī)制、投訴處理、爭議解決等是否發(fā)揮了相應(yīng)的效能；平臺的治理機(jī)制是否存在某些結(jié)構(gòu)性的缺陷等。
此外，考慮到平臺的治理面對海量商品和服務(wù)，需要精細(xì)化地平衡各種需求。監(jiān)管部門可秉持合作治理思路，觀察、分析平臺已形成的治理經(jīng)驗(yàn)及其邏輯，調(diào)控其強(qiáng)度，引導(dǎo)其解決疏漏之處，推動平臺提高整體治理水平和實(shí)效，并持續(xù)改進(jìn)。
聚焦平臺規(guī)則、算法、數(shù)據(jù)等核心要素
傳統(tǒng)的電子商務(wù)及其監(jiān)管框架建立在平臺經(jīng)營者與平臺內(nèi)經(jīng)營者兩分的模式之上，平臺主要提供交易相關(guān)的基礎(chǔ)服務(wù)，而平臺內(nèi)經(jīng)營者從事定價(jià)、銷售等實(shí)際經(jīng)營活動。監(jiān)管框架也基于這兩種不同角色而分別分配相應(yīng)的義務(wù)與責(zé)任。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新型商業(yè)生態(tài)的迭代演進(jìn)，平臺為經(jīng)營者和消費(fèi)者提供的服務(wù)已不再是“中立”的輔助交易活動，尤其在新型消費(fèi)領(lǐng)域，平臺日漸深入地介入商家的經(jīng)營活動和消費(fèi)者選擇之中，其核心路徑是以數(shù)據(jù)的處理為基礎(chǔ)，通過平臺規(guī)則與算法來引導(dǎo)經(jīng)營者、消費(fèi)者以及供應(yīng)鏈參與者的行為。因此，監(jiān)管的重心也需聚焦這些核心要素。
核心要素一：平臺規(guī)則。
平臺規(guī)則在協(xié)調(diào)交易活動、保障交易安全、遏制投機(jī)行為等方面發(fā)揮了重要作用，實(shí)際上也在不同群體之間進(jìn)行利益分配。例如“僅退款”的規(guī)則可以提升消費(fèi)體驗(yàn)，也會被惡意利用形成黑灰產(chǎn)業(yè)；以推動價(jià)格競爭為導(dǎo)向的流量分配規(guī)則，可能使消費(fèi)者獲得更實(shí)惠的商品和服務(wù)，也可能激發(fā)經(jīng)營者定價(jià)的非理性“內(nèi)卷”，引發(fā)低質(zhì)商品泛濫；騎手超時(shí)扣款規(guī)則可以推動更及時(shí)的配送服務(wù)，也可能引發(fā)勞動者權(quán)益缺乏保護(hù)、交通事故增多等其他社會問題。
當(dāng)下的新型數(shù)字消費(fèi)由少數(shù)大型平臺所主導(dǎo)，它們具有巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這意味著平臺規(guī)則不僅決定了消費(fèi)者如何交互，也決定了用戶如何享有并行使權(quán)利。這些平臺規(guī)則實(shí)際上塑造了網(wǎng)絡(luò)公共空間的社會交往模式。因此，這些規(guī)則不應(yīng)簡單視為平臺與其用戶之間的合同約定，應(yīng)關(guān)注其公共性并納入監(jiān)管范圍。
在監(jiān)管要求的制定中，需防止一刀切、簡單化。從前述平臺規(guī)則引發(fā)的爭論可以看出，這些規(guī)則并非本身服務(wù)于不正當(dāng)?shù)哪康模窃诿鎸ο嗷ジ偁幍睦鏁r(shí)，缺乏精細(xì)化的平衡。因此，監(jiān)管部門除直接干預(yù)少數(shù)已經(jīng)產(chǎn)生明顯社會福利損害的規(guī)則外，在更多情況下，可以考慮采取程序主義方式，即要求平臺的規(guī)則更加公開透明；要求規(guī)則的制定和修改有更多的消費(fèi)者和利益相關(guān)者參與，對相對集中的意見需要有所回應(yīng)吸收；要求及時(shí)評估相關(guān)規(guī)則所引發(fā)的問題及其規(guī)模、性質(zhì)和發(fā)展趨勢，并采取適當(dāng)?shù)男拚胧┑取?span style="display:none">uJy即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
核心要素二：算法。
算法是與平臺規(guī)則緊密關(guān)聯(lián)的一個議題。面對海量商品、服務(wù)及其交易活動，平臺越來越依賴算法，自動化地執(zhí)行平臺規(guī)則，做出推薦、限權(quán)、降低流量等處理決定。實(shí)際上，在自動化的算法系統(tǒng)搭建過程中，工程師并非嚴(yán)格地將平臺規(guī)則直接翻譯成代碼，代碼語言可能會實(shí)質(zhì)性地改變相關(guān)規(guī)則，使得平臺規(guī)則在實(shí)際執(zhí)行中成為黑箱。
黑箱效應(yīng)意味著，對經(jīng)營者、消費(fèi)者以及其他參與者而言，平臺公共權(quán)力以不透明的方式運(yùn)行，缺乏有效監(jiān)督。基于此，監(jiān)管首先應(yīng)致力于提高平臺算法的透明度，要求平臺對相關(guān)算法的基本邏輯、主要考量因素等進(jìn)行說明，同時(shí)，提供恰當(dāng)?shù)姆椒ㄒ员惚O(jiān)管部門和第三方能夠驗(yàn)證相關(guān)算法是否符合其解釋和說明。
核心要素三：數(shù)據(jù)。
互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的基本模式是建立在數(shù)據(jù)處理基礎(chǔ)上的，當(dāng)下，我們?nèi)諠u進(jìn)入一個“一切都被數(shù)據(jù)化”的時(shí)代，監(jiān)管框架的設(shè)計(jì)應(yīng)密切關(guān)注數(shù)據(jù)處理所隱含的權(quán)力關(guān)系。
一方面，就經(jīng)營者和消費(fèi)者而言，對消費(fèi)者個人數(shù)據(jù)的處理，本意是形成更智能的決策輔助，將消費(fèi)者解放出來，減少消費(fèi)者決策的信息處理成本，使技術(shù)成為人的工具、人的延伸。而現(xiàn)實(shí)中，經(jīng)營者過度收集個人數(shù)據(jù)，構(gòu)筑信息繭房，影響甚至操縱消費(fèi)決策，人反而成為技術(shù)的延伸，監(jiān)管應(yīng)對此積極矯正。
另一方面，就經(jīng)營者之間的關(guān)系而言，數(shù)據(jù)是數(shù)字消費(fèi)持續(xù)創(chuàng)新的驅(qū)動要素之一，是經(jīng)營者重要的競爭資源，圍繞數(shù)據(jù)會產(chǎn)生競爭行為。在企業(yè)數(shù)據(jù)的權(quán)益屬性與范圍尚難以清晰界定的情況下，應(yīng)通過不正當(dāng)競爭執(zhí)法和司法，根據(jù)數(shù)據(jù)競爭行為特征及其對競爭秩序、經(jīng)營者合法權(quán)益、消費(fèi)者合法權(quán)益的影響等，在具體場景中來規(guī)范數(shù)據(jù)不正當(dāng)競爭行為。
理解新技術(shù)帶來的實(shí)質(zhì)變化
在新型數(shù)字消費(fèi)環(huán)境中，經(jīng)營活動所使用的媒介、技術(shù)等快速迭代，這使得經(jīng)營、消費(fèi)場景往往呈現(xiàn)出與過去相似但不同的特征。監(jiān)管制度的設(shè)計(jì)需要對相應(yīng)的變化保持敏感，聚焦于實(shí)質(zhì)性的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行動態(tài)回應(yīng)。
互聯(lián)網(wǎng)興起對傳統(tǒng)上的媒體、廣告等內(nèi)容領(lǐng)域的消費(fèi)監(jiān)管框架提出了新的要求。當(dāng)下的數(shù)字平臺中，用戶可以發(fā)布文字、圖像和視頻，提供消費(fèi)者可以檢索的商品、服務(wù)信息，并與其他用戶互動。經(jīng)營者通過平臺也可以將商品、服務(wù)有關(guān)信息展示給潛在消費(fèi)者。這種商業(yè)推廣模式，因其具有社交互動性、直觀體驗(yàn)性以及廣泛的大眾參與，與傳統(tǒng)專業(yè)媒體的商業(yè)廣告營銷有著較大差異。
目前，我國廣告法建立的監(jiān)管架構(gòu)以后者為藍(lán)本，如果“舊瓶裝新酒”，將“網(wǎng)絡(luò)直播”“種草”“探店”等新型消費(fèi)模式“一刀切”式地納入傳統(tǒng)廣告監(jiān)管框架，可能阻礙正常的社交互動，也可能因規(guī)則和責(zé)任嚴(yán)苛而扼殺新型消費(fèi)的潛力。
在此背景下，應(yīng)根據(jù)具體情況予以區(qū)別對待，結(jié)合新型媒介營銷主體的規(guī)模因素，充分衡量其對經(jīng)濟(jì)秩序的影響程度，課以差別化的義務(wù)。具體而言，對于規(guī)?；?、組織化的網(wǎng)絡(luò)直播行為，可考慮成立相關(guān)組織，對網(wǎng)絡(luò)營銷直播的、聘請明星代言的、利用MCN機(jī)構(gòu)獲取盈利的經(jīng)營實(shí)體，參考傳統(tǒng)廣告監(jiān)管模式施加強(qiáng)監(jiān)管；同時(shí)，適度彈性化小規(guī)模營銷主體的合規(guī)成本。此外，賦予平臺一定的自主性和創(chuàng)新空間，促進(jìn)其發(fā)揮自我規(guī)制的能力。
此外，是社會對“大數(shù)據(jù)殺熟”的擔(dān)憂。傳統(tǒng)上，經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者支付意愿，對邊際成本相同或相似的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定不同的價(jià)格并不罕見。而當(dāng)下的新型數(shù)字消費(fèi)現(xiàn)實(shí)是，相較于過去的商業(yè)實(shí)踐，互聯(lián)網(wǎng)平臺對用戶信息的掌握無論在規(guī)模上還是精確度上都大幅提升。在某種程度上，信息即權(quán)力，如果平臺用這種信息優(yōu)勢對用戶進(jìn)行“掠奪性定價(jià)”，操縱消費(fèi)者的消費(fèi)決策，過度壓榨消費(fèi)者剩余，就可能破壞信任關(guān)系，影響消費(fèi)者對整體數(shù)字消費(fèi)環(huán)境的信心。因此，監(jiān)管部門應(yīng)對這種權(quán)力關(guān)系變化保持敏感，采用適當(dāng)?shù)姆绞浇槿搿?span style="display:none">uJy即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
當(dāng)然，這種介入需要尊重商業(yè)實(shí)踐的規(guī)律，保持界限。對于傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)踐中就已經(jīng)存在、被認(rèn)為符合商業(yè)倫理的差異化定價(jià)行為，例如，發(fā)展新用戶與激勵沉寂用戶的優(yōu)惠行為、隨機(jī)性優(yōu)惠以提升用戶黏性的行為等，監(jiān)管部門仍應(yīng)保持尊重。
推動監(jiān)管部門數(shù)字化轉(zhuǎn)型
在新型消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)化社會中，數(shù)字平臺功能不斷拓展，扮演了復(fù)合的角色，既是發(fā)表言論、交流思想的場所，也是商品、服務(wù)的經(jīng)營場所；既涉及基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營，又涉及信息內(nèi)容的管理。
因此，不同監(jiān)管部門從各自的職權(quán)出發(fā)實(shí)施相應(yīng)的監(jiān)管活動，相關(guān)的監(jiān)管工具、監(jiān)管要求往往交叉、重疊。在現(xiàn)實(shí)中，這種監(jiān)管沖突的情況已經(jīng)初露端倪。為了防止不同部門從各自角度出發(fā)采取的監(jiān)管措施導(dǎo)向“合成謬誤”，破壞營商環(huán)境，制約新型消費(fèi)發(fā)展，需要優(yōu)化監(jiān)管體制。
對此，短期的需求是建立協(xié)調(diào)機(jī)制，明確不同監(jiān)管部門各自的分工與重點(diǎn)，防止過度交叉；從長期來看，則需要對新型數(shù)字消費(fèi)領(lǐng)域的監(jiān)管架構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼?，這要求政府監(jiān)管體系本身應(yīng)及時(shí)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開發(fā)系列數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，在此基礎(chǔ)上逐步構(gòu)建適合數(shù)字化特點(diǎn)的監(jiān)管體系。
當(dāng)政府自身具備充分的數(shù)字能力，才能對數(shù)字技術(shù)的迭代及其商業(yè)化應(yīng)用所形成的高度復(fù)雜多元的生態(tài)有更加深入的理解，才能有效地履行對新型數(shù)字消費(fèi)領(lǐng)域的監(jiān)管、服務(wù)職責(zé)，科學(xué)、準(zhǔn)確地實(shí)施監(jiān)管和服務(wù)活動，支撐新型消費(fèi)健康發(fā)展。（作者為中國政法大學(xué)法治政府研究院教授、互聯(lián)網(wǎng)與法律規(guī)制研究中心主任）
數(shù)字消費(fèi)作為新型消費(fèi)的重要組成部分，與數(shù)字技術(shù)相伴相生，緊密相連，重塑了經(jīng)營者、消費(fèi)者、供應(yīng)鏈參與者等多方主體的互動關(guān)系，這要求立法者和監(jiān)管部門在理解數(shù)字經(jīng)濟(jì)內(nèi)在邏輯的基礎(chǔ)上，積極調(diào)適監(jiān)管框架，為新型消費(fèi)領(lǐng)域的各方參與者創(chuàng)造合理、明確和穩(wěn)定的預(yù)期
文 | 趙鵬
大力提振消費(fèi)是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)工作的重要任務(wù)，其中新型消費(fèi)潛力巨大，是相關(guān)培育促進(jìn)政策的重點(diǎn)。
消費(fèi)的提振需要收入分配、政府補(bǔ)貼等經(jīng)濟(jì)政策支持，規(guī)范相關(guān)經(jīng)營活動，有效保護(hù)消費(fèi)者和市場參與者的合法權(quán)益，對于創(chuàng)造繁榮、健康和可持續(xù)的消費(fèi)環(huán)境亦至關(guān)重要。
尤其數(shù)字消費(fèi)作為新型消費(fèi)的重要組成部分，與數(shù)字技術(shù)相伴相生，緊密相連，重塑了經(jīng)營者、消費(fèi)者、供應(yīng)鏈參與者等多方主體的互動關(guān)系，對傳統(tǒng)監(jiān)管框架產(chǎn)生影響，產(chǎn)生了規(guī)則空白和模糊地帶。這要求立法者和監(jiān)管部門在理解數(shù)字經(jīng)濟(jì)內(nèi)在邏輯的基礎(chǔ)上，積極調(diào)適監(jiān)管框架，為新型消費(fèi)領(lǐng)域的各方參與者創(chuàng)造合理、明確和穩(wěn)定的預(yù)期。
推動監(jiān)管部門與平臺合作治理
在新型消費(fèi)中，網(wǎng)絡(luò)不僅是技術(shù)系統(tǒng)，更意味社會協(xié)作方式從過去組織化、科層化向去中心化、網(wǎng)絡(luò)化變革。在大量技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)模式、消費(fèi)習(xí)慣不斷推陳出新的背景下，傳統(tǒng)上以政府為中心，強(qiáng)調(diào)自上而下制定并實(shí)施規(guī)則的監(jiān)管模式面臨挑戰(zhàn)。
伴隨社會協(xié)作方式的變化，從保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、維護(hù)交易秩序到規(guī)范競爭行為，需要處于互聯(lián)網(wǎng)交互關(guān)鍵樞紐位置的平臺企業(yè)積極主動作為，識別具體場景的特點(diǎn)，引入科學(xué)、有效的方法減緩風(fēng)險(xiǎn)，并精細(xì)地平衡、協(xié)調(diào)平臺生態(tài)內(nèi)多方主體的合法權(quán)益。因此近年越來越多的法律要求平臺履行“主體責(zé)任”“安全保障義務(wù)”“風(fēng)險(xiǎn)防控責(zé)任”等，即推動平臺企業(yè)發(fā)揮專業(yè)性與信息優(yōu)勢，承擔(dān)更多的生態(tài)治理責(zé)任。
在此背景下，監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)激勵而非替代平臺對新型消費(fèi)環(huán)境的治理、避免將監(jiān)管資源聚焦于一些過度具體的、個案性的問題。例如，相關(guān)部門曾要求平臺經(jīng)營者不得刪除消費(fèi)者對其平臺內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)的評價(jià)。本意是希望平臺客觀、中立地呈現(xiàn)消費(fèi)者評價(jià)，為其他消費(fèi)者的決策提供可靠參考。由于現(xiàn)實(shí)中存在經(jīng)營者出于不正當(dāng)競爭目的，有組織地對競爭對手的商品、服務(wù)進(jìn)行惡意差評等情況，上述規(guī)定反而束縛了平臺的治理空間。
對此，應(yīng)動員平臺通過其信息和技術(shù)能力，訂立調(diào)整更加靈活的平臺規(guī)則，更好地處理各種機(jī)會主義行為，實(shí)現(xiàn)對新型數(shù)字消費(fèi)環(huán)境更優(yōu)的治理效果。
對于監(jiān)管部門，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注平臺是否投入了足夠的資源去治理平臺內(nèi)的經(jīng)營活動；相關(guān)的機(jī)制如經(jīng)營者資質(zhì)審查、巡檢機(jī)制、機(jī)器審查機(jī)制、投訴處理、爭議解決等是否發(fā)揮了相應(yīng)的效能；平臺的治理機(jī)制是否存在某些結(jié)構(gòu)性的缺陷等。
此外，考慮到平臺的治理面對海量商品和服務(wù)，需要精細(xì)化地平衡各種需求。監(jiān)管部門可秉持合作治理思路，觀察、分析平臺已形成的治理經(jīng)驗(yàn)及其邏輯，調(diào)控其強(qiáng)度，引導(dǎo)其解決疏漏之處，推動平臺提高整體治理水平和實(shí)效，并持續(xù)改進(jìn)。
聚焦平臺規(guī)則、算法、數(shù)據(jù)等核心要素
傳統(tǒng)的電子商務(wù)及其監(jiān)管框架建立在平臺經(jīng)營者與平臺內(nèi)經(jīng)營者兩分的模式之上，平臺主要提供交易相關(guān)的基礎(chǔ)服務(wù)，而平臺內(nèi)經(jīng)營者從事定價(jià)、銷售等實(shí)際經(jīng)營活動。監(jiān)管框架也基于這兩種不同角色而分別分配相應(yīng)的義務(wù)與責(zé)任。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新型商業(yè)生態(tài)的迭代演進(jìn)，平臺為經(jīng)營者和消費(fèi)者提供的服務(wù)已不再是“中立”的輔助交易活動，尤其在新型消費(fèi)領(lǐng)域，平臺日漸深入地介入商家的經(jīng)營活動和消費(fèi)者選擇之中，其核心路徑是以數(shù)據(jù)的處理為基礎(chǔ)，通過平臺規(guī)則與算法來引導(dǎo)經(jīng)營者、消費(fèi)者以及供應(yīng)鏈參與者的行為。因此，監(jiān)管的重心也需聚焦這些核心要素。
核心要素一：平臺規(guī)則。
平臺規(guī)則在協(xié)調(diào)交易活動、保障交易安全、遏制投機(jī)行為等方面發(fā)揮了重要作用，實(shí)際上也在不同群體之間進(jìn)行利益分配。例如“僅退款”的規(guī)則可以提升消費(fèi)體驗(yàn)，也會被惡意利用形成黑灰產(chǎn)業(yè)；以推動價(jià)格競爭為導(dǎo)向的流量分配規(guī)則，可能使消費(fèi)者獲得更實(shí)惠的商品和服務(wù)，也可能激發(fā)經(jīng)營者定價(jià)的非理性“內(nèi)卷”，引發(fā)低質(zhì)商品泛濫；騎手超時(shí)扣款規(guī)則可以推動更及時(shí)的配送服務(wù)，也可能引發(fā)勞動者權(quán)益缺乏保護(hù)、交通事故增多等其他社會問題。
當(dāng)下的新型數(shù)字消費(fèi)由少數(shù)大型平臺所主導(dǎo)，它們具有巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這意味著平臺規(guī)則不僅決定了消費(fèi)者如何交互，也決定了用戶如何享有并行使權(quán)利。這些平臺規(guī)則實(shí)際上塑造了網(wǎng)絡(luò)公共空間的社會交往模式。因此，這些規(guī)則不應(yīng)簡單視為平臺與其用戶之間的合同約定，應(yīng)關(guān)注其公共性并納入監(jiān)管范圍。
在監(jiān)管要求的制定中，需防止一刀切、簡單化。從前述平臺規(guī)則引發(fā)的爭論可以看出，這些規(guī)則并非本身服務(wù)于不正當(dāng)?shù)哪康?，而是在面對相互競爭的利益時(shí)，缺乏精細(xì)化的平衡。因此，監(jiān)管部門除直接干預(yù)少數(shù)已經(jīng)產(chǎn)生明顯社會福利損害的規(guī)則外，在更多情況下，可以考慮采取程序主義方式，即要求平臺的規(guī)則更加公開透明；要求規(guī)則的制定和修改有更多的消費(fèi)者和利益相關(guān)者參與，對相對集中的意見需要有所回應(yīng)吸收；要求及時(shí)評估相關(guān)規(guī)則所引發(fā)的問題及其規(guī)模、性質(zhì)和發(fā)展趨勢，并采取適當(dāng)?shù)男拚胧┑取?span style="display:none">uJy即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
核心要素二：算法。
算法是與平臺規(guī)則緊密關(guān)聯(lián)的一個議題。面對海量商品、服務(wù)及其交易活動，平臺越來越依賴算法，自動化地執(zhí)行平臺規(guī)則，做出推薦、限權(quán)、降低流量等處理決定。實(shí)際上，在自動化的算法系統(tǒng)搭建過程中，工程師并非嚴(yán)格地將平臺規(guī)則直接翻譯成代碼，代碼語言可能會實(shí)質(zhì)性地改變相關(guān)規(guī)則，使得平臺規(guī)則在實(shí)際執(zhí)行中成為黑箱。
黑箱效應(yīng)意味著，對經(jīng)營者、消費(fèi)者以及其他參與者而言，平臺公共權(quán)力以不透明的方式運(yùn)行，缺乏有效監(jiān)督?；诖耍O(jiān)管首先應(yīng)致力于提高平臺算法的透明度，要求平臺對相關(guān)算法的基本邏輯、主要考量因素等進(jìn)行說明，同時(shí)，提供恰當(dāng)?shù)姆椒ㄒ员惚O(jiān)管部門和第三方能夠驗(yàn)證相關(guān)算法是否符合其解釋和說明。
核心要素三：數(shù)據(jù)。
互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的基本模式是建立在數(shù)據(jù)處理基礎(chǔ)上的，當(dāng)下，我們?nèi)諠u進(jìn)入一個“一切都被數(shù)據(jù)化”的時(shí)代，監(jiān)管框架的設(shè)計(jì)應(yīng)密切關(guān)注數(shù)據(jù)處理所隱含的權(quán)力關(guān)系。
一方面，就經(jīng)營者和消費(fèi)者而言，對消費(fèi)者個人數(shù)據(jù)的處理，本意是形成更智能的決策輔助，將消費(fèi)者解放出來，減少消費(fèi)者決策的信息處理成本，使技術(shù)成為人的工具、人的延伸。而現(xiàn)實(shí)中，經(jīng)營者過度收集個人數(shù)據(jù)，構(gòu)筑信息繭房，影響甚至操縱消費(fèi)決策，人反而成為技術(shù)的延伸，監(jiān)管應(yīng)對此積極矯正。
另一方面，就經(jīng)營者之間的關(guān)系而言，數(shù)據(jù)是數(shù)字消費(fèi)持續(xù)創(chuàng)新的驅(qū)動要素之一，是經(jīng)營者重要的競爭資源，圍繞數(shù)據(jù)會產(chǎn)生競爭行為。在企業(yè)數(shù)據(jù)的權(quán)益屬性與范圍尚難以清晰界定的情況下，應(yīng)通過不正當(dāng)競爭執(zhí)法和司法，根據(jù)數(shù)據(jù)競爭行為特征及其對競爭秩序、經(jīng)營者合法權(quán)益、消費(fèi)者合法權(quán)益的影響等，在具體場景中來規(guī)范數(shù)據(jù)不正當(dāng)競爭行為。
理解新技術(shù)帶來的實(shí)質(zhì)變化
在新型數(shù)字消費(fèi)環(huán)境中，經(jīng)營活動所使用的媒介、技術(shù)等快速迭代，這使得經(jīng)營、消費(fèi)場景往往呈現(xiàn)出與過去相似但不同的特征。監(jiān)管制度的設(shè)計(jì)需要對相應(yīng)的變化保持敏感，聚焦于實(shí)質(zhì)性的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行動態(tài)回應(yīng)。
互聯(lián)網(wǎng)興起對傳統(tǒng)上的媒體、廣告等內(nèi)容領(lǐng)域的消費(fèi)監(jiān)管框架提出了新的要求。當(dāng)下的數(shù)字平臺中，用戶可以發(fā)布文字、圖像和視頻，提供消費(fèi)者可以檢索的商品、服務(wù)信息，并與其他用戶互動。經(jīng)營者通過平臺也可以將商品、服務(wù)有關(guān)信息展示給潛在消費(fèi)者。這種商業(yè)推廣模式，因其具有社交互動性、直觀體驗(yàn)性以及廣泛的大眾參與，與傳統(tǒng)專業(yè)媒體的商業(yè)廣告營銷有著較大差異。
目前，我國廣告法建立的監(jiān)管架構(gòu)以后者為藍(lán)本，如果“舊瓶裝新酒”，將“網(wǎng)絡(luò)直播”“種草”“探店”等新型消費(fèi)模式“一刀切”式地納入傳統(tǒng)廣告監(jiān)管框架，可能阻礙正常的社交互動，也可能因規(guī)則和責(zé)任嚴(yán)苛而扼殺新型消費(fèi)的潛力。
在此背景下，應(yīng)根據(jù)具體情況予以區(qū)別對待，結(jié)合新型媒介營銷主體的規(guī)模因素，充分衡量其對經(jīng)濟(jì)秩序的影響程度，課以差別化的義務(wù)。具體而言，對于規(guī)模化、組織化的網(wǎng)絡(luò)直播行為，可考慮成立相關(guān)組織，對網(wǎng)絡(luò)營銷直播的、聘請明星代言的、利用MCN機(jī)構(gòu)獲取盈利的經(jīng)營實(shí)體，參考傳統(tǒng)廣告監(jiān)管模式施加強(qiáng)監(jiān)管；同時(shí)，適度彈性化小規(guī)模營銷主體的合規(guī)成本。此外，賦予平臺一定的自主性和創(chuàng)新空間，促進(jìn)其發(fā)揮自我規(guī)制的能力。
此外，是社會對“大數(shù)據(jù)殺熟”的擔(dān)憂。傳統(tǒng)上，經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者支付意愿，對邊際成本相同或相似的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定不同的價(jià)格并不罕見。而當(dāng)下的新型數(shù)字消費(fèi)現(xiàn)實(shí)是，相較于過去的商業(yè)實(shí)踐，互聯(lián)網(wǎng)平臺對用戶信息的掌握無論在規(guī)模上還是精確度上都大幅提升。在某種程度上，信息即權(quán)力，如果平臺用這種信息優(yōu)勢對用戶進(jìn)行“掠奪性定價(jià)”，操縱消費(fèi)者的消費(fèi)決策，過度壓榨消費(fèi)者剩余，就可能破壞信任關(guān)系，影響消費(fèi)者對整體數(shù)字消費(fèi)環(huán)境的信心。因此，監(jiān)管部門應(yīng)對這種權(quán)力關(guān)系變化保持敏感，采用適當(dāng)?shù)姆绞浇槿搿?span style="display:none">uJy即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
當(dāng)然，這種介入需要尊重商業(yè)實(shí)踐的規(guī)律，保持界限。對于傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)踐中就已經(jīng)存在、被認(rèn)為符合商業(yè)倫理的差異化定價(jià)行為，例如，發(fā)展新用戶與激勵沉寂用戶的優(yōu)惠行為、隨機(jī)性優(yōu)惠以提升用戶黏性的行為等，監(jiān)管部門仍應(yīng)保持尊重。
推動監(jiān)管部門數(shù)字化轉(zhuǎn)型
在新型消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)化社會中，數(shù)字平臺功能不斷拓展，扮演了復(fù)合的角色，既是發(fā)表言論、交流思想的場所，也是商品、服務(wù)的經(jīng)營場所；既涉及基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營，又涉及信息內(nèi)容的管理。
因此，不同監(jiān)管部門從各自的職權(quán)出發(fā)實(shí)施相應(yīng)的監(jiān)管活動，相關(guān)的監(jiān)管工具、監(jiān)管要求往往交叉、重疊。在現(xiàn)實(shí)中，這種監(jiān)管沖突的情況已經(jīng)初露端倪。為了防止不同部門從各自角度出發(fā)采取的監(jiān)管措施導(dǎo)向“合成謬誤”，破壞營商環(huán)境，制約新型消費(fèi)發(fā)展，需要優(yōu)化監(jiān)管體制。
對此，短期的需求是建立協(xié)調(diào)機(jī)制，明確不同監(jiān)管部門各自的分工與重點(diǎn)，防止過度交叉；從長期來看，則需要對新型數(shù)字消費(fèi)領(lǐng)域的監(jiān)管架構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼希@要求政府監(jiān)管體系本身應(yīng)及時(shí)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開發(fā)系列數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，在此基礎(chǔ)上逐步構(gòu)建適合數(shù)字化特點(diǎn)的監(jiān)管體系。
當(dāng)政府自身具備充分的數(shù)字能力，才能對數(shù)字技術(shù)的迭代及其商業(yè)化應(yīng)用所形成的高度復(fù)雜多元的生態(tài)有更加深入的理解，才能有效地履行對新型數(shù)字消費(fèi)領(lǐng)域的監(jiān)管、服務(wù)職責(zé)，科學(xué)、準(zhǔn)確地實(shí)施監(jiān)管和服務(wù)活動，支撐新型消費(fèi)健康發(fā)展。（作者為中國政法大學(xué)法治政府研究院教授、互聯(lián)網(wǎng)與法律規(guī)制研究中心主任）
本文鏈接：http://www.enbeike.cn/news-2-647-0.html數(shù)字消費(fèi)如何監(jiān)管
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