曾經在非洲市場橫著走的“手機界土皇帝”傳音，最近被業(yè)績狠狠打了臉——2025 年一季度凈利潤暴跌 69.87%，直接從“躺賺”模式切換成“暴哭”模式。
曾經靠非洲市場撐起半邊天的傳音，如今怎么就被圍得水泄不通了？咱們來好好嘮嘮這場“非洲之王”的突圍危機。
首先來看看傳音的業(yè)務現狀。秋香總結了下，可以說是：非洲老巢縮水，新戰(zhàn)場啃不動硬骨頭！
之前秋香講過，傳音發(fā)家靠的是“非洲定制化”三板斧：雙卡雙待解決運營商混戰(zhàn)；太陽能充電專治停電焦慮；黑皮膚美顏直擊自拍痛點，一度把非洲市場占有率干到52%，妥妥的非洲手機界扛把子。
但2024年開始，老巢明顯有點守不住了：非洲市場營收增速從33.69%暴跌到2.97%，毛利率也從30.97%跌到28.59%，市占率從54%縮水到51%。雖然還是第一，但身后的追兵已經踩破門檻。
眼看非洲增長疲軟，傳音拎著包就往東南亞、拉美跑，2024 年這些地區(qū)出貨量漲得挺熱鬧（字幕：東南亞 41%、拉美 40%）。但尷尬的是，三星、摩托羅拉早就在這兒劃好了地盤。人家不僅品牌響、渠道穩(wěn)，而且這些市場的消費者不像非洲兄弟那么吃“本地化”這套，傳音只能靠低價硬剛，結果新興市場毛利率只有 17.66%，比非洲低了快 10 個點，妥妥的“賠本賺吆喝”。
其次是：國內友商集體“偷家”，性價比戰(zhàn)爭太兇殘！
這不，要說最狠的，還得是咱國內的“友商老鐵”。以前傳音在非洲躺著數錢時，小米、OPPO、vivo 在國內卷得頭破血流，突然抬頭一看：“哎？非洲還有這么大塊蛋糕！” 立馬集體殺過去。
小米帶著“性價比屠夫”人設，2024 年二季度在非洲出貨量暴增 45%，市場份額漲到 12%；OPPO 更絕，派旗下 realme 當先鋒，2024 年二季度市場份額直接翻了 137%，價格比傳音低 10%-15%，專打傳音的中低端用戶。以前傳音靠“雙卡四待”“太陽能充電” 這些獨家絕活吃遍非洲，現在友商直接 “抄作業(yè)”，還附贈 “價格骨折” 套餐，傳音的差異化優(yōu)勢被砍得七零八落。
更慘的是，這些友商不僅搶手機生意，還玩起了“生態(tài)圍獵”。小米在非洲推移動支付、互聯網服務，OPPO 搞本地化營銷活動，把傳音賴以生存的“手機 + 本地化服務”模式拆得稀碎。
傳音只能砸錢打廣告、鋪渠道，2024 年銷售費用漲到 48.36 億，占期間費用一半以上，結果錢花了，市場份額還是往下掉，簡直是花錢買罪受。
當然，傳音走到今天這步，說白了還是“單一市場依賴癥” 和 “技術滯后癥” 惹的禍。非洲市場貢獻了60% 以上的營收，以前人口紅利足、競爭少，日子過得滋潤，現在市場飽和了，友商殺進來了，立馬暴露短板 ——非洲兄弟雖然人多，但兜里沒錢，對價格敏感得要命，友商稍微降點價，用戶就跟著跑。而且非洲各國匯率波動大、政策不穩(wěn)定，傳音的營收就像坐過山車，說崩就崩。
另一個問題是“技術儲備跟不上野心”。傳音以前靠“微創(chuàng)新” 打天下，但在 5G、高端影像、芯片優(yōu)化這些核心技術上，投入明顯不夠。2024 年研發(fā)費用占比 3.66%，小米都有 6.6%，華為更是超過 20%。結果人家都在非洲賣 5G 手機了，傳音的 5G 產品線還在 “難產”；人家推出折疊屏、高像素相機吸引中高端用戶，傳音還在靠千元機撐場面。技術跟不上，溢價能力就弱，毛利率自然被壓得死死的。
總結一下，現在的傳音就像一個背著金山的獵人，被一群餓狼圍著。守老巢，國內友商性價比玩得比它溜；闖新市場，三星、摩托羅拉堵著路口收過路費；搞技術，研發(fā)投入一時半會追不上。雖然傳音也在搞移動互聯網服務、家電業(yè)務，推出Boomplay 音樂、Infinix 游戲手機，但這些業(yè)務營收占比不到 10%，短期內根本撐不起場面。
曾經的“非洲之王”如今陷入“前有狼后有虎”的境地，說到底還是沒擺脫“靠一招鮮吃遍天”的思維。當本地化創(chuàng)新不再是獨家秘方，當性價比戰(zhàn)爭燒到家門口，傳音必須想清楚：是繼續(xù)在非洲跟友商血拼，還是砸錢搞技術突破？這場突圍戰(zhàn)，可不好打。
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