一年一度的電商618大促正在進行，消費市場再度火熱。
較強的品牌影響力和用戶心智加上國補使用流程及服務體驗的不斷升級，讓京東的3C品類在線上市場一騎絕塵，領跑大盤。據(jù)統(tǒng)計，5月13日至今，京東的3C數(shù)碼品類銷售額達到整體市場的52%，穩(wěn)居行業(yè)第一，緊隨其后的是天貓和淘寶，市場份額合計達17%，拼多多、抖音則分別占比達17%和9%。
整體來看，3C數(shù)碼品類線上市場仍處于快速增長階段，各大平臺正通過差異化策略爭奪市場份額。從銷售增速來看，各大平臺均呈現(xiàn)出不同程度的增長態(tài)勢，京東以50%以上的增速領跑，淘天集團（天貓+淘寶）整體增速超過30%，抖音同樣以50%以上的增速緊追，拼多多增速超過30%，快手增速也超過40%，3C數(shù)碼品類持續(xù)受到消費者關注。
在此背后，一方面廠商對AI技術的加碼投入，大大提升了消費者體驗新科技的期待；另一方面，政策端的發(fā)力也刺激該類產(chǎn)品走俏——今年1月份，面向手機、平板、智能手表（手環(huán)）等數(shù)碼產(chǎn)品的購新補貼實施，再疊加平臺優(yōu)惠等，消費者購買3C數(shù)碼產(chǎn)品迎來一個好時機。
近日，時代周報發(fā)起《618消費者購買3C數(shù)碼產(chǎn)品趨勢》調(diào)查，進一步了解消費者在電商大促期間購買3C數(shù)碼產(chǎn)品，尤其帶AI功能的產(chǎn)品的情形。此次調(diào)查問卷共收集3000份，25歲-44歲的受訪者占比達67%，來自二三線及以上城市的受訪者占比八成，普通上班族的比例約為70%。
受訪者對數(shù)碼產(chǎn)品的購買意向或行為 制圖：時代周報
調(diào)查結果顯示，受訪者均表示日常會關注3C數(shù)碼產(chǎn)品，其中智能手機成為關注度最高的品類。值得一提的是，智能手表/手環(huán)等智能穿戴裝備緊隨其后。在購買頻次上，一年兩次的電商大促仍是消費者出手的重要時點，國補成為拉動消費的核心要素之一。
“無套路，直接低價”最能吸引受訪者 制圖：時代周報
相較以往，帶AI功能的3C數(shù)碼產(chǎn)品今年更受青睞，超過一半的受訪者明確表示AI功能是新趨勢，對此非常感興趣。而在購買平臺方面，京東因售后保障、價格優(yōu)惠和產(chǎn)品品質(zhì)等因素，成為消費者購買3C數(shù)碼產(chǎn)品考慮最多的平臺。
換機需求成購買最大因素 超四成消費者看重高性價比
眾所周知，電子行業(yè)產(chǎn)品技術升級快，消費市場一度有著較明顯的換機周期。該周期往往取決于產(chǎn)品的技術迭代或上新時間。近年來隨著消費電子趨勢的變化，一些數(shù)碼產(chǎn)品的換機周期有所延長，消費者在做出購買決定時顯得尤為謹慎。
從調(diào)查結果來看，促使消費者購買3C數(shù)碼產(chǎn)品的最大因素仍是換機或換新需求，占比為53.7%。也就是說，過半數(shù)的受訪者傾向于在有明確更換需求時，才會做出購買行為。不過值得注意的是，其他外部因素對消費者行為的影響也占到相當比重，比如因“國補降價”和“平臺優(yōu)惠”而選擇購買的占比均超過15%，“嘗試AI新功能”的占比也達到8%。
制圖：時代周報
此前平安證券就發(fā)布研報稱，針對數(shù)碼產(chǎn)品的補貼有利于降低購機成本，刺激消費者的購機需求。另外隨著全球AI手機滲透率持續(xù)提升，也看好AI背景下的換機周期。
而在選購3C數(shù)碼產(chǎn)品時，相比以往品牌因素占比較高，本次調(diào)查看到的明顯變化是——更多消費者開始優(yōu)先考慮高性價比品牌，占比達到41.5%。其次才是考慮全球大牌和國產(chǎn)頭部品牌。
受訪者對數(shù)碼產(chǎn)品品牌的偏好 制圖：時代周報
具體到今年618，智能手機、智能穿戴裝備和無線耳機，在受訪者已經(jīng)或計劃購買的數(shù)碼產(chǎn)品中排名靠前。預算方面，34%的消費者預算在3000元-5000元，占比最高；預算在5000元以上的占比也達到30%。
預算在3000元-5000元的受訪者占比最多 制圖：時代周報
從電商平臺的銷售數(shù)據(jù)中，可以看出618期間3C數(shù)碼品類的受捧。以京東為例，5月30日晚618正式開啟后，開門紅首個小時，3C數(shù)碼多個品類的增長迅猛，包括高端耳機、音箱、智能機器人以及游戲本等上萬個趨勢單品，成交額同比增長便均超過10倍。近九成的受訪者也表示，今年618更傾向于在京東購買3C數(shù)碼產(chǎn)品，也就是每10個人就有9人計劃在京東購3C數(shù)碼產(chǎn)品。
制圖：時代周報
帶AI功能數(shù)碼產(chǎn)品關注度高 AI手機最搶手
當前人工智能發(fā)展迅猛，數(shù)碼產(chǎn)品成為應用AI技術的絕佳終端場景。雖然市面上尚未出現(xiàn)真正重量級的AI應用，但廠商們已經(jīng)在具體功能上早早布局。從技術發(fā)展來看，不同數(shù)碼產(chǎn)品上搭載的AI功能，也正不斷向構建AI軟硬件一體化的目標邁進。
據(jù)了解，今年618京東重點關注的AI品類達到九種，包括AI機器人、AI眼鏡、AI手機、AI電腦、AI平板、AI教育硬件、AI智能音箱、AI家庭存儲、AI電紙書等。銷售數(shù)據(jù)層面，AI相關商品更是成為不折不扣的黑馬。
調(diào)查結果顯示，在選擇3C數(shù)碼產(chǎn)品時，除了會主動關注AI數(shù)碼產(chǎn)品的半數(shù)消費者，還有高達42.9%的消費者持觀望態(tài)度，“多看產(chǎn)品評測再做決定”。而不太關注AI功能，傾向傳統(tǒng)產(chǎn)品的消費者占比僅為6%。
93%的受訪者基本關注AI數(shù)碼產(chǎn)品 制圖：時代周報
618截至目前，在帶AI功能的數(shù)碼產(chǎn)品中，AI手機、AI手表/手環(huán)、AI平板占據(jù)受訪者重點關注（或購買）的前三位。3000份有效問卷中，關注或已購買AI手機的人數(shù)達到1628人；這個數(shù)字在AI手表/手環(huán)和AI平板上分別是1404人和914人。或許較出乎意料的是，關注或已購買智能機器人的消費者達到556人，一定程度上反映出今年機器人行業(yè)的火熱。
AI手機在受關注或計劃購買中居首 制圖：時代周報
而在平臺選擇上，京東成為消費者購買AI產(chǎn)品時的主要渠道，且與淘寶/天貓、拼多多等平臺的份額拉開很大差距。
受訪者購買AI產(chǎn)品的平臺偏好 制圖：時代周報
對消費者而言，技術嘗鮮或是購買AI數(shù)碼產(chǎn)品的一大原因，但功能實用性無疑仍是決定性因素。具體到功能層面，如在電腦產(chǎn)品中，最受關注的前五位AI功能是AI圖像視頻處理、AI辦公軟件、AI智能助理、AI翻譯功能和AI文檔寫作；在手機產(chǎn)品中，則是AI翻譯、AI語音智能助手、AI相機、AI健康檢測和AI識圖；在學習硬件產(chǎn)品中，則是多思路解題、AI口語訓練、學習路徑規(guī)劃、AI作業(yè)批改以及護眼與坐姿管理。
受訪者對電腦AI功能的偏好 制圖：時代周報
再比如在電紙書產(chǎn)品中，最受關注的AI功能先后是手寫識別、多語言翻譯、AI朗讀與有聲書制作、摘要與重點智能提取等；在家庭存儲設備中，隱私與安全成為消費者首要考慮的AI功能，其次是智能數(shù)據(jù)管理、全屋設備協(xié)同等；至于“新晉”的機器人產(chǎn)品，最受關注的AI功能則依次是家庭服務、自適應運動控制、連續(xù)對話與任務關聯(lián)以及自主任務規(guī)劃等。
受訪者對智能機器人AI功能的關注 制圖：時代周報
而在智能穿戴產(chǎn)品的細分中，智能手表的健康監(jiān)測和運動分析成為關注程度最高的AI功能；其次是智能耳機和智能眼鏡的相關功能，比如智能降噪、第一視角攝影攝像以及圖像識別等。
受訪者對智能穿戴裝備AI功能的關注 制圖：時代周報
政策加持消費，超八成消費者稱京東使用國補體驗最好
今年的618大促，國補政策無疑是一大利好。中信證券最新研報表示，從品類維度看，618大促“國補+平臺補”的低價心智與國補品類高客單價、長周期消費決策的特征更為契合。這一點在銷售數(shù)據(jù)上也得以體現(xiàn)——從初期數(shù)據(jù)來看，國補品類的表現(xiàn)就非常強勢。
“今年國補品類擴充后，3C數(shù)碼產(chǎn)品的整體表現(xiàn)確實不錯?！币晃痪〇|人士亦如此表示。
除了國補，京東618期間還推出“京補合約”的購機新方式，消費者可疊加合約購機補貼和國家補貼，同時獲得新號卡和話費套餐。尤其值得說明的是，消費者可通過“京補合約”下單6000元以上的手機產(chǎn)品，享受到更多補貼優(yōu)惠。
從此次調(diào)查結果看，消費者國補購買3C數(shù)碼產(chǎn)品下單已成標配。91%的消費者表示，今年618會使用國補購買數(shù)碼產(chǎn)品。在節(jié)省金額上，通過國補省下1000元以內(nèi)的占比為28.5%；節(jié)省1000元-2000元的占比為22.7%；節(jié)省2000元-3000元的占比為16.1%；節(jié)省3000元-5000元的占比為12.2%；節(jié)省5000元-10000元的占比為7.4%；節(jié)省10000元以上的占比也超過3%。
受訪者通過國補節(jié)省金額情形 制圖：時代周報
此外，88%的消費者還表示，會因為國補而增加下單頻次。在新品方面，近70%的消費者則稱，購買3C數(shù)碼的新品時已使用過國補。
制圖：時代周報
經(jīng)過多年發(fā)展和消費習慣的養(yǎng)成，消費者在京東購買數(shù)碼產(chǎn)品的心智可謂牢，這一心智在今年618仍得以延續(xù)。對比各電商平臺的國補使用體驗，京東以86.8%的絕對領先的認可度位居首位，淘寶/天貓以5.5%排在第二，其后依次是拼多多（3.2%）、抖音（1.6%）、小紅書（0.7%）以及快手（0.3%）。
受訪者國補使用體驗 制圖：時代周報
進一步來看，在諸多影響國補使用體驗的因素中，“國補可以疊加其他優(yōu)惠”成為消費者做出上述選擇的首要原因。其次，售后服務保障、物流速度快、正品品質(zhì)、補貼券使用方便，以及覆蓋品類更豐富齊全等，也是消費者考慮的重要因素。而這與京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢十分契合。
受訪者認為平臺使用國補體驗好的表現(xiàn) 制圖：時代周報
某種程度上，今年618或許意味著電商競爭格局深入新階段，在價格比拼成為行業(yè)標配的當下，如何在存量池子中競爭、如何進一步提升用戶體驗，成為各平臺亟待思考的課題。例如在促銷手段上，消費者對繁瑣的促銷手段敏感度降低，更青睞簡單直接的方式；面對商家，消費者越來越希望有多樣化的服務來輔助購物決策；而在新品方面，售后保障、支持國家補貼、平臺口碑等則直接影響著消費者的購新體驗。
受訪者對平臺新品的偏好因素 制圖：時代周報
綜合調(diào)研數(shù)據(jù)來看，618固然掀起的是一場購物熱潮，但它同時是觀察行業(yè)和消費趨勢變化的一個重要窗口。對各電商平臺而言，新一輪的考驗正在進行當中。
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