進入2025年，白酒行業(yè)對出海戰(zhàn)略的重視到了一個新高度。
就在春糖前夜，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會消息，3月13日至16日，應(yīng)新加坡星域展覽集團邀請，商務(wù)部外貿(mào)發(fā)展事務(wù)局、中國酒業(yè)協(xié)會參加2025 中國風味風情海外展(新加坡站)，貴州茅臺酒股份有限公司、江蘇洋河酒廠股份有限公司、陜西西鳳酒股份有限公司一同參展。
在今年召開的全國兩會上，白酒出海也成為熱點議題，多位全國人大代表和政協(xié)委員聚焦白酒國際化，提出多項議案和提案。
隨著行業(yè)步入深度調(diào)整周期，白酒企業(yè)尋找增量的愿望越發(fā)迫切。白酒出海正被白酒企業(yè)們擺在越來越重要的位置，“出?！背蔀榘拙菩袠I(yè)2025年討論最為頻繁的議題之一。
從產(chǎn)品出海到文化出海
白酒行業(yè)的出海動作越發(fā)頻繁。白酒國際化正從粗放式出口賣酒向更為精準的品牌運營與文化傳播轉(zhuǎn)變，致力于提升白酒在國際間的認知，消解既有差異。
過去一年，白酒企業(yè)頻頻在國際場合亮相。2024年以來，茅臺、五糧液、洋河等品牌亮相達沃斯。洋河推動洋河?夢之藍M6 +和法國香檳名酒佳醍亞（Cattier）組成藍色聯(lián)名禮盒進入愛麗舍宮，成為2024第三屆中英企業(yè)家峰會在倫敦指定用酒，不斷向國際展示中國白酒名片。汾酒參展在溫哥華太平洋國家展覽中心盛大舉辦的HOPSCOTCH烈酒展，是該展會有史以來第一家參展的中國白酒，并在今年1月亮相2025第十一屆阿聯(lián)酋華僑華人春晚。
汾酒參展HOPSCOTCH烈酒展/圖源“汾酒國際”公眾號
白酒企業(yè)各顯身手，政企抱團出海也蔚然成風。
繼2023年“川酒全球行”出訪日本、韓國、澳大利亞后，2025年2月，“川酒全球行”組織了五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、舍得、水井坊、川酒集團、宜賓酒八家白酒企業(yè)和四川高山葡萄酒相繼走進法國、荷蘭。
2024年，由貴州省商務(wù)廳主辦的“黔酒全球行”相繼走進韓國、日本、新加坡、中國香港等國家和地區(qū)，茅臺、習酒、珍酒、國臺、貴州醇、青酒、勻酒、釣魚臺等貴州優(yōu)質(zhì)白酒品牌代表，在現(xiàn)場通過演講、展示、品鑒等宣推貴州醬香白酒品牌和文化。
此外，呂梁白酒通過“呂梁白酒絲路行”赴馬來西亞、印度尼西亞開展推介合作活動，并啟動呂梁清香白酒產(chǎn)區(qū)全球行活動。
不少酒企開拓海外市場的重心也從單純的賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌營銷與文化傳播，紛紛在海外舉行新品發(fā)布會。2024年4月，“2024年汾酒新品發(fā)布會”在加拿大BC省溫哥華市中心舉辦；9月，習酒上市品鑒會在西班牙馬德里舉辦；同月，“舍得酒·中西圣賢”國際新品發(fā)布會在希臘雅典舉行；10月，郎酒泰國上市發(fā)布會在曼谷舉行。
還有酒企選擇推出迎合國際市場的本土化新品。例如，2024年6月，五糧液在韓國發(fā)布以濃香白酒為基酒的預調(diào)起泡酒Wuliang Highball。
酒類分析師蔡學飛向《消費者報道》記者表示，原來的白酒國際化，更多地依托外國經(jīng)銷商進行簡單的產(chǎn)品銷售，如今的白酒國際化是品牌宣傳與銷售同行，而且與文化結(jié)合得非常緊密。
白酒出海提升至戰(zhàn)略高度
眼下，不少白酒企業(yè)已將白酒出海升級為年度重點工作。
2025年，茅臺計劃圍繞“六大體系”推動中國白酒國際化，涉及市場培育、產(chǎn)品體系、人才團隊、渠道建設(shè)以及品牌文化等多方面。在五糧液“12.18”大會上，五糧液提出將“國際市場”列為2025年重點目標；在2024汾酒全球經(jīng)銷商大會上，汾酒明確“打造汾酒為全球有影響力的酒類品牌”為汾酒復興綱領(lǐng)第二階段目標。
產(chǎn)業(yè)層面，一系列的政策在近幾年陸續(xù)釋放。
2024年5月，四川省經(jīng)濟和信息化廳發(fā)布《著力打造“川酒”品牌推動川酒高質(zhì)量發(fā)展行動方案（2024—2027年）（征求意見稿）》，明確提出加強川酒出海的規(guī)劃引導，優(yōu)化白酒出口營商環(huán)境。
2024年10月，中國香港宣布對進口價200港元以上烈酒降稅，稅率從100%降至10%。業(yè)界認為，這將降低白酒出海的“門檻”，加速中國白酒通過中國香港轉(zhuǎn)口到世界各地，有望促進白酒國際化進程。
行業(yè)層面也已經(jīng)達成了出海共識，相關(guān)執(zhí)行標準、指引正在陸續(xù)起草和公布。
就在今年2月，《白酒質(zhì)量通則》征求意見稿發(fā)布，首次建立了面向消費者的白酒品質(zhì)表達標準化語言，更加直觀地了解和識別中國白酒的特性，豐富和完善標準技術(shù)內(nèi)容，創(chuàng)新產(chǎn)品標準的表達形式，推動白酒產(chǎn)業(yè)的標準化、國家化、規(guī)范化發(fā)展。
《白酒質(zhì)量通則》征求意見稿
近年來，中國白酒出口持續(xù)擴容。根據(jù)中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發(fā)布的2024年中國酒類進出口數(shù)據(jù)，白酒已經(jīng)成為中國出口第一大酒類，在出口酒總額中占比51%。全年出口額9.7億美元，增幅20.4%；出口量1642萬升，增幅6.3%；均價59.0美元/升，增幅13.3%。在出口額和出口量上都實現(xiàn)了相比2023年更快速的增長。
近五年白酒出口量、出口額情況/圖源《向心而行——2025年白酒前沿消費趨勢調(diào)查報告》
白酒出海仍有難題待解
不過，盡管增長速度較快，白酒的海外銷售規(guī)模仍然與國內(nèi)銷售規(guī)模相差巨大。
按照上述數(shù)據(jù)，2024年中國白酒出口額僅占全球出口規(guī)模的2.4%，出口量僅占同年中國規(guī)模以上企業(yè)累計白酒產(chǎn)量的0.39%。2024年，貴州茅臺出口營收突破50億元，按照其在2024年度生產(chǎn)經(jīng)營情況披露的營收數(shù)據(jù)，貴州茅臺的海外營收僅占其全年營業(yè)收入的2.89%。
換言之，白酒出海依舊任重而道遠。
其中，關(guān)稅是擺在白酒企業(yè)面前的一道難題。
關(guān)稅門檻過高，導致到達國際消費者面前的白酒價格偏高。中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青告訴《消費者報道》記者，目前白酒國際化的主要消費人群仍以華人為主，出口白酒尚未得到外國主流消費者廣泛認可?！昂芏鄧疫M口關(guān)稅目錄中沒有‘中國白酒’，造成白酒出口關(guān)稅非常高?！?span style="display:none">vRS即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
今年兩會期間，全國人大代表、古井貢酒董事長梁金輝就提交了有關(guān)推動白酒國際化的議案。其中提到，中國對于進口烈性酒的關(guān)稅相對海外國家仍然非常低，但海外國家對中國白酒收取的各類稅費恰恰相反，關(guān)稅通常在100%-200%，甚至更高。歐盟等國家和地區(qū)多采用與酒精度數(shù)掛鉤的計征稅費，我國白酒因酒精度數(shù)高，適用高額稅率。
此外，文化認知的壁壘并非短期的營銷動作能夠消弭，白酒出海仍然需要文化差異上的長期突破。
肖竹青認為，中國白酒在國際市場上聲量仍然較弱，一方面是中國白酒消費場景是餐酒融合的聚飲模式，是“為他人愉悅而飲酒”為主要特征。而國際性白酒消費特征是“為自己愉悅而飲酒”。中國白酒消費場景和價值表達更需要與時俱進，努力通過從取悅渠道轉(zhuǎn)型為取悅消費者。
在肖竹青看來，中國白酒國際化是一個長期使命，需要企業(yè)持續(xù)發(fā)力，要提升國外消費者對白酒的認知，培養(yǎng)國際主流消費群體的認可，通過融入當?shù)匚幕瘉斫⑵放菩湃巍?span style="display:none">vRS即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
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