618戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，巨頭們急需一場(chǎng)勝仗。
1.天貓、京東、抖音電商提前開(kāi)啟618
五一假期剛過(guò)不久，6·18大促的硝煙已經(jīng)開(kāi)始提前彌漫。
日前，阿里旗下的天貓突然搶跑，宣布將于5月13日晚上提前開(kāi)啟6·18大促。
具體而言，天貓6·18第一波搶先購(gòu)將于5月13日晚8點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售，尾款支付及現(xiàn)貨搶購(gòu)時(shí)間為5月16日晚8點(diǎn)至5月26日晚12點(diǎn)。較去年的5月20日又提前了一些。
同時(shí)，這次天貓6·18玩法也變得更簡(jiǎn)單了，走的是“大道至簡(jiǎn)”的路線。
據(jù)天貓內(nèi)部人員透露，今年天貓6·18的要求就是兩個(gè)“最”，“最便宜、最簡(jiǎn)單”，后續(xù)玩法、福利也都會(huì)根據(jù)這兩個(gè)原則來(lái)定。
從目前來(lái)看，不管是商品預(yù)售還是現(xiàn)貨售賣，今年天貓6·18都只采用一種優(yōu)惠形式，即“官方立減”。
這一玩法的特點(diǎn)是“消費(fèi)者無(wú)需湊單、購(gòu)買單件商品即可享受”，且將直接減免部分交易金額?；A(chǔ)優(yōu)惠85折起，最高立減可達(dá)50%，還可以和其他單品優(yōu)惠（如前N、定向優(yōu)惠等）、跨店優(yōu)惠（如品類券等）疊加使用，上不封頂。
從消費(fèi)者的角度看，不用再辛苦湊單，顯然會(huì)更加簡(jiǎn)便省心。
從商家的角度來(lái)看，運(yùn)營(yíng)起來(lái)也更加便利。同時(shí)，平臺(tái)對(duì)過(guò)往“跨店滿減”玩法的調(diào)整，也能有效緩解部分惡意“羊毛黨”先湊滿減后退貨的情況，從而減輕商家的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。
為了充分保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，天貓6·18還貼心地設(shè)置了最低價(jià)校驗(yàn)機(jī)制，防控商家先漲后降，價(jià)保時(shí)間從消費(fèi)者付款一直持續(xù)到7月5日。
此外，今年6·18 淘寶天貓還在商品加購(gòu)方面進(jìn)行了更新，上線了“售罄加購(gòu)”功能。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是對(duì)于商家已售罄的商品，消費(fèi)者同樣可以加購(gòu)。
平臺(tái)會(huì)根據(jù)商品被加入購(gòu)物車的情況，為商家及時(shí)推送消息，提醒商家補(bǔ)貨。當(dāng)加購(gòu)數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，平臺(tái)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)該商品延長(zhǎng)其發(fā)貨時(shí)間7～10 天。
這一調(diào)整不僅貼合了消費(fèi)者的需要，也延長(zhǎng)了現(xiàn)貨爆單與高需求商品的大促發(fā)貨時(shí)效，幫助商家做好庫(kù)存，讓商家在大促期間的運(yùn)營(yíng)更加靈活高效。
圖源：天貓官方
無(wú)獨(dú)有偶，抖音電商同樣不甘示弱。
在近日召開(kāi)的抖音商城618好物節(jié)招商大會(huì)上，抖音電商官宣此次618大促將于5月13日0點(diǎn)開(kāi)啟，持續(xù)至6月18日24點(diǎn)。
從優(yōu)惠機(jī)制來(lái)看，這次活動(dòng)將延續(xù)“立減折扣”和“一件直降”等核心玩法并全新升級(jí)，還有超值購(gòu)、商品卡免傭等豐富玩法。
抖音電商表示，今年將圍繞“更大的規(guī)模、更優(yōu)的貨品、更好的體驗(yàn)”三大關(guān)鍵詞，投入億級(jí)現(xiàn)金補(bǔ)貼和千億級(jí)流量資源，助力商家生意增長(zhǎng)。
圖源：抖音電商營(yíng)銷觀察
京東則宣布將于5月31日晚8點(diǎn)正式開(kāi)啟6·18大促。但在5月13日晚8點(diǎn)，京東將提前開(kāi)啟“心動(dòng)購(gòu)物季”活動(dòng)。
從京東發(fā)布的信息來(lái)看，今年京東6·18除了推出“滿200減20神券”“跨店滿減”“官方立減”等促銷玩法外，還首次整合國(guó)家補(bǔ)貼與京東外賣百億元補(bǔ)貼等資源“補(bǔ)上加補(bǔ)”。
此外，京東的六大驚喜日活動(dòng)也是一大看點(diǎn)，該活動(dòng)將橫跨兩大購(gòu)物節(jié)，聯(lián)動(dòng)眾多明星和IP，為消費(fèi)者帶來(lái)更多帶來(lái)“更實(shí)惠、更好玩、更簡(jiǎn)單”的購(gòu)物體驗(yàn)。
圖源：京東黑板報(bào)
可見(jiàn)，今年的618大戰(zhàn)已經(jīng)提前打響。電商巨頭們厲兵秣馬，新一輪的較量就要開(kāi)始了。
2.618大促風(fēng)向變了
提到6·18的來(lái)歷，我們需要追溯到1998年6月18日。
那一天，劉強(qiáng)東正式創(chuàng)立京東。6月也因此成了京東的店慶月，在這一段時(shí)間里，京東會(huì)推出一系列優(yōu)惠促銷活動(dòng)，而6月18日則是促銷力度最大的一天。
一開(kāi)始，它的名字還叫“紅六月”。直到2014年，為了應(yīng)對(duì)淘寶推出的“雙十一”大促，京東緊鑼密鼓地開(kāi)始籌備年中大促“紅六月”。
但當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)京東市場(chǎng)營(yíng)銷工作的徐雷卻認(rèn)為，既然對(duì)標(biāo)“雙十一”，就要找一個(gè)可以讓消費(fèi)者記住的符號(hào)。而“紅六月”缺乏足夠的記憶點(diǎn)，與其叫“紅六月”，不如直接叫“6·18”。
如今看來(lái)，這一決策顯然相當(dāng)正確。6·18不僅為京東帶來(lái)了巨大的流量和業(yè)績(jī)爆發(fā)的機(jī)會(huì)，還吸引了其他平臺(tái)紛紛跟進(jìn)，逐漸成為與雙十一并駕齊驅(qū)的電商年度大促。
然而，受多方因素影響，這幾年的6·18大促增長(zhǎng)見(jiàn)緩。
圖源：海豚社
畢竟，如今電商大促活動(dòng)已逐漸融入日常消費(fèi)場(chǎng)景，年貨節(jié)、女神節(jié)、各種換季上新……幾乎月月有主題、周周有促銷，大促常態(tài)化趨勢(shì)非常明顯，消費(fèi)者對(duì)大促的敏感度難免有所下降。
2023年，當(dāng)時(shí)號(hào)稱“史上投入力度最大”的6·18戰(zhàn)況激烈。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)銷售額為7987億元，同比增長(zhǎng)14.8%，相比前一年增速顯著放緩。
2024年的6·18，則被稱為“史上最簡(jiǎn)單6·18”，多個(gè)平臺(tái)取消預(yù)售，優(yōu)惠規(guī)則有所簡(jiǎn)化，大促時(shí)間也延長(zhǎng)了10天左右。
然而，最終星圖數(shù)據(jù)卻顯示，6·18期間，綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷售額為7428億元，同比下降近7%。這意味著6·18推出16年以來(lái)，第一次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
既然6·18的發(fā)展已經(jīng)在2024年出現(xiàn)了拐點(diǎn)，那么今年的6·18就很關(guān)鍵了。到底是延續(xù)頹勢(shì)、繼續(xù)向下，還是重整旗鼓、突破瓶頸？
這值得我們持續(xù)觀察。
3.各大巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，押下重注
從目前來(lái)看，各大電商平臺(tái)對(duì)6·18大促還是下了重注的，不僅宣布6·18時(shí)間再度延長(zhǎng)，還早早開(kāi)始了備戰(zhàn)，并嘗試?yán)瓟n更多盟友。
此前，淘寶直播6·18選品會(huì)召開(kāi)。淘寶表示，在活動(dòng)期間，淘寶直播將投入20億現(xiàn)金，為品牌、商家、主播打造確定性增長(zhǎng)引擎。
具體而言，淘寶將在用戶側(cè)投入6億紅包補(bǔ)貼，助力品質(zhì)用戶增長(zhǎng)；在貨品側(cè)設(shè)立5億專項(xiàng)補(bǔ)貼，并提供百億流量，助力打造品質(zhì)爆品；在直播側(cè)將設(shè)立6億達(dá)人返傭補(bǔ)貼培育內(nèi)容生態(tài)，并用3億現(xiàn)金加碼店播對(duì)賭返傭，激發(fā)商家直播積極性。
同時(shí)，阿里媽媽也宣布：將通過(guò)AIGX能力交付全面提效、種“搜”一體助推全域品牌力提升、30億紅包補(bǔ)貼等多重激勵(lì)，全面貫徹平臺(tái)“扶優(yōu)扶新”戰(zhàn)略。
5月7日，淘寶天貓又宣布與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，表示將加大對(duì)品牌商家的種草投入，并首次打開(kāi)效果廣告鏈路，新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，打通從小紅書種草到淘寶購(gòu)買的全鏈路。
圖源：小紅書
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)于前期加入試點(diǎn)的品牌，在小紅書投放的種草筆記可以直接跳轉(zhuǎn)至淘寶App購(gòu)物。
圖源：小紅書
而小紅書這邊也沒(méi)有放松對(duì)618的籌備，而是細(xì)致地把 6·18 前 90 天拆成了蓄水、預(yù)熱、爆發(fā)、沉淀四個(gè)階段，手把手教會(huì)商家備戰(zhàn)、作戰(zhàn)。
圖源：小紅書6·18新銳商家突圍指南
京東這邊也是動(dòng)作頻頻。最近，京東在外賣市場(chǎng)出盡風(fēng)頭，擁有高頻流量的外賣入口勢(shì)必能在6·18期間給京東APP帶來(lái)更多流量。
京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東與其妻子章澤天也在公眾面前變得活躍，近期多次沖上熱搜。
在對(duì)618的布局上，京東除了自身發(fā)力，還嘗試擁抱更多合作伙伴。
例如與B站聯(lián)手升級(jí)“京火計(jì)劃”，符合條件的商家不僅能收獲花火+、投流返貨等補(bǔ)貼，還能享有最高120%的對(duì)投政策。
近日，京東物流還與“零售界的天花板”胖東來(lái)合作，聯(lián)手共建京東物流(許昌)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地。
這也是首個(gè)河南供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地，將于今年6月全面投入運(yùn)營(yíng)。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹稱，該項(xiàng)目投產(chǎn)后可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值約25億元，利稅5000萬(wàn)元。
二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，依托京東物流的高效配送能力，讓消費(fèi)者能夠快速買到安全放心、品質(zhì)上乘的胖東來(lái)商品，極大提升了用戶的購(gòu)買體驗(yàn)。
抖音電商此前也依托短視頻和電商直播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，圍繞“6·18”展開(kāi)多場(chǎng)備戰(zhàn)指南直播并開(kāi)啟招商，做好了前期預(yù)熱工作。
快手電商則宣布購(gòu)物節(jié)會(huì)覆蓋“5·20”及“6·18”兩個(gè)重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)將拿出千億流量、20億補(bǔ)貼，助力商達(dá)實(shí)現(xiàn)大促生意增長(zhǎng)。
總而言之，今年的6·18，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，到底誰(shuí)能獲得更多消費(fèi)者的青睞，讓我們拭目以待。
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