在網(wǎng)紅如流水的時(shí)代，沒(méi)有誰(shuí)能穩(wěn)坐流量寶座。
頭部主播帶貨，頻繁翻車(chē)
曾幾何時(shí)，頭部主播是直播電商的代名詞。李佳琦的一句“買(mǎi)它”，就能讓產(chǎn)品秒被搶光。董宇輝的文化帶貨，俘獲千萬(wàn)粉絲。辛巴的家族式帶貨，不斷創(chuàng)造銷(xiāo)售神話。然而，隨著行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，頭部主播頻繁帶貨翻車(chē)，引發(fā)了消費(fèi)者的信任危機(jī)。
日前，李佳琦在直播間，就合作商家鉑爵旅拍“跑路”事件向消費(fèi)者道歉，他表示，“最近看到不少關(guān)于鉑爵旅拍履約難的問(wèn)題，對(duì)在直播間購(gòu)買(mǎi)了鉑爵旅拍產(chǎn)品但還沒(méi)有完成拍攝的用戶(hù)表達(dá)歉意，這種狀況確實(shí)始料未及?！?/strong>
圖源：微博@荔枝新聞
同時(shí)，李佳琦也在直播間公布了三種賠付方案。首先，在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)鉑爵旅拍產(chǎn)品已核銷(xiāo)未拍攝的用戶(hù)，可以找直播間客服進(jìn)行退款。其次，如果消費(fèi)者已在核銷(xiāo)期內(nèi)完成拍攝但還未拿到底片，可以找直播間客服進(jìn)行登記，其將協(xié)商聯(lián)系鉑爵旅拍拿到底片，同時(shí)會(huì)給消費(fèi)者一定金額的關(guān)懷金作為補(bǔ)償。此外，對(duì)于未核銷(xiāo)的用戶(hù)，可聯(lián)系鉑爵旅拍平臺(tái)進(jìn)行退款，直播間客服將提供售后溝通協(xié)助支持。
具體來(lái)看，該事件的爆發(fā)，主要源于多位消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表示，在鉑爵旅拍購(gòu)買(mǎi)服務(wù)后遭遇商品未交付、定金難退還等問(wèn)題。例如，有消費(fèi)者稱(chēng)2024年5月在購(gòu)物直播間下單的婚紗照套餐部分商品至今未收到，另有消費(fèi)者表示2025年支付定金后未使用任何服務(wù)，定金退款事宜仍無(wú)進(jìn)展。
對(duì)此，鉑爵旅拍發(fā)布關(guān)于近期市場(chǎng)傳聞的鄭重聲明，其中提到，為了優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式，減負(fù)前行，我司決策縮減旅拍業(yè)務(wù)，關(guān)停部分虧損門(mén)店，并進(jìn)行組織優(yōu)化。我司旅拍、跟拍、寫(xiě)真等業(yè)務(wù)板塊平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)，我司已關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)媒體片面和不實(shí)報(bào)道，特做此聲明澄清。
圖源：微博@鉑爵旅拍
據(jù)了解，鉑爵旅拍最近幾年一直是李佳琦直播間的“?？汀?，有大量訂單都來(lái)自李佳琦直播間。因而，鉑爵旅拍事件也牽扯到了李佳琦直播間。
眼看著網(wǎng)絡(luò)上的爭(zhēng)議聲音越來(lái)越大，李佳琦直播間也做出了回應(yīng)，并為消費(fèi)者提供了三種賠付方案。對(duì)此，網(wǎng)友紛紛表示，“李佳琦有擔(dān)當(dāng)，在其直播間賣(mài)東西有保障?！?/strong>
但是，李佳琦直播間還是因?yàn)殂K爵旅拍事件，被推向了輿論中心，其聲譽(yù)多少會(huì)受到一定影響。
事實(shí)上，除了李佳琦，辛巴、小楊哥、東北雨姐等頭部主播也都曾發(fā)生過(guò)帶貨翻車(chē)的事件。
今年4月，據(jù)央視新聞消息，廣州辛選網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司，被廣東省廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)虛假宣傳。據(jù)悉，該公司主播在直播推廣某品牌“酵母調(diào)制乳粉（免疫球蛋白型）”、某品牌食品、某品牌“艾草三伏貼”等商品的過(guò)程中，存在夸大宣傳、虛構(gòu)商品功能性能等欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。對(duì)此，廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局依法對(duì)其作出了罰款175萬(wàn)元的行政處罰。
將時(shí)間線拉長(zhǎng)，去年9月，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布情況通報(bào)稱(chēng)，三只羊因月餅和牛肉卷事件構(gòu)成虛假商業(yè)宣傳，擬決定對(duì)三只羊公司沒(méi)收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬(wàn)元。隨后，三只羊公司發(fā)表道歉聲明，表示全面接受處罰。至今，小楊哥都沒(méi)能再回到直播間帶貨。
小楊哥事件后不久，東北雨姐也因?yàn)榧t薯粉條涉及虛假宣傳，被相關(guān)部門(mén)沒(méi)收違法所得和罰款共165萬(wàn)元，并責(zé)令其暫停經(jīng)營(yíng)限期整改。事后，其賬號(hào)全平臺(tái)封禁，多次開(kāi)小號(hào)復(fù)出均以失敗告終。
整體而言，頭部主播帶貨翻車(chē)事件的頻發(fā)，在一定程度上反映了帶貨主播在追求短期利益和流量增長(zhǎng)的過(guò)程中，往往忽視對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)以及對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的重視。
此外，這也反映出部分帶貨主播缺乏專(zhuān)業(yè)的帶貨能力，無(wú)法準(zhǔn)確傳達(dá)商品的真實(shí)價(jià)值，甚至出現(xiàn)誤導(dǎo)性陳述。這不僅損害了消費(fèi)者權(quán)益，也削弱了公眾對(duì)直播電商的信任。
因而，帶貨主播作為連接品牌方和消費(fèi)者的重要橋梁，其自律能力和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的提升尤為重要。未來(lái)，帶貨主播需要提升自身專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者權(quán)益，逐步將“流量至上”的帶貨思維轉(zhuǎn)向“品質(zhì)為王”。只有這樣，其才能在行業(yè)中穩(wěn)固根基。
直播電商的行業(yè)格局變了
眼下，隨著頭部主播帶貨翻車(chē)事件的頻發(fā)，直播電商的行業(yè)格局也發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變。
“頭部主播‘翻車(chē)’事件可能導(dǎo)致頭部主播的影響力和話語(yǔ)權(quán)受到一定程度的削弱，商家和平臺(tái)可能會(huì)重新評(píng)估與頭部主播的合作模式，不再過(guò)度依賴(lài)個(gè)別主播。”
正如網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青所言，眼下，平臺(tái)和品牌方正從多方面發(fā)力，逐漸降低對(duì)頭部主播的依賴(lài)。
一方面，平臺(tái)開(kāi)始調(diào)整策略，減少對(duì)頭部主播的流量?jī)A斜，更多鼓勵(lì)和支持中腰部主播以及店播的發(fā)展。
據(jù)36氪報(bào)道，2024年，抖音電商的店播GMV在大盤(pán)中的占比達(dá)到了30%。同時(shí)，頭部達(dá)人的帶貨GMV占比下滑至9%，而中小達(dá)人占比約為21%。其中，頭部達(dá)人的劃分標(biāo)準(zhǔn)為100萬(wàn)粉絲。
圖源：澎湃新聞
另一方面，越來(lái)越多的品牌也開(kāi)始調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，不再局限于借助頭部主播的流量帶貨，而是通過(guò)店播等方式，提升品牌的市場(chǎng)影響力和銷(xiāo)售額。
此前，品牌為了贏得更為亮眼的銷(xiāo)售額，往往與頭部主播形成深度綁定的模式，借助其大賺一筆。不過(guò)，事實(shí)也證明，借助頭部主播的名頭，品牌確實(shí)可以獲得更為可觀的收益。
例如，嬌潤(rùn)泉品牌此前就因?yàn)樯疃冉壎ㄈ谎蚱煜碌倪_(dá)人直播間，其2024年3月至8月的月均銷(xiāo)售額都破億，甚至一度躋身抖音美妝護(hù)膚TOP7。但是，三只羊卷入美誠(chéng)月餅風(fēng)波后，嬌潤(rùn)泉的銷(xiāo)量開(kāi)始斷崖式下跌，今年6月，其品牌排名已下滑至176位。
后來(lái)，為了避免這種“榮損相連，休戚與共”的命運(yùn)共同體模式，品牌方開(kāi)始降低對(duì)頭部主播的依賴(lài)，開(kāi)啟品牌自播帶貨。
《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2024年2月至2025年1月，通過(guò)直播帶貨獲得收入的商家中，店播商家占比69%，超1000個(gè)商家店播銷(xiāo)售額過(guò)億元，2.1萬(wàn)個(gè)商家店播銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元。
圖源：抖音電商
這意味著，在平臺(tái)的支持下，越來(lái)越多的品牌和商家開(kāi)始通過(guò)店播獲取收益，而店播也逐漸成為了直播電商的重要發(fā)展趨勢(shì)。
然而，面對(duì)平臺(tái)和品牌方的策略調(diào)整，頭部主播也開(kāi)始通過(guò)自營(yíng)品牌打造和供應(yīng)鏈發(fā)展，拓寬自己的發(fā)展空間，逐步實(shí)現(xiàn)從流量變現(xiàn)向全產(chǎn)業(yè)鏈布局的轉(zhuǎn)變。
例如，李佳琦所屬公司美ONE在2024年推出了“美腕優(yōu)選旗艦店”，通過(guò)與優(yōu)質(zhì)工廠合作，直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
圖源：淘寶
又如，交個(gè)朋友孵化并投資了“重新加載”品牌。截至2024年上半年，“重新加載”商品交易總額突破10億元，消費(fèi)者數(shù)量突破2000萬(wàn)。在淘寶平臺(tái)上，“重新加載”旗艦店的粉絲數(shù)量已超10萬(wàn)。
圖源：淘寶
此外，辛選集團(tuán)多年來(lái)一直深耕供應(yīng)鏈，目前已成功打造超20個(gè)自營(yíng)品牌，如美妝護(hù)膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”、食品品牌“尖鋒食客”、衛(wèi)品品牌“棉密碼”等。
如此看來(lái)，隨著直播電商的持續(xù)發(fā)展，屬于頭部主播的黃金流量時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，而中小帶貨達(dá)人和店播，逐漸成為直播電商的發(fā)展主力。在此背景下，頭部主播也通過(guò)自營(yíng)品牌矩陣的搭建，不斷拓寬自己的發(fā)展道路。
未來(lái)，直播電商的下一位超級(jí)主播，或許不再是某個(gè)具體的人，而是某個(gè)真正值得信賴(lài)的品牌。而這場(chǎng)從流量狂歡到價(jià)值回歸的旅程，也才剛剛開(kāi)始。
本文鏈接：http://www.enbeike.cn/news-1-52703-0.html頭部主播集體跌倒
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