史上最長(zhǎng)618，天貓、京東交出一份亮眼答卷。
1.天貓、京東618戰(zhàn)報(bào)出爐
自5月13日起，天貓、京東等電商平臺(tái)接連開(kāi)啟618大促，較去年提前近一周，刷新了618 歷史最長(zhǎng)紀(jì)錄。
如今，這個(gè)史上最長(zhǎng)的618已經(jīng)結(jié)束，天貓、京東發(fā)布了自己的戰(zhàn)報(bào)。
在天貓，眾多品牌迎來(lái)大促爆單。戰(zhàn)報(bào)顯示，截至6月18日24點(diǎn)，453個(gè)品牌在天貓618活動(dòng)中成交破億，較去年同比增長(zhǎng)24%，蘋(píng)果、小米、華為、格力、珀萊雅、阿迪達(dá)斯、歐萊雅等品牌均躋身天貓618“10億俱樂(lè)部”
圖源：天貓
此外，天貓618期間，平臺(tái)來(lái)訪用戶(hù)及活躍度大幅提升，全周期購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿持續(xù)走高。其中，高凈值人群88VIP會(huì)員規(guī)模突破5000萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高；品牌會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)15%，且品牌會(huì)員客單價(jià)達(dá)到行業(yè)整體客單價(jià)的1.93倍，為品牌增長(zhǎng)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。
整個(gè)大促期間，新品迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，自618開(kāi)售至6月12日，天貓平臺(tái)有12款新品成交額破億，504款新品成交額破千萬(wàn)，6970款新品成交額破百萬(wàn)。
從品類(lèi)分布來(lái)看，新品主要集中在3C數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)以及家電家居這三大領(lǐng)域。其中，3C數(shù)碼行業(yè)超160款新品銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)；家電家居行業(yè)表現(xiàn)亮眼，銷(xiāo)售額超千萬(wàn)的新品數(shù)量最多，達(dá)170余款。
各品類(lèi)新品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)也說(shuō)明了一點(diǎn)：天貓新品市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)大，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)新品的需求也在日益增長(zhǎng)。
有數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)注新品發(fā)布方面，表示“非常關(guān)注”與“比較關(guān)注”的消費(fèi)者總體占比近九成，其中65%的消費(fèi)者“非常關(guān)注，愿意嘗鮮”，屬于傾向即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者；24%的消費(fèi)者“較為關(guān)注，但會(huì)等待市場(chǎng)反饋后購(gòu)買(mǎi)”，屬于持觀望態(tài)度的“審慎型消費(fèi)者”。此外，65%的消費(fèi)者每周都會(huì)主動(dòng)關(guān)注新品信息。
圖源：艾媒咨詢(xún)
作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的電商平臺(tái)，天貓?jiān)谛缕蜂N(xiāo)售方面具有巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。如今，消費(fèi)者對(duì)新品的關(guān)注度和需求不斷增加，天貓有望在新品市場(chǎng)占據(jù)更大的份額，為品牌和消費(fèi)者提供更豐富的選擇和更高的價(jià)值。
整體看來(lái)，今年天貓618的表現(xiàn)也算是穩(wěn)扎穩(wěn)打。
再來(lái)看京東，今年618再創(chuàng)新高，下單用戶(hù)數(shù)同比增幅超100%領(lǐng)跑行業(yè)，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)以及京東外賣(mài)的整體訂單量突破22億單。
圖源：京東
具體來(lái)看，3C家電品類(lèi)在618期間規(guī)模與增速雙雙領(lǐng)跑，成交額破千萬(wàn)元的3C數(shù)碼新品數(shù)量同比激增200%，超3000家3C數(shù)碼門(mén)店成交額同比增長(zhǎng)超240%；服飾美妝、日百品類(lèi)增速同樣在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，多元業(yè)態(tài)帶動(dòng)百萬(wàn)線下門(mén)店實(shí)現(xiàn)訂單增長(zhǎng)。
同時(shí)，京東外賣(mài)迎來(lái)首個(gè)京東618大促，遍布全國(guó)350個(gè)城市的超12萬(wàn)名全職與兼職騎手，將來(lái)自150多萬(wàn)家品質(zhì)餐飲門(mén)店的美食送達(dá)用戶(hù)手中，日訂單量已成功突破2500萬(wàn)單；大促期間，京東七鮮線上訂單、自有品牌商品銷(xiāo)售同比增超150%、340%。
今年618，京東3C家電優(yōu)勢(shì)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁，占據(jù)市場(chǎng)高地；即時(shí)零售業(yè)務(wù)同樣全面爆發(fā)，訂單量呈井噴式增長(zhǎng)，成為本次大促的突出亮點(diǎn)。
綜合來(lái)看，無(wú)論是天貓還是京東，在看似靜悄悄的618中，都交出了一份還算不錯(cuò)的成績(jī)單。
2.巨頭為何攻向即時(shí)零售？
與往年有很大不同，今年618各大平臺(tái)都將重心放在了即時(shí)零售上。
李響發(fā)現(xiàn)，此前淘寶閃購(gòu)在頻道內(nèi)針對(duì)服飾百貨類(lèi)目推出“618｜大牌來(lái)了”行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，用戶(hù)點(diǎn)擊相應(yīng)Banner頁(yè)，便能領(lǐng)取“滿99減50”“滿50減30”等大額優(yōu)惠紅包，增強(qiáng)消費(fèi)吸引力。
圖源：淘寶
以北京地區(qū)為例，迪卡儂、全棉時(shí)代、Vero Moda、Only、Jack Jones等一眾知名服飾品牌已參與其中。消費(fèi)者在淘寶閃購(gòu)下單，即可享受0元起送、免配送費(fèi)服務(wù)，進(jìn)一步優(yōu)化本地即時(shí)購(gòu)物體驗(yàn)。
此外，淘寶閃購(gòu)還聯(lián)合不同品牌推出專(zhuān)屬優(yōu)惠券，比如“滿59減10”“滿89減20”到“滿199減60”等，平臺(tái)甚至還會(huì)依據(jù)用戶(hù)的地理位置信息，智能發(fā)放適用于周邊參與活動(dòng)商家的優(yōu)惠券。
淘寶閃購(gòu)加入618大促后，給消費(fèi)者帶來(lái)了更多選擇，也成為了品牌新增量。
李響了解到，今年天貓618期間，品牌商家在淘寶閃購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，3C數(shù)碼、百貨、服飾、快消、食品等行業(yè)的眾多品牌成交單量均創(chuàng)歷史新高。
舉例來(lái)說(shuō)，6月12日，屈臣氏在淘寶閃購(gòu)單日訂單接近5萬(wàn)單，創(chuàng)下近年新高；名創(chuàng)優(yōu)品全國(guó)4500家門(mén)店入駐淘寶閃購(gòu)后，斬獲618居家出行類(lèi)目成交額第一；全棉時(shí)代在淘寶閃購(gòu)的成交月環(huán)比激增200%，刷新歷史紀(jì)錄；國(guó)際品牌綾致集團(tuán)旗下VERO MODA、ONLY、JACK & JONES在淘寶閃購(gòu)的訂單量較日常均增長(zhǎng)超200%，同樣創(chuàng)下新高……
圖源：淘寶
今年618是淘寶閃購(gòu)上線后迎來(lái)的首個(gè)大促，為給消費(fèi)者打造更優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，淘寶閃購(gòu)加大消費(fèi)者福利投入，聯(lián)合品牌擴(kuò)充即時(shí)零售品類(lèi)、擴(kuò)大配送半徑、打通門(mén)店自提等升級(jí)履約，還借助“大牌來(lái)了”活動(dòng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。
就目前成績(jī)而言，其表現(xiàn)也算是不負(fù)眾望。
值得一提的是，今年美團(tuán)也加入了618即時(shí)零售大戰(zhàn)。
兩個(gè)多月前，美團(tuán)面向全國(guó)消費(fèi)者正式發(fā)布了即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”。后續(xù)，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)首席財(cái)務(wù)官陳少暉首次公布了美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瓿善放粕?jí)后的最新發(fā)展情況，數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)自上線以來(lái)，95 后年輕用戶(hù)占比已超半數(shù)。
當(dāng)時(shí)，他還表示，“為了更好滿足消費(fèi)者在即時(shí)零售平臺(tái)購(gòu)物的需求，美團(tuán)外賣(mài)和美團(tuán)閃購(gòu)將聯(lián)合眾多餐飲品牌及零售品牌開(kāi)啟618促銷(xiāo)活動(dòng)，向消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的商品和外賣(mài)?！?/span>
圖源：美團(tuán)閃購(gòu)
要知道，往年美團(tuán)在618大促的推介中，基本都是圍繞美團(tuán)買(mǎi)藥等業(yè)務(wù)展開(kāi)，此次618是美團(tuán)閃購(gòu)首次作為獨(dú)立品牌參與到618大促中。
為了即時(shí)零售的霸主地位，美團(tuán)已然開(kāi)始行動(dòng)，而618便是其發(fā)力的重要時(shí)機(jī)。
依據(jù)首輪戰(zhàn)報(bào)所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)閃購(gòu)在今年618這場(chǎng)激烈的即時(shí)零售大戰(zhàn)中，表現(xiàn)不俗。
以酒類(lèi)銷(xiāo)售為例，大促活動(dòng)開(kāi)啟當(dāng)日，僅僅過(guò)去12個(gè)小時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)酒品類(lèi)同比暴漲40倍。在這當(dāng)中，白酒僅用半日整體成交額就突破了三億，相較于去年同期實(shí)現(xiàn)了超200倍的增長(zhǎng)。
圖源：美團(tuán)
結(jié)合前文提及的京東即時(shí)零售成績(jī)可知，無(wú)論是阿里、京東，還是美團(tuán)，都在618期間傾注大量精力布局即時(shí)零售，并取得了不錯(cuò)的收獲。
從行業(yè)角度看，各大巨頭在618押注即時(shí)零售也是迫不得已的行為。
近年來(lái)，電商大促的熱度似乎正悄然降溫，大促聲量明顯下滑，曾經(jīng)那種全民狂歡、熱議不斷的景象已不復(fù)存在。
與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于大促的敏感度也在持續(xù)下降，不再像以往那樣，一看到促銷(xiāo)信息就興奮不已、沖動(dòng)下單，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)變得更加理性、審慎，會(huì)綜合考慮商品品質(zhì)、價(jià)格、需求等多方面因素，而非單純被促銷(xiāo)活動(dòng)所吸引。
在消費(fèi)理性的背景下，電商平臺(tái)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的流量?jī)?nèi)卷和價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)難以奏效，平臺(tái)需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)吸引和留住消費(fèi)者。
而即時(shí)零售當(dāng)下正處于風(fēng)口，顯然是電商平臺(tái)破局的最佳選擇。接下來(lái)，圍繞這一領(lǐng)域展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)，或許會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。
雖然618這場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)已告一段落，但即時(shí)零售領(lǐng)域的激烈角逐還遠(yuǎn)未到收官之時(shí)。
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