中國(guó)火鍋品牌正在逐步打開中東市場(chǎng)的大門。
近年來，劉一手、海底撈、小龍坎、哥老官等在中國(guó)各城市常見的連鎖火鍋品牌，紛紛進(jìn)入中東市場(chǎng)。加之支付寶在當(dāng)?shù)刂饾u普及，當(dāng)?shù)厝A人想要在中東地區(qū)吃頓地道的中國(guó)火鍋并不是難事。
中東市場(chǎng)人均消費(fèi)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)和東南亞，人種構(gòu)成又比歐美市場(chǎng)復(fù)雜。作為連接?xùn)|西方的重要樞紐，中東以其開放的商業(yè)環(huán)境和多元文化的包容性著稱，吸引中國(guó)餐飲品牌奔赴掘金，但在這里做生意，也并不容易。
“世界餐飲大雜燴”之地
中東被稱為“富得流油”之地。國(guó)際貨幣基金組織2023年的數(shù)據(jù)顯示，海灣六國(guó)的人均GDP在4.22萬美元-12.48萬美元之間，均位于發(fā)達(dá)國(guó)家基準(zhǔn)線（人均GDP兩萬美元）之上。15年前，重慶劉一手火鍋便嗅到了中東這片熱土的商機(jī)，成為最早一批進(jìn)軍中東市場(chǎng)的中國(guó)餐飲品牌。
記者在某本地生活A(yù)pp查閱發(fā)現(xiàn)，同樣品牌的火鍋，在迪拜的人均消費(fèi)約為國(guó)內(nèi)的2倍。譬如在重慶客單價(jià)約為75元的某品牌火鍋在迪拜則需155元。
據(jù)劉一手CEO尹伊介紹，中東地區(qū)快餐的平均價(jià)格為?人均80-100元人民幣，中餐點(diǎn)菜?人均需要150-600元人民幣，印餐和巴餐?人均為50-100元人民幣，而如果自己做飯?，食材價(jià)格大約是國(guó)內(nèi)的2倍?。由此看來，迪拜火鍋相對(duì)中國(guó)更高的定價(jià)與食材成本有一定關(guān)系。
疫情期間，盡管關(guān)閉了兩家門店，但劉一手依然堅(jiān)守迪拜，并積極籌劃阿布扎比和利雅得的新店落地。
海底撈火鍋也于2023年在阿聯(lián)酋迪拜開設(shè)首家門店，進(jìn)駐中東市場(chǎng)。截至目前，這是海底撈在中東地區(qū)唯一的門店。
上述品牌在中東地區(qū)的門店都不算多，因?yàn)殚_拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并不是一件易事。
劉一手CEO尹伊觀察到，中東市場(chǎng)的中餐廳數(shù)量有限，且主要客戶群體為華僑和本地華人，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存空間有限。因此，劉一手火鍋首先定位華人市場(chǎng)，同時(shí)也設(shè)計(jì)了許多適合外國(guó)人的菜單和菜品，外國(guó)客人的占比也在不斷上升。
目前，阿聯(lián)酋海底撈的消費(fèi)群體以25至40歲的年輕客群為主，涵蓋華人及各國(guó)消費(fèi)者，其中非華人客群已占七成。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者普遍熱衷于熱情好客、社交屬性強(qiáng)的就餐環(huán)境，尤其偏愛家庭式或多人共享的餐飲模式，更加注重整體用餐體驗(yàn)，而非單純以價(jià)格作為決策因素。
“中東市場(chǎng)餐飲非常多元化，消費(fèi)者對(duì)餐飲的包容性很高，可謂‘世界餐飲大雜燴’。以迪拜為例，超過100個(gè)不同國(guó)籍的人在這里生活，尤其是年輕人占比高，他們樂于嘗試新鮮事物。”對(duì)于出海中東地區(qū)的感受，尹伊在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，迪拜的外賣市場(chǎng)近年來增長(zhǎng)迅速，也為中餐提供了新的發(fā)展機(jī)遇。
特海國(guó)際（海底撈海外業(yè)務(wù)分拆公司）相關(guān)人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“總體來看，中東地區(qū)的營(yíng)商環(huán)境既充滿了機(jī)遇，也伴隨著一定的挑戰(zhàn)。和其它海外市場(chǎng)一樣，我們?cè)谥袞|地區(qū)的運(yùn)營(yíng)也同樣面臨著當(dāng)?shù)匚幕惋嬍沉?xí)慣的獨(dú)特挑戰(zhàn)。”
針對(duì)阿聯(lián)酋消費(fèi)者的需求，阿聯(lián)酋海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“中東有獨(dú)有的文化風(fēng)情，我們推出了當(dāng)?shù)赜忻摹Ｄ仁掷L’服務(wù)，節(jié)慶期間為顧客免費(fèi)提供手繪祝福；同時(shí)，在等候區(qū)域設(shè)置了玫瑰水洗臉儀式，這些服務(wù)不僅符合當(dāng)?shù)囟Y儀，還為在當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)顧客帶來了不一樣的文化體驗(yàn)?！贝送猓瑸楦脻M足家庭消費(fèi)需求，還提供了兒童臉部彩繪互動(dòng)項(xiàng)目，讓顧客在享受川式火鍋的同時(shí)，也感受到貼心和獨(dú)特的文化關(guān)懷。
“地方保護(hù)主義”怎么破
談及出海中東的困難，尹伊和她的團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了不少心血。
“我們的第一場(chǎng)海外官司就是在迪拜打的。這場(chǎng)官司打了五年，我們花了五年時(shí)間才保住了一家門店的權(quán)益，之前這家店已經(jīng)被別人侵占。中東地區(qū)的保人（一定是本地人擔(dān)保）制度和地方保護(hù)主義使得在當(dāng)?shù)刈錾庥胁恍〉姆娠L(fēng)險(xiǎn)。雖然按照本地法規(guī)，以及有效的和保人溝通，是可以規(guī)避很多由于保護(hù)主義帶來的風(fēng)險(xiǎn)，但是在實(shí)際落地過程中還是要非常謹(jǐn)慎。”尹伊表示。
為了在一定程度上破解“地方保護(hù)主義”帶來的影響， 劉一手深耕本土化運(yùn)營(yíng)。
除此之外，在尹伊看來，中東地區(qū)對(duì)中餐的認(rèn)知存在偏差，部分阿拉伯人認(rèn)為中國(guó)人“什么都敢吃”，這種誤解也影響了中國(guó)餐飲在中東的推廣?！安惋嫵龊Ｗ畲蟮膯栴}就是中國(guó)籍核心團(tuán)隊(duì)人員與外國(guó)籍團(tuán)隊(duì)如何配合。因此我們通過招聘本地服務(wù)員，做培訓(xùn)，然后通過本地服務(wù)員來給本地人做推廣。簡(jiǎn)化溝通成本，增加客人和服務(wù)員之間的黏性，讓客戶復(fù)購率提高。我們也會(huì)給外籍人員教簡(jiǎn)單的中文，讓中國(guó)籍人員自學(xué)英語，讓團(tuán)隊(duì)之間減少溝通成本。”
除了“人”的本土化，為了打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，中國(guó)火鍋品牌在“味”上也下足了功夫。
尹伊表示：“飲食文化差異還是存在的。中東地區(qū)本地人的飲食習(xí)慣與中國(guó)的差異較大，很多本地人還是習(xí)慣用手直接進(jìn)食；在迪拜生活的西方人還是以刀叉為主，少數(shù)的亞裔群體會(huì)使用筷子，所以我們會(huì)給客人準(zhǔn)備刀叉、筷子輔助器?！?span style="display:none">hfW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
此外，中餐通常較為油膩和重口味，這些因素使得中國(guó)炒菜在中東市場(chǎng)的接受度較低?。劉一手的解決辦法是，將火鍋?zhàn)龀隽瞬煌谖兜那鍦?，這可以給外籍人士不同的用餐體驗(yàn)；同時(shí)也保留麻辣鍋，來滿足中國(guó)人的味蕾和思鄉(xiāng)之情。
在產(chǎn)品本土化方面，海底撈也根據(jù)中東市場(chǎng)口味進(jìn)行了改良。比如，“瑪莎拉雞肉”配方使用中東著名的香料進(jìn)行口味適配；“藏紅花雞湯”則選用當(dāng)?shù)馗咂焚|(zhì)藏紅花精心熬制；“牛尾鍋”在保留傳統(tǒng)風(fēng)味的基礎(chǔ)上進(jìn)行了工藝上的優(yōu)化，將口味調(diào)節(jié)得更為符合大眾口味，這些菜品目前都是在海外阿聯(lián)酋獨(dú)有的，為的就是更好地滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的口味需求。
在火鍋生意中非常重要的原材料供應(yīng)，尹伊和她的團(tuán)隊(duì)也煞費(fèi)苦心?！肮?yīng)鏈肯定是沒有國(guó)內(nèi)完善的，當(dāng)?shù)厥巢膮T乏，中東地區(qū)食品基本靠進(jìn)口，準(zhǔn)入門檻也比較高，加上中東國(guó)家的一些特定情況，每批次產(chǎn)品進(jìn)口也可能有一些隨機(jī)不確定性，導(dǎo)致市場(chǎng)上的食材質(zhì)量以及價(jià)格不穩(wěn)定。由于是穆斯林國(guó)家，所以出口必須有清真認(rèn)證標(biāo)識(shí)。”
好在相比中國(guó)各大品類的菜系，火鍋對(duì)于人工成本需求較低。尹伊透露，海外團(tuán)隊(duì)兩個(gè)核心人物就可以組建一個(gè)小團(tuán)隊(duì)。
總體而言，中東市場(chǎng)雖然充滿機(jī)遇，但中餐品牌在進(jìn)入這一市場(chǎng)時(shí)仍需面對(duì)文化差異、法律風(fēng)險(xiǎn)和供應(yīng)鏈等多重挑戰(zhàn)，通過本土化策略和靈活應(yīng)對(duì)，中國(guó)火鍋品牌正在逐步打開中東市場(chǎng)的大門。
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