圖源：圖蟲創(chuàng)意
還有10天就是除夕，作為2025蛇年春晚獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)，1月17日，淘寶官宣了春節(jié)互動(dòng)玩法：許心愿、領(lǐng)紅包，瓜分25億。
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，從1月21日起，用戶打開淘寶app，搜索“淘個(gè)好彩頭”可以直達(dá)活動(dòng)頁面。通過許愿的方式可以瓜分25億元的紅包，還有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)愿望，贏得包括汽車、手機(jī)、演唱會(huì)門票等在內(nèi)的實(shí)物大獎(jiǎng)。
淘寶上一次和春晚牽手是在2018年除夕，當(dāng)時(shí)淘寶推出“福袋紅包雨”、“清空購物車”活動(dòng)，掀起春晚互動(dòng)的熱潮。如今，時(shí)隔7年，淘寶帶著25億紅包重返春晚舞臺(tái)，將帶來哪些新玩法？
根據(jù)淘寶公布的活動(dòng)規(guī)則，今年玩法有三個(gè)突出亮點(diǎn)。一是簡單直接。相較于往年互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)日益復(fù)雜的春節(jié)營銷活動(dòng)，淘寶為今年蛇年春晚設(shè)計(jì)的互動(dòng)玩法門檻更低，不需要復(fù)雜的猜謎、集卡，用戶只需要根據(jù)提示許下心愿，就能領(lǐng)取紅包。
二是紅包量大。春節(jié)期間，淘寶提供了總價(jià)值25億元的獎(jiǎng)池，用戶最多能領(lǐng)1888元。據(jù)了解，淘寶將在每晚八點(diǎn)進(jìn)行心愿抽獎(jiǎng)，在春晚現(xiàn)場直播中，也將大范圍隨機(jī)派送心愿獎(jiǎng)品。
三是玩法新穎。除了許心愿、領(lǐng)紅包，淘寶上線了“送禮”新功能。用戶點(diǎn)擊“送禮”按鈕即可享優(yōu)惠下單，將相關(guān)口令轉(zhuǎn)發(fā)給親友，就能送出禮物，目前支持微信、釘釘、內(nèi)容平臺(tái)粉絲私信、短信等多種方式。
一年一度的春晚一直是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的必爭之地。最早在2015年，微信首次試水與央視春晚的“搖一搖”紅包互動(dòng)，以5億元的紅包換來除夕當(dāng)晚高達(dá)110億的互動(dòng)次數(shù)，經(jīng)此一役，微信積累了龐大的用戶數(shù)量和市場份額，從此在支付屆站穩(wěn)腳跟。春晚也自此成為紅包大戰(zhàn)的舞臺(tái)。
此后三年，阿里接連拿下春晚合作，2016年支付寶獨(dú)創(chuàng)“集五?！被顒?dòng)，五張集齊者可平分人民幣2.15億元；2017年支付寶繼續(xù)沿用并深化了“集五?！被顒?dòng)，并且推出了“口令紅包”等多種紅包玩法；2018年淘寶開展“淘寶福袋紅包雨”活動(dòng)，狂撒10億紅包，并清空1000輛購物車。
之后，百度、快手、抖音、京東、小紅書相繼接棒，幾乎都以春晚獨(dú)家合作平臺(tái)的身份，豪擲數(shù)億。2019年百度成為春晚獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，分四輪發(fā)放了9億元的紅包；2020年，快手與春晚合作，采用“視頻+點(diǎn)贊”的全新形式，發(fā)放10億元紅包；2021年，有報(bào)道稱抖音發(fā)放了12億元的紅包；京東在2022年發(fā)放15億元的紅包和實(shí)物好禮后，2024年京東宣稱送出總價(jià)值30億元的紅包權(quán)益。
今年，淘寶再次成為春晚的主角，紅包發(fā)放方式更為直接。然而，這25億元的獎(jiǎng)池絕非僅僅是為了營造一場熱鬧的氛圍。
在剛剛過去的這一年里，外界可以清晰地感受到，電商業(yè)務(wù)在阿里巴巴集團(tuán)的地位得到進(jìn)一步鞏固，留住用戶也成為淘天集團(tuán)的重要課題。從組織調(diào)整到蔣凡歸來，再到如今的春晚合作，這一系列舉措背后，本質(zhì)上都是阿里在為淘天尋找更大的空間。
而淘寶此次不惜重金投入春晚，背后也有著深刻的考量。作為國民電商平臺(tái)，淘寶對于春晚的曝光度和極強(qiáng)的帶貨力深有體會(huì)。每年春晚，當(dāng)明星剛剛登臺(tái)，淘寶上同款就被扒出來，社交媒體上相關(guān)討論區(qū)就會(huì)成為求淘寶鏈接現(xiàn)場。
去年春晚，章若楠同款粉色毛衣、馬麗同款大衣短靴、朱一龍同款紅西裝、張?zhí)鞇弁羁诩t等相關(guān)話題，輪番登上微博熱搜榜，超1000萬人上淘寶搜索購買同款。邊看春晚邊逛淘寶也已經(jīng)成為這屆年輕網(wǎng)友的新年俗。
淘寶春節(jié)項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人暮珊也表示，淘寶春節(jié)的許愿活動(dòng)正是源自農(nóng)歷新年祈福的儀式感，“每天萬能的淘寶都在見證無數(shù)心愿的誕生。新的一年淘寶將助力更多心愿在這里實(shí)現(xiàn)。”
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