曾經(jīng)在非洲市場(chǎng)橫著走的“手機(jī)界土皇帝”傳音，最近被業(yè)績(jī)狠狠打了臉——2025 年一季度凈利潤(rùn)暴跌 69.87%，直接從“躺賺”模式切換成“暴哭”模式。
曾經(jīng)靠非洲市場(chǎng)撐起半邊天的傳音，如今怎么就被圍得水泄不通了？咱們來好好嘮嘮這場(chǎng)“非洲之王”的突圍危機(jī)。
首先來看看傳音的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀。秋香總結(jié)了下，可以說是：非洲老巢縮水，新戰(zhàn)場(chǎng)啃不動(dòng)硬骨頭！
之前秋香講過，傳音發(fā)家靠的是“非洲定制化”三板斧：雙卡雙待解決運(yùn)營(yíng)商混戰(zhàn)；太陽能充電專治停電焦慮；黑皮膚美顏直擊自拍痛點(diǎn)，一度把非洲市場(chǎng)占有率干到52%，妥妥的非洲手機(jī)界扛把子。
但2024年開始，老巢明顯有點(diǎn)守不住了：非洲市場(chǎng)營(yíng)收增速?gòu)?3.69%暴跌到2.97%，毛利率也從30.97%跌到28.59%，市占率從54%縮水到51%。雖然還是第一，但身后的追兵已經(jīng)踩破門檻。
眼看非洲增長(zhǎng)疲軟，傳音拎著包就往東南亞、拉美跑，2024 年這些地區(qū)出貨量漲得挺熱鬧（字幕：東南亞 41%、拉美 40%）。但尷尬的是，三星、摩托羅拉早就在這兒劃好了地盤。人家不僅品牌響、渠道穩(wěn)，而且這些市場(chǎng)的消費(fèi)者不像非洲兄弟那么吃“本地化”這套，傳音只能靠低價(jià)硬剛，結(jié)果新興市場(chǎng)毛利率只有 17.66%，比非洲低了快 10 個(gè)點(diǎn)，妥妥的“賠本賺吆喝”。
其次是：國(guó)內(nèi)友商集體“偷家”，性價(jià)比戰(zhàn)爭(zhēng)太兇殘！
這不，要說最狠的，還得是咱國(guó)內(nèi)的“友商老鐵”。以前傳音在非洲躺著數(shù)錢時(shí)，小米、OPPO、vivo 在國(guó)內(nèi)卷得頭破血流，突然抬頭一看：“哎？非洲還有這么大塊蛋糕！” 立馬集體殺過去。
小米帶著“性價(jià)比屠夫”人設(shè)，2024 年二季度在非洲出貨量暴增 45%，市場(chǎng)份額漲到 12%；OPPO 更絕，派旗下 realme 當(dāng)先鋒，2024 年二季度市場(chǎng)份額直接翻了 137%，價(jià)格比傳音低 10%-15%，專打傳音的中低端用戶。以前傳音靠“雙卡四待”“太陽能充電” 這些獨(dú)家絕活吃遍非洲，現(xiàn)在友商直接 “抄作業(yè)”，還附贈(zèng) “價(jià)格骨折” 套餐，傳音的差異化優(yōu)勢(shì)被砍得七零八落。
更慘的是，這些友商不僅搶手機(jī)生意，還玩起了“生態(tài)圍獵”。小米在非洲推移動(dòng)支付、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，OPPO 搞本地化營(yíng)銷活動(dòng)，把傳音賴以生存的“手機(jī) + 本地化服務(wù)”模式拆得稀碎。
傳音只能砸錢打廣告、鋪渠道，2024 年銷售費(fèi)用漲到 48.36 億，占期間費(fèi)用一半以上，結(jié)果錢花了，市場(chǎng)份額還是往下掉，簡(jiǎn)直是花錢買罪受。
當(dāng)然，傳音走到今天這步，說白了還是“單一市場(chǎng)依賴癥” 和 “技術(shù)滯后癥” 惹的禍。非洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)了60% 以上的營(yíng)收，以前人口紅利足、競(jìng)爭(zhēng)少，日子過得滋潤(rùn)，現(xiàn)在市場(chǎng)飽和了，友商殺進(jìn)來了，立馬暴露短板 ——非洲兄弟雖然人多，但兜里沒錢，對(duì)價(jià)格敏感得要命，友商稍微降點(diǎn)價(jià)，用戶就跟著跑。而且非洲各國(guó)匯率波動(dòng)大、政策不穩(wěn)定，傳音的營(yíng)收就像坐過山車，說崩就崩。
另一個(gè)問題是“技術(shù)儲(chǔ)備跟不上野心”。傳音以前靠“微創(chuàng)新” 打天下，但在 5G、高端影像、芯片優(yōu)化這些核心技術(shù)上，投入明顯不夠。2024 年研發(fā)費(fèi)用占比 3.66%，小米都有 6.6%，華為更是超過 20%。結(jié)果人家都在非洲賣 5G 手機(jī)了，傳音的 5G 產(chǎn)品線還在 “難產(chǎn)”；人家推出折疊屏、高像素相機(jī)吸引中高端用戶，傳音還在靠千元機(jī)撐場(chǎng)面。技術(shù)跟不上，溢價(jià)能力就弱，毛利率自然被壓得死死的。
總結(jié)一下，現(xiàn)在的傳音就像一個(gè)背著金山的獵人，被一群餓狼圍著。守老巢，國(guó)內(nèi)友商性價(jià)比玩得比它溜；闖新市場(chǎng)，三星、摩托羅拉堵著路口收過路費(fèi)；搞技術(shù)，研發(fā)投入一時(shí)半會(huì)追不上。雖然傳音也在搞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、家電業(yè)務(wù)，推出Boomplay 音樂、Infinix 游戲手機(jī)，但這些業(yè)務(wù)營(yíng)收占比不到 10%，短期內(nèi)根本撐不起場(chǎng)面。
曾經(jīng)的“非洲之王”如今陷入“前有狼后有虎”的境地，說到底還是沒擺脫“靠一招鮮吃遍天”的思維。當(dāng)本地化創(chuàng)新不再是獨(dú)家秘方，當(dāng)性價(jià)比戰(zhàn)爭(zhēng)燒到家門口，傳音必須想清楚：是繼續(xù)在非洲跟友商血拼，還是砸錢搞技術(shù)突破？這場(chǎng)突圍戰(zhàn)，可不好打。
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