京東布局線下美食城
今年618大促，電商領(lǐng)域的競爭態(tài)勢格外引人注目。
淘寶、拼多多和抖音等各大電商平臺紛紛在線上大張旗鼓地開展促銷活動，試圖搶占更多的市場份額。
然而，京東卻出人意料地選擇在線下悄然布局，宣布開設(shè)美食城，為今年的618增添了一抹別樣的色彩。
前不久，在今年的618發(fā)布會上，京東正式宣布將引入十大網(wǎng)紅餐飲品牌，以及本地非遺美食和老字號品牌。
按照計劃，京東將在618大促期間，于哈爾濱開出首家餐飲集合店——“七鮮美食MALL”。
據(jù)官方消息透露，“七鮮美食MALL”選址于哈爾濱的革新農(nóng)貿(mào)市場商圈。該美食城將匯聚眾多本地老字號、非遺美食以及網(wǎng)紅小吃，以“好吃、放心、便宜”為核心理念，主打“品質(zhì)堂食 + 品質(zhì)外賣”的經(jīng)營模式。
更為值得一提的是，該美食城還將實現(xiàn)100%后廚直播，讓消費者能夠?qū)崟r了解食品的制作過程，吃得更加安心。
有點像線下食堂的意思。
值得一提的是，美團此前也推出過類似的業(yè)務(wù)——“浣熊食堂”外賣放心店。通俗來講，就是美團自己開一個大店，店內(nèi)開設(shè)多個檔口，再吸引不同的餐飲品牌入駐。
從專業(yè)角度來看，京東此次美食城的選址頗具深意，完全遵循了典型美食城的選址邏輯。
革新農(nóng)貿(mào)市場商圈本身就匯聚了各類生鮮和餐飲資源，具備濃厚的商業(yè)氛圍。
此外，該商圈還毗鄰多個知名景點，如哈爾濱天主教堂，周邊三公里內(nèi)還有龍塔、黑龍江省民族博物館、哈爾濱圣母守護教堂等多個景點。這些景點自帶大量的人流，為美食城提供了潛在的客源保障。
由此可見，京東在美食城選址方面經(jīng)過了深入的研究和考量。
在招商方面，京東官方目前尚未披露具體的合作模式。不過，從現(xiàn)有的信息推測，業(yè)內(nèi)人士認為其合作模式可能與傳統(tǒng)美食城相似，即采用招商入駐的方式，并按照一定的標準篩選商家。
目前已知的首批商家包括秋林格瓦斯、蜜雪冰城、黑色經(jīng)典長沙臭豆腐和砂鍋婆等。這些商家基本都是具有一定知名度的連鎖品牌，自帶流量和關(guān)注度，同時也具備較強的抗風(fēng)險能力。
值得注意的是，六必居、砂鍋婆、六丁火烤肉和肆月河豚等餐飲品牌，將借助京東美食城這一平臺，在哈爾濱開設(shè)首店。
通過線上線下聯(lián)動的模式，這些品牌能夠充分利用京東的流量和品牌背書，觸達更多的潛在客群。
在此基礎(chǔ)上，它們還可以進一步拓展業(yè)務(wù)，將門店延伸至哈爾濱的更多地段，從而觸達更廣泛的用戶群體。
事實上，京東在線下布局餐飲業(yè)務(wù)并非首次，此前就已經(jīng)有過相關(guān)嘗試。
比如，與“七鮮美食MALL”名字相似的七鮮超市，其主打的就是“超市＋餐飲”的業(yè)務(wù)模式。
消費者進店后，可以享受生鮮食品現(xiàn)場加工的服務(wù)，獲得即買即食的便捷消費體驗。這種疊加餐飲的經(jīng)營模式，不僅為門店增加了新的盈利途徑，實現(xiàn)了午餐、晚餐等全時段經(jīng)營，還能吸引顧客在店內(nèi)停留更長時間，從而增加消費機會。
不過，京東官方明確表示，“七鮮美食MALL”與七鮮超市是完全獨立的兩個業(yè)務(wù)板塊。
此外，2019年12月，京東還曾推出“七范兒”項目，該項目將零售與堂食相結(jié)合。
但與七鮮超市相比，“七范兒”的定位更為激進，旨在打造一個為白領(lǐng)提供美酒美食體驗的社交空間，兼具酒吧、美食店、水果店等多種功能。
據(jù)了解，首家“七范兒”門店開設(shè)在北京銀河SOHO，整體面積約950平方米，其中餐飲區(qū)占比超過一半，約500平方米，設(shè)有12個餐飲檔口，提供西餐、輕食、日料、烤串等多種美食，以及3家酒吧。
除了店內(nèi)消費和外賣服務(wù)，“七范兒”還會承接附近寫字樓的公司聚餐等訂單。
然而，首店在運營半年多后便悄然閉店，這在一定程度上反映出該項目面臨的經(jīng)營壓力。
此外，京東在線下開設(shè)的部分大型購物商場——京東MALL中，也包含了一些餐飲業(yè)態(tài)。例如，廣東京東MALL設(shè)有星巴克、瑞幸等輕餐飲；重慶京東MALL開設(shè)了負一樓美食街；天津南開京東MALL則在四樓五樓分布著一些零散的餐飲店鋪。
不過，當時京東在線下布局餐飲，主要是為了與自身的生鮮電商、即時零售業(yè)務(wù)相結(jié)合，或者是為了滿足部分京東MALL客群的用餐需求。
而如今，京東開設(shè)“七鮮美食MALL”，其背后的戰(zhàn)略考量或許更加深遠。
京東逼近美團“腹地”
就有業(yè)內(nèi)資深人士分析指出，京東此次布局的美食城極有可能成為其外賣業(yè)務(wù)第二階段的關(guān)鍵市場打法，未來這一業(yè)態(tài)或?qū)⒃谌珖秶鷥?nèi)大規(guī)模復(fù)制推廣。
自今年2月起，京東憑借十萬地推大軍以及極具吸引力的“免傭金”策略，在外賣行業(yè)迅速掀起了一場突圍之戰(zhàn)。
隨后，京東又通過為騎手繳納社保、劉強東親自深入一線等舉措，進一步加速了在市場中的跑馬圈地進程。
在如此迅猛的發(fā)展態(tài)勢下，京東外賣取得了令人矚目的成績。上線僅40天，日訂單量便突破了100萬單；僅僅過了22天，這一數(shù)字就翻了5倍，達到500萬單。截至5月14日，也就是上線75天時，京東外賣日訂單量已成功突破2000萬單。
京東集團CEO許冉介紹，外賣業(yè)務(wù)在京東的整體生態(tài)體系中，與即時零售、核心電商零售業(yè)務(wù)以及物流業(yè)務(wù)均存在著巨大的協(xié)同價值。
而京東一季度的財報數(shù)據(jù)也充分印證了這一點，高頻的外賣業(yè)務(wù)帶來了顯著的流量帶動效應(yīng)。它不僅有力地拉動了京東主營的3C、家電等低頻消費品類，還極大地促進了京東秒送即時零售業(yè)務(wù)的用戶轉(zhuǎn)化，同時讓用戶打開京東App的頻次顯著增加。
在這樣的發(fā)展勢頭下，京東選擇將戰(zhàn)略目光投向線下市場，顯然是經(jīng)過深思熟慮的。
有專業(yè)人士認為，京東或許期望借助七鮮美食MALL這一平臺，拓展到店團購等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而這一領(lǐng)域恰恰是美團的“核心腹地”。
對于美團而言，到店業(yè)務(wù)（涵蓋酒店、旅游等板塊）無疑是真正的利潤寶礦。
以美團2021年財報數(shù)據(jù)為例，這一年美團直接公布了到店業(yè)務(wù)的收入及盈利狀況，數(shù)據(jù)顯示到店業(yè)務(wù)為美團帶來的經(jīng)營溢利高達141億元，是同期外賣業(yè)務(wù)經(jīng)營溢利的227%。
再到2024年，美團到店業(yè)務(wù)依然保持著可觀的增長態(tài)勢。訂單量同比增長超過65%，年交易用戶數(shù)和年活躍商戶數(shù)均創(chuàng)下了歷史新高。
此外，根據(jù)多家行業(yè)研究機構(gòu)和券商的估算，美團2024年到店業(yè)務(wù)的GMV（商品交易總額）預(yù)計在9000億元左右。
那么，京東選擇的這一進攻路線是否可行？
據(jù)了解，目前借助京東外賣所積累的“熱度”，京東在餐飲品牌的招商工作上（僅招募有堂食的餐飲商家）已取得了顯著進展，招商規(guī)模達到了百萬家。
而且，此次開業(yè)的七鮮美食MALL采用了線上線下融合的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。這種模式使得京東能夠以一種變相的方式幫助商家進行宣傳推廣。
通過線下首店的開設(shè)，京東可以更快地切入當?shù)厥袌?，同時將線下積累的流量有效轉(zhuǎn)化為線上流量，從而吸引更多高頻次用戶，進一步提升京東“品質(zhì)堂食”的品牌知名度和美譽度。
此外，京東還可以利用自身的平臺優(yōu)勢，對入駐的餐飲品牌進行“篩選”，挑選出優(yōu)質(zhì)品牌，并將這些餐飲品牌帶到全國各地的美食MALL內(nèi)進行標準化復(fù)制。這種模式既能夠有效降低線下招商成本，又能實現(xiàn)線上線下招商的協(xié)同發(fā)展，為餐飲品牌提供一套全渠道的解決方案。
展望未來，京東還可基于這一布局，進一步拓展面向餐飲品牌的供貨、供應(yīng)鏈金融等TO B業(yè)務(wù)，從而構(gòu)建更加完善的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
不過，京東也同樣面臨著諸多挑戰(zhàn)。
與美團、餓了么兩大外賣平臺相比，目前仍有不少連鎖品牌商家尚未入駐京東外賣。
而且，餐飲業(yè)一直以來都是一塊難啃的“硬骨頭”。即便像美團、餓了么這樣早早入局本地生活和外賣行業(yè)的老牌玩家，也未曾親自下場，在線下大規(guī)模布局餐飲業(yè)務(wù)。
有專業(yè)人士指出，雖然京東可以憑借自身強大的物流和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，為餐飲商家提供食材供應(yīng)、庫存管理等一系列服務(wù)，滿足商家的部分邊緣需求；但餐飲業(yè)態(tài)的消費者需求和行為數(shù)據(jù)具有高度的獨特性。
如果不能有效地挖掘和分析這些數(shù)據(jù)，就難以準確把握顧客的潛在需求，無法為餐飲商家提供精準的服務(wù)和產(chǎn)品，進而影響商家的經(jīng)營效果和京東自身的業(yè)務(wù)拓展。
正所謂“初生牛犢不怕虎”，但僅有勇氣是遠遠不夠的。京東在未來的發(fā)展過程中，必然要直面更為挑剔的客群和更為復(fù)雜的運營難題。
如何構(gòu)建起屬于自己的護城河，增強自身的核心競爭力，才是京東目前最為緊迫且需要深入思考的問題。
京東在找自己的路
其實，自開年以來，京東就挺忙的。
它先是高調(diào)宣布進軍外賣市場，并打出為全體騎手繳納社保的響亮口號；隨后又公布了京東家政計劃，計劃招募10萬保潔師，進一步拓展服務(wù)領(lǐng)域。
不僅如此，京東還將觸角伸向了網(wǎng)約車、搬家市場，直至如今布局美食城……從這一系列動作不難看出，京東早已突破了傳統(tǒng)意義上電商平臺的局限，正逐步重塑自身的業(yè)務(wù)邊界。
深入探究背后的原因，其實是京東掌舵人劉強東明白，如今的京東已不再擁有所謂的“舒適區(qū)”。
在當下消費市場，00后、05后等年輕一代消費者已然成為消費主力軍，他們習(xí)慣了短視頻帶來的直觀購物體驗，對興趣電商表現(xiàn)出濃厚興趣。相比之下，京東對年輕一代消費者的吸引力正逐漸弱化。
此外，京東主站業(yè)務(wù)增速放緩，盡管新業(yè)務(wù)在物流、金融、健康等多個領(lǐng)域廣泛布局，但在短期內(nèi)仍難以有效彌補核心業(yè)務(wù)增長乏力所帶來的壓力。
有專家指出，京東必須在更短時間內(nèi)，實現(xiàn)用戶心智年輕化與新業(yè)務(wù)獨立造血，否則，它的優(yōu)勢將在時間的侵蝕下不斷消磨。
正如劉強東自己所言：“過去的成功經(jīng)驗，正成為未來發(fā)展的最大障礙。”
在當今瞬息萬變的市場格局下，企業(yè)不進則退，不變則亡。
為了扭轉(zhuǎn)局面，劉強東毅然回歸，重新掌舵京東。他不僅親自深入業(yè)務(wù)一線，直接督戰(zhàn)各項業(yè)務(wù)，還以實際行動鼓舞著全體員工。
有知情人士透露，“2024年，劉強東幾乎一心撲在工作上，很多業(yè)務(wù)線的匯報都是秒回，尤其是對于外賣之類的新業(yè)務(wù)更是第一時間給反饋?！?/span>
在員工激勵方面，劉強東多次為全員漲薪。采銷團隊的年薪從16薪提升至20薪，客服團隊漲薪30%，零售全員平均加薪幅度超過20%。
同時，京東還召回了離職的采銷員工，延續(xù)司齡累計、住房保障基金等福利政策，以此強化團隊的穩(wěn)定性，讓員工能夠安心為公司發(fā)展貢獻力量。
不僅如此，劉強東還以身作則，帶頭“開卷”。有京東內(nèi)部員工爆料，如今京東所有會議室里都懸掛著“決策時不要忘了用戶”的條幅，時刻提醒著每一位員工要以用戶為中心。劉強東還親自為管理層做培訓(xùn)，甚至因過度投入而聲帶受損，嗓音沙啞。
在品牌宣傳方面，劉強東也充分利用自身的影響力，頻頻現(xiàn)身各類場合，為京東業(yè)務(wù)加持。
他穿上京東外賣的工服，親自送起外賣；還與一線員工圍坐在一起吃火鍋，拉近了與員工的距離；甚至還穿著“豬豬俠×京東外賣”聯(lián)名款衣服漫步日本街頭，吸引了眾多目光，為京東外賣進行了巧妙宣傳。
與此同時，劉強東的妻子章澤天也頻頻現(xiàn)身公眾視野，她每一次的亮相都為京東進行了無形的宣傳，進一步提升了京東的品牌知名度。
慶幸的是，京東全體員工的努力并沒有白費，京東正逐步重回增長快車道。
京東2025年第一季度財報顯示，期內(nèi)實現(xiàn)營收3011億元，同比增長15.8%，連續(xù)兩個季度保持兩位數(shù)的同比增速，并且創(chuàng)下了近三年營收增速的新高。
此外，京東的季度活躍用戶數(shù)同比增速超過20%，連續(xù)6個季度保持雙位數(shù)增速。
不過，這僅僅只是京東變革之路的一個開始。目前，京東的新業(yè)務(wù)板塊仍處于需要大量資金投入、持續(xù)“燒錢輸血”的階段。
要想在這場激烈的市場競爭中打上一場漂亮的翻身仗，京東還需付出更多的努力，進一步探索適合自身的發(fā)展道路，實現(xiàn)可持續(xù)的增長與發(fā)展。
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