董明珠愛直播，淘寶愛董明珠。
董明珠的直播探索之路
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭格力電器董事長董明珠正經(jīng)歷著職業(yè)生涯中的一次重要轉(zhuǎn)變。
6月5日晚，格力電器董事長董明珠在格力天貓官方旗艦店直播。
直播期間，董明珠當(dāng)起了“導(dǎo)購”角色，探店全新開業(yè)的“董明珠健康家”門店。與此同時(shí)，淘寶還額外發(fā)放了百萬級“紅包雨”。
此外，格力在品牌立減85折基礎(chǔ)上，還疊加了天貓9折的88VIP大額券及家電品類券，部分品類享受至高20%的國家補(bǔ)貼，空調(diào)、冰箱等多個(gè)品類低至5折起。
今年3月，董明珠就現(xiàn)身北京通州，為“董明珠健康家”的首家北京門店揭幕。
圖源：熱點(diǎn)科技
圖源：熱點(diǎn)科技
活動(dòng)當(dāng)天，董明珠通過現(xiàn)場直播的方式，與廣大觀眾親密互動(dòng)，并親自介紹了“董明珠健康家”所售賣的各類健康產(chǎn)品。
董明珠頻繁的直播行為，意味著她和格力電器正積極擁抱新零售時(shí)代。
事實(shí)上，董明珠在2020年就開始探索直播帶貨的新模式。當(dāng)時(shí)，她在抖音開啟首次直播帶貨，帶領(lǐng)觀眾參觀格力科技展廳。
但是，首秀并不順利。不僅直播狀況百出，銷售額數(shù)據(jù)也很尷尬。累計(jì)觀看雖然高達(dá)431萬人次，但銷售額只有22.53萬，這與當(dāng)時(shí)同樣是跨界直播的羅永浩首秀1.1億的成績形成鮮明對比。
但是，董明珠并沒有放棄。在2020年剩下的時(shí)間里，她連開了13場直播，累計(jì)銷售額達(dá)到驚人的476億元，占據(jù)了當(dāng)年格力總營收的四分之一。
不過，現(xiàn)實(shí)很殘酷。作為格力電器的董事長，董明珠不可能把全部的工作重心都放在直播帶貨上。因此，格力電器的直播間，確實(shí)還缺少一位超級主播。
2021年，孟羽童通過綜藝節(jié)目《初入職場的我們》加入格力，被董明珠高調(diào)宣布為“培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠”的對象。
隨后，“明珠羽童精選”抖音賬號迅速注冊，孟羽童開始直播帶貨。甚至，“明珠羽童精選”一度成為了格力賬號矩陣中熱度最高的賬號。
但是，時(shí)間來到2023年5月，孟羽童從格力電器離職。
隨后，“明珠羽童精選”直播間也改名成為了“格力明珠精選”。
但是，董明珠一直沒有放棄對格力主播矩陣的打造。
2024年5月，董明珠在張琦新商業(yè)直播間中透露，計(jì)劃在全國范圍內(nèi)開展主播選秀活動(dòng)，為格力選出下一個(gè)超級主播，選出“格力的董宇輝”。
同時(shí)，董明珠表態(tài)，“格力的產(chǎn)品很好，但沒有優(yōu)秀的傳播?！?/span>這也道出了格力在流量時(shí)代的焦慮。
直播帶貨，新零售戰(zhàn)略的重要一環(huán)
近年來，空調(diào)市場逐漸飽和，競爭日益激烈，格力電器的競爭力也不比往前了。
今年4月，格力電器披露了2024年業(yè)績，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1900.38億元，同比下降7.31%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤321.85億元，同比增長10.91%。
而美的集團(tuán)2024年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入4090.84億元，海爾智家2024年?duì)I收2859.80億元。
圖源：國際金融報(bào)
從三家白電巨頭披露的2024年業(yè)績來看，營收規(guī)模方面，差距逐漸拉大。
除此之外，小米大家電的迅速崛起，也給格力電器造成了一定影響。
今年5月，雷軍在小米新品發(fā)布會(huì)上表示，小米科技家電連續(xù)6年高速增長。
其中，2025年第一季度，米家空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)銷量排名均位于中國第四，銷售額同比增長分別為102.7%，144.9%，184.4%，同比增長均超過了100%。
圖源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)科技
足以見得，小米大家電雖然作為后來者，但是其發(fā)展態(tài)勢十分猛烈，這在一定程度上也給三家白電巨頭造成了很大影響。
而且，“格力明珠精選”直播間的流量和銷售額一直不太理想。據(jù)悉，該直播間日常在線人數(shù)僅有40人左右，單日銷售額普遍在50萬元左右。
在此背景下，董明珠不得不采取行動(dòng)，堅(jiān)決維護(hù)自己的市場地位。
于是，2025年5月23日，格力電器請來了孟雨彤，與董明珠在“格力明珠精選”同框直播帶貨，為格力電器注入一波流量。
圖源：藍(lán)鯨新聞
而這場被外界稱為“世紀(jì)大和解”的直播也吸引了292萬觀眾觀看，帶貨銷售額高達(dá)500萬元，一度登上“大家電榜”第1名。
圖源：藍(lán)鯨新聞
圖源：藍(lán)鯨新聞
此外，據(jù)相關(guān)報(bào)道，近30天，“格力明珠精選”抖音賬號累計(jì)銷售額2500萬元至5000萬元，粉絲增加1萬，而過去兩年基本沒有漲粉。
然而，董明珠主動(dòng)修復(fù)關(guān)系，與孟羽童上演職場版“破鏡重圓”的背后，折射出了格力在渠道轉(zhuǎn)型與用戶年輕化進(jìn)程中的深層困局。
一直以來，董明珠力推“渠道革新”與“強(qiáng)化個(gè)人IP”雙軌并行策略，試圖為格力在家電市場開辟差異化路徑。
一方面，格力電器想要打破“格力即空調(diào)”的品類化認(rèn)知，向生活家電全品類拓展以尋求新的增長點(diǎn)。
另一方面，董明珠也經(jīng)常下場一線，以“驚人言論”制造話題、博取流量，但往往不能有效轉(zhuǎn)化為對年輕用戶群體的吸引力。
此前，董明珠“絕不任用海歸派”的言論就被大量網(wǎng)友詬病。
圖源：風(fēng)聞社區(qū)
如此看來，董明珠個(gè)人IP與格力深度綁定的策略無疑也是一把雙刃劍，需謹(jǐn)慎使用。
但是，也不得不承認(rèn)，在董明珠的精心策劃下，格力電器的直播間也不僅僅只是一個(gè)商品交易的平臺(tái)，更成為了傳遞格力文化、建立品牌忠誠度的關(guān)鍵一環(huán)。
此前，董明珠就強(qiáng)調(diào)，“我推銷的不僅僅是產(chǎn)品，更是格力的品質(zhì)和承諾?！?/span>
通過直播，格力電器的產(chǎn)品得以最為直觀、最貼近消費(fèi)者的方式呈現(xiàn)，而這種互動(dòng)體驗(yàn)是傳統(tǒng)營銷手段難以比擬的。
而對于網(wǎng)友稱其“向流量低頭”的說法，董明珠也表示，直播帶貨是一種新的銷售模式，是企業(yè)適應(yīng)市場需求的必然選擇。
如今的董明珠，正通過對直播帶貨模式的不斷探索，為格力電器帶來新的活力和增長點(diǎn)。
傳統(tǒng)制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型路道阻且長
近年來，隨著電商平臺(tái)的快速發(fā)展和消費(fèi)群體的年輕化，直播帶貨早已成為企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售渠道的重要手段。
但走好這條路，不僅需要打造個(gè)人和品牌IP，更需要品牌放下身段，真正以年輕消費(fèi)者熟悉的、喜聞樂見的方式進(jìn)行交流和交易。
而董明珠的淘寶直播首秀，不僅是她個(gè)人的一次重大嘗試，也是格力電器在新零售時(shí)代的一次重要探索。
但是，比起董明珠的個(gè)人IP打造，格力電器或許更需要的是一個(gè)能持續(xù)創(chuàng)造流量奇跡的主播矩陣。
眾所眾知，當(dāng)企業(yè)形象與個(gè)人深度綁定時(shí)，一旦創(chuàng)始人出現(xiàn)輿論，品牌將會(huì)直接受損。
而主播矩陣的建設(shè)，能夠在一定程度上減少平臺(tái)對個(gè)人IP的過度依賴，同時(shí)降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。
顯然，董明珠也深刻意識到了個(gè)人IP的局限性，2024年就透露出要打造“格力的董宇輝們”的計(jì)劃。
未來，格力電器的營銷策略或許會(huì)側(cè)重于主播矩陣的建設(shè)以及線上線下渠道協(xié)同發(fā)展的趨勢。而通過營銷策略的不斷調(diào)整和優(yōu)化，格力電器或許可以更好地適應(yīng)市場變化，提升市場競爭力。
總體而言，從董明珠主動(dòng)修復(fù)關(guān)系，與孟羽童合作直播，到董明珠在淘寶開啟直播首秀，我們可以看到，傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的挑戰(zhàn)，以及努力尋找出路。
其中，董明珠的轉(zhuǎn)型之路，不僅關(guān)乎個(gè)人形象的改變，更關(guān)乎整個(gè)格力電器的戰(zhàn)略調(diào)整。
與此同時(shí)，在新零售時(shí)代，如何借助直播帶貨等新型模式，重新贏得年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可和支持，是每一個(gè)制造業(yè)企業(yè)都需要思考的問題。
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