在當(dāng)下復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)，尤其是存量競(jìng)爭(zhēng)的壓力，讓不少企業(yè)陷入困境。百思特咨詢集團(tuán)總裁陳浩受邀在廈門(mén)大學(xué)EMBA商業(yè)實(shí)戰(zhàn)大賽中期論壇上，圍繞《洞察市場(chǎng)與創(chuàng)新產(chǎn)品》這一主題分享了滿滿干貨，為在場(chǎng)的專家學(xué)者、企業(yè)精英以及EMBA學(xué)員們帶來(lái)了關(guān)于市場(chǎng)洞察與產(chǎn)品創(chuàng)新的深刻洞見(jiàn)。
一、當(dāng)下市場(chǎng)：存量競(jìng)爭(zhēng)的困境與挑戰(zhàn)
陳浩指出，中國(guó)市場(chǎng)已全面步入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。與過(guò)去增量市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)不同，如今市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“內(nèi)卷”現(xiàn)象嚴(yán)重。企業(yè)為提升競(jìng)爭(zhēng)力，不斷追求效率提升和價(jià)格降低，如將IT系統(tǒng)移動(dòng)端化以提升工作效率、各行各業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。但這種方式難以打破困局，以樺樹(shù)汁市場(chǎng)為例，新包裝推出后帶貨達(dá)人短期內(nèi)從100人激增到2000人，市場(chǎng)迅速飽和，價(jià)格被壓至極低，揭示了當(dāng)下市場(chǎng)"見(jiàn)紅就卷"的殘酷現(xiàn)實(shí)。
二、破局之策：細(xì)分市場(chǎng)與差異化競(jìng)爭(zhēng)
陳浩強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要在存量市場(chǎng)中脫穎而出，關(guān)鍵在于聚焦細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)差異化創(chuàng)新滿足特定客戶群體的精準(zhǔn)需求。他以布魯克斯公司為例，該公司專注于專業(yè)跑鞋這一細(xì)分品類，不盲目追求多元化擴(kuò)張，而是將資源集中于跑鞋領(lǐng)域，通過(guò)不斷創(chuàng)新與優(yōu)化，將產(chǎn)品做到極致，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
類似案例在日本企業(yè)中也有可借鑒之處。上世紀(jì)90年代房地產(chǎn)泡沫破裂后，日本進(jìn)入“低欲望社會(huì)”，但伊藤園、無(wú)印良品、芳珂等企業(yè)卻通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品創(chuàng)新，成功實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
中國(guó)企業(yè)也有不少成功案例，如元?dú)馍謱Ｗ⒂诹闾?、零脂、零卡的軟飲料?xì)分市場(chǎng)，取得了很高的市場(chǎng)地位。這些企業(yè)的成功都表明，找到細(xì)分市場(chǎng)，滿足特定客戶群體的需求，是企業(yè)在存量市場(chǎng)中發(fā)展的有效途徑。
企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)避免盲目追求大而全。吉列在擴(kuò)張過(guò)程中涉足石油、天然氣、奢侈品鋼筆等與主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的領(lǐng)域，最終失敗。而其圍繞剃須刀客戶群和使用場(chǎng)景推出的女性脫毛產(chǎn)品、須后水等卻取得了成功。這說(shuō)明企業(yè)應(yīng)圍繞核心客戶群和使用場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品拓展，才能提高成功的概率。
三、產(chǎn)品創(chuàng)新：以用戶思維為核心
在產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中，陳浩特別提到要摒棄傳統(tǒng)從企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)的思維模式，轉(zhuǎn)而從用戶視角出發(fā)，尋找用戶的買點(diǎn)而非單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
他指出，用戶思維的核心在于關(guān)注用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)體驗(yàn)與需求。以嬰兒床懸掛玩具為例，傳統(tǒng)的懸掛方式往往忽略了嬰兒的實(shí)際視角，導(dǎo)致躺著的嬰兒看到的多是動(dòng)物玩具的腹部。而真正具備用戶思維的設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)是從嬰兒的視角出發(fā)，調(diào)整懸掛方向，讓嬰兒能夠看到動(dòng)物的正面，以此極大地提升用戶體驗(yàn)。
在尋找產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)時(shí)，陳浩提出可從三個(gè)方面入手：
1、關(guān)注新需求：消費(fèi)者需求不斷變化，企業(yè)需敏銳捕捉。如：Jellycat發(fā)現(xiàn)成年人對(duì)毛絨玩具的需求，拓展目標(biāo)客戶群體，取得巨大成功;美妝品牌針對(duì)男士護(hù)膚需求推出相關(guān)產(chǎn)品，也是對(duì)新需求的成功挖掘。
2、關(guān)注消費(fèi)場(chǎng)景：了解消費(fèi)者的產(chǎn)品使用場(chǎng)景，能發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如：現(xiàn)代購(gòu)物中心中電影院、餐飲和幼兒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成為主流門(mén)店;盒馬抓住消費(fèi)者在購(gòu)物場(chǎng)景中的即時(shí)餐飲需求，推出快餐服務(wù)，獲得良好市場(chǎng)反響。
3、關(guān)注產(chǎn)品功能：從產(chǎn)品功能入手創(chuàng)新，如：茶飲市場(chǎng)的原液茶，結(jié)合即飲茶和現(xiàn)調(diào)茶的特點(diǎn)創(chuàng)造新功能。
四、市場(chǎng)洞察：關(guān)鍵要素與方法
市場(chǎng)洞察是企業(yè)創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)，陳浩介紹了 “五看”模型：
1、看宏觀：通過(guò)PEST分析，了解政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等宏觀環(huán)境變化，把握宏觀發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。
2、看行業(yè)：分析行業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)移趨勢(shì)、發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素、產(chǎn)業(yè)鏈狀況、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局等。以寧德時(shí)代為例，其在新能源行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于工程化量產(chǎn)，能保持產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定并降低成本。同時(shí)，企業(yè)要關(guān)注市場(chǎng)容量，可通過(guò)推演(如基于人口、收入等要素)和類比等方法進(jìn)行分析，判斷市場(chǎng)發(fā)展空間。此外，還需考慮行業(yè)集中度、生命周期等因素，避免進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈或衰退期的行業(yè)。
3、看客戶：ToB業(yè)務(wù)，客戶需求多樣，不同部門(mén)和角色訴求不同，企業(yè)需運(yùn)用系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)思想，找到核心購(gòu)買決策要素。如華為賣給運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品，滿足運(yùn)營(yíng)商的投資行為需求，注重 ROI。ToC業(yè)務(wù)，要研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為(如 5W2H)，進(jìn)行消費(fèi)者畫(huà)像，分析不同細(xì)分群體對(duì)產(chǎn)品的訴求，運(yùn)用多目標(biāo)優(yōu)化模型找到產(chǎn)品差異化點(diǎn)。
4、看競(jìng)爭(zhēng)：重點(diǎn)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品力，關(guān)注用戶或客戶購(gòu)買決策最關(guān)注的點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)品，可通過(guò)盲評(píng)等方式對(duì)比產(chǎn)品;對(duì)于工業(yè)品，可借助客戶關(guān)系進(jìn)行產(chǎn)品分析。
5、看自己：企業(yè)要清楚自身能力邊界，在能力范圍內(nèi)尋求突破，打造不可替代和難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
五、警惕偽創(chuàng)新，堅(jiān)持長(zhǎng)期驗(yàn)證
基于市場(chǎng)洞察，企業(yè)要找到核心價(jià)值主張。這需要識(shí)別客戶的真實(shí)痛點(diǎn)，以客戶視角進(jìn)行價(jià)值傳播。例如，東鵬針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景推出補(bǔ)水產(chǎn)品，其價(jià)值主張是運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)水，推廣也圍繞運(yùn)動(dòng)場(chǎng)展開(kāi)。
陳浩也指出，產(chǎn)品創(chuàng)新并非一蹴而就，而是需要不斷落地驗(yàn)證與調(diào)整。他以東方樹(shù)葉為例，該產(chǎn)品早在多年前便推出，但直到近幾年才在市場(chǎng)上爆發(fā)，這背后是企業(yè)不斷根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整產(chǎn)品策略，最終找準(zhǔn)了價(jià)值主張。企業(yè)在創(chuàng)新過(guò)程中，要保持耐心，勇于試錯(cuò)，通過(guò)反復(fù)驗(yàn)證來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品，確保創(chuàng)新能夠真正滿足市場(chǎng)需求并創(chuàng)造價(jià)值。
陳浩還強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要警惕偽創(chuàng)新和自?shī)首詷?lè)。偽創(chuàng)新往往是企業(yè)基于自身主觀臆斷，而非真實(shí)市場(chǎng)需求的創(chuàng)新行為。例如，百事可樂(lè)推出 “藍(lán)色可樂(lè)”，僅為品牌色驅(qū)動(dòng)，缺乏真實(shí)消費(fèi)需求支撐;女性汽車市場(chǎng)曾推出 “車內(nèi)高跟鞋架”“粉色內(nèi)飾” 等偽需求，忽視 “視野優(yōu)化” 核心痛點(diǎn)。
本次百思特總裁陳浩的分享，為廈門(mén)大學(xué) EMBA 學(xué)員帶來(lái)了關(guān)于市場(chǎng)洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新的深刻思考。在存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)只有深入洞察市場(chǎng)，以用戶思維進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，找準(zhǔn)價(jià)值主張并不斷驗(yàn)證，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。希望企業(yè)能從這些干貨中汲取靈感，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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