26歲的阿里，想要再賭一把。
阿里主動(dòng)出擊，大搞淘寶閃購(gòu)
眼下，即時(shí)零售戰(zhàn)火，正以前所未有的激烈程度，蔓延至社會(huì)各個(gè)角落。
然而，或許從一開(kāi)始，誰(shuí)也沒(méi)想到，這場(chǎng)由京東發(fā)起的外賣大戰(zhàn)，會(huì)來(lái)得如此猛烈——它不再是單一維度的速度比拼或流量爭(zhēng)奪，而是從供應(yīng)鏈、物流、商戶資源到技術(shù)生態(tài)的全鏈路、全方位角力。
今年2月，京東高調(diào)入局外賣行業(yè)，并以“品質(zhì)外賣+騎手社保+百億補(bǔ)貼”策略打破美團(tuán)、餓了么雙寡頭格局，而京東外賣的日訂單量也迅速突破2500萬(wàn)單。
面對(duì)京東的突襲，阿里祭出了秘密武器——淘寶閃購(gòu)。上線當(dāng)天，淘寶閃購(gòu)立即聯(lián)合餓了么推出百億補(bǔ)貼，并于今年7月初又追加了500億補(bǔ)貼。
伴隨著大額補(bǔ)貼的加持，淘寶閃購(gòu)這場(chǎng)“閃電戰(zhàn)”的效果也立竿見(jiàn)影。淘寶閃購(gòu)僅上線6天，日訂單量就超過(guò)1000萬(wàn)單；上線不到一個(gè)月，日訂單量突破4000萬(wàn)單；7月初，日訂單量就穩(wěn)定在8000萬(wàn)單；7月底，淘寶閃購(gòu)連續(xù)兩個(gè)周末日訂單均超9000萬(wàn)單。這足以見(jiàn)得，淘寶閃購(gòu)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。
圖源：餓了么
值得一提的是，此前有消息透露，馬云曾要求淘寶閃購(gòu)的日訂單量穩(wěn)定在8000萬(wàn)單，然后先提升能力，鞏固好基礎(chǔ)，再往上沖。這足以見(jiàn)得，馬云對(duì)淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)的重視，即使不身處一線，仍十分關(guān)注公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。
然而，作為外賣行業(yè)的老大哥，美團(tuán)也不是吃素的。面對(duì)阿里和京東的雙重夾擊，美團(tuán)也緊急反擊，并于7月初拿下了日訂單量超1.2億單的具有歷史突破性的重大成績(jī)。據(jù)最新數(shù)據(jù)，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量已突破1.5億單。
但是，很顯然，在補(bǔ)貼戰(zhàn)中所取得的這些成績(jī)，絕大多數(shù)都只是泡沫。眼下，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)監(jiān)管總局的二次約談后，阿里、京東、美團(tuán)的即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸回歸理性，轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈深耕以及線下市場(chǎng)的布局。
7月中旬，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談了餓了么、京東、美團(tuán)，要求其嚴(yán)格遵守法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。
圖源：微博@中國(guó)新聞網(wǎng)
此后，外賣行業(yè)的補(bǔ)貼戰(zhàn)開(kāi)始熄火，而阿里、京東、美團(tuán)也紛紛圍繞品質(zhì)外賣主題，加速供應(yīng)鏈發(fā)展，推進(jìn)即時(shí)零售布局。
值得一提的是，無(wú)論是淘寶閃購(gòu)、京東外賣，還是美團(tuán)閃購(gòu)，其發(fā)展邏輯都是一樣的，通過(guò)高頻剛需的餐飲外賣流量，帶動(dòng)低頻的商超、3C數(shù)碼、醫(yī)藥等品類消費(fèi)，形成“餐飲+零售”的協(xié)同效應(yīng)。其中，淘寶閃購(gòu)和京東外賣通過(guò)外賣為平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)引流，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而美團(tuán)閃購(gòu)則憑借外賣的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)和用戶習(xí)慣，將“送外賣”擴(kuò)展到“送萬(wàn)物”。
在此背景下，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)決勝關(guān)鍵在于平臺(tái)的組織整合能力，誰(shuí)能調(diào)動(dòng)更多的資源，發(fā)揮出平臺(tái)的最大協(xié)同效應(yīng)，誰(shuí)才有可能成為最后贏家。
顯然，阿里、京東、美團(tuán)都深諳這個(gè)道理，從今年6月開(kāi)始，它們紛紛加速組織重構(gòu)，集中發(fā)力即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
今年6月底，餓了么、飛豬加入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。這意味著，三者將全面打通各項(xiàng)資源，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)項(xiàng)，從而構(gòu)建更加完整的大消費(fèi)服務(wù)體系，推動(dòng)阿里在即時(shí)零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局。
幾乎同一時(shí)間，美團(tuán)也宣布將全面拓展即時(shí)零售，推動(dòng)零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級(jí)。其中，閃購(gòu)業(yè)務(wù)積極拓展品類，攜手零售商、品牌商進(jìn)一步拓展門店和閃電倉(cāng)。小象超市繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市。美團(tuán)優(yōu)選則退出部分虧損區(qū)域，集中資源聚焦優(yōu)勢(shì)區(qū)域，繼續(xù)探索社區(qū)零售新業(yè)態(tài)。
圖源：美團(tuán)Meituan
京東則于今年1月就向達(dá)達(dá)提交了初步非約束性提案。4月，達(dá)達(dá)集團(tuán)宣布達(dá)成私有化交易。6月，達(dá)達(dá)召開(kāi)臨時(shí)股東大會(huì)，通過(guò)私有化協(xié)議。日前，京東達(dá)達(dá)事業(yè)部正式更名為本地生活服務(wù)事業(yè)群，下設(shè)秒送（含外賣）、酒旅、家政、研發(fā)、整合營(yíng)銷、中臺(tái)等業(yè)務(wù)部門，由郭慶擔(dān)任負(fù)責(zé)人，向京東集團(tuán)兼零售CEO許冉匯報(bào)。
如此看來(lái)，眼下，阿里、京東、美團(tuán)正通過(guò)內(nèi)部業(yè)務(wù)的整合，打破組織壁壘，激發(fā)平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)，以更高效、靈活的姿態(tài)發(fā)力即時(shí)零售。而即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)，也已經(jīng)從單一的業(yè)務(wù)較量，升級(jí)為平臺(tái)組織能力與資源整合效率的全面比拼。
未來(lái)，在這場(chǎng)以“分鐘”為單位的競(jìng)速中，誰(shuí)能更快地打通內(nèi)部協(xié)同、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、拓寬服務(wù)邊界，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)角逐中占據(jù)主動(dòng)。
蔣凡重回阿里核心管理層
值得一提的是，在即時(shí)零售這片硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)上，一個(gè)熟悉又引人注目的身影正重新回到聚光燈下——蔣凡，這位曾締造淘寶天貓?jiān)鲩L(zhǎng)神話的阿里“戰(zhàn)將”，在沉寂一段時(shí)間之后，重新披掛上陣，試圖通過(guò)“淘寶閃購(gòu)”這把利刃，在即時(shí)零售的激烈廝殺中，為阿里再下一城，也為自己的人生旅途寫(xiě)下濃墨重彩的一筆。
日前，淘寶閃購(gòu)和餓了么聯(lián)合宣布，連續(xù)兩個(gè)周末日訂單量超9000萬(wàn)。而在屏幕背后指揮這場(chǎng)閃電戰(zhàn)的，是40歲的蔣凡——這位曾淡出權(quán)力中心的阿里“戰(zhàn)將”，如今不僅重掌淘天業(yè)務(wù)，更是在半年內(nèi)將餓了么、飛豬盡收麾下，成為阿里“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略的實(shí)際操盤(pán)手。
可以說(shuō)，蔣凡的職業(yè)生涯軌跡，堪稱互聯(lián)網(wǎng)史上最跌宕起伏的傳奇。
2006年，蔣凡加入谷歌中國(guó)，并參與開(kāi)發(fā)了谷歌地圖、搜索等產(chǎn)品。2010年，谷歌退出中國(guó)市場(chǎng)后，李開(kāi)復(fù)向蔣凡拋出了橄欖枝，而后二人共同創(chuàng)辦了移動(dòng)開(kāi)發(fā)者服務(wù)平臺(tái)——友盟。2013年，阿里以8000萬(wàn)美元收購(gòu)友盟，蔣凡也因此加入阿里。
2014年，蔣凡開(kāi)始著手推進(jìn)手機(jī)淘寶App的功能研發(fā)。僅用兩年時(shí)間，他便實(shí)現(xiàn)了淘寶日活用戶從3000萬(wàn)至1.1億的巨大飛躍。
2019年，蔣凡同時(shí)執(zhí)掌淘寶、天貓、阿里媽媽三大核心業(yè)務(wù)，成為阿里巴巴史上最年輕的合伙人。
當(dāng)時(shí)，美團(tuán)王興還在朋友圈預(yù)言，“接下來(lái)這幾年，看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個(gè)非常聰明的人如何較量，應(yīng)該很精彩。”
然而，2020年，蔣凡因個(gè)人家庭問(wèn)題，被取消阿里合伙人的身份，而他也被調(diào)離出淘天業(yè)務(wù)，遠(yuǎn)赴海外“渡劫”。
當(dāng)時(shí)，外界普遍認(rèn)為這是蔣凡職業(yè)生涯的終點(diǎn)。然而，在遠(yuǎn)離聚光燈的海外市場(chǎng)，他卻創(chuàng)造出了驚人成績(jī)——2023年第一季度，他帶領(lǐng)的阿里巴巴國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)收185.41億元，同比增長(zhǎng)近30%，國(guó)際零售收入同比增長(zhǎng)41%，連續(xù)3個(gè)季度超出市場(chǎng)預(yù)期。
自此，蔣凡在阿里的地位一路高升。2023年3月，蔣凡成為國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)AIDC的CEO。5月，阿里宣布蔣凡擔(dān)任國(guó)際數(shù)字商業(yè)、淘寶天貓和菜鳥(niǎo)三家業(yè)務(wù)集團(tuán)的董事。7月，蔣凡以阿里合伙人身份，重新回到了核心管理層。
2024年11月，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布成立電商事業(yè)群，將淘寶天貓集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)、1688、咸魚(yú)等電商業(yè)務(wù)整合，并任命蔣凡擔(dān)任CEO，向吳泳銘匯報(bào)。
今年6月，阿里巴巴再次迎來(lái)內(nèi)部組織調(diào)整，餓了么、飛豬加入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。其中，范禹繼續(xù)擔(dān)任餓了么董事長(zhǎng)兼CEO，向蔣凡匯報(bào)，南天繼續(xù)擔(dān)任飛豬CEO，向蔣凡匯報(bào)。
至此，阿里絕大部分的業(yè)務(wù)，都集中到了蔣凡手中。而蔣凡也完成了從“流放者”到阿里權(quán)力金字塔頂端的回歸。
而蔣凡的回歸，也推動(dòng)了阿里巴巴各項(xiàng)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。
據(jù)2025財(cái)年報(bào)告，阿里巴巴集團(tuán)收入9963.47億元，同比增長(zhǎng)6%。其中，蔣凡帶領(lǐng)的國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)AIDC整體收入達(dá)到1323億元，同比增長(zhǎng)29%，是阿里集團(tuán)內(nèi)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)板塊。此外，2025財(cái)年第四季度，淘天集團(tuán)收入1013.69億元，同比增長(zhǎng)9%。
圖源：阿里巴巴
同時(shí)，在今年的618期間，淘天也取得了巨大成功。據(jù)天貓總裁劉博透露，今年618全周期天貓?zhí)蕹丝詈蟮腉MV同比增長(zhǎng)10%，達(dá)到了三年以來(lái)最大增幅，且平臺(tái)購(gòu)買用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。
圖源：阿里巴巴
足以見(jiàn)得，蔣凡回歸后，阿里巴巴各項(xiàng)業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)。同時(shí)，蔣凡也完成了自己回歸阿里后的第一次大考，重新走向了阿里巴巴的核心管理層。
眼下，蔣凡又迎來(lái)了新一輪的考核——阿里、京東、美團(tuán)的即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)。這不僅是一場(chǎng)速度與效率的較量，更是生態(tài)整合、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與用戶體驗(yàn)的的全面試煉。而他能否繼續(xù)創(chuàng)造行業(yè)神話，關(guān)鍵在于他能否真正理解和滿足消費(fèi)者對(duì)“快、準(zhǔn)、好”的極致追求。
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