朱新梅
會(huì)功夫的熊貓、蘇州繡娘的雙面繡針?lè)ā訉盈B疊的云南梯田……以這些為內(nèi)容的中國(guó)短視頻，正通過(guò)YouTube、TikTok等平臺(tái)，悄悄“圈粉”全球網(wǎng)友。日前，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《中國(guó)短視頻國(guó)際傳播報(bào)告（2024）》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），聚焦YouTube、Facebook、TikTok、X（原Twitter）等海外社交媒體平臺(tái)，梳理中國(guó)機(jī)構(gòu)在各平臺(tái)開(kāi)辦賬號(hào)、上線視頻、粉絲數(shù)、點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)，力求系統(tǒng)呈現(xiàn)中國(guó)短視頻內(nèi)容在海外社交媒體平臺(tái)的傳播情況。
圖①：“iChongqing”Facebook賬號(hào)首頁(yè)。
圖②：“萌萌與舞桐”YouTube賬號(hào)首頁(yè)。
圖③：“Miwu Science（這不科學(xué)?。盰ouTube賬號(hào)首頁(yè)。
圖④：“李子柒”YouTube官方頻道首頁(yè)。
本文配圖均為網(wǎng)頁(yè)截圖，截圖時(shí)間為2025年6月2日
《報(bào)告》顯示，從萌寵到非遺，從城市風(fēng)光到科技生活，多種題材內(nèi)容的中國(guó)短視頻在海外掀起熱潮，成為海外互聯(lián)網(wǎng)用戶視聽(tīng)消費(fèi)的重要選擇和海內(nèi)外人士觀察了解中國(guó)的窗口。
萌寵、美食、非遺內(nèi)容最“吸睛”
在海外社交媒體平臺(tái)上，中國(guó)寵物類、親子動(dòng)畫類、美食類、知識(shí)分享類等短視頻賬號(hào)成長(zhǎng)較快，廣受用戶歡迎。
2024年4—6月，在YouTube平臺(tái)涌現(xiàn)出一批新短視頻賬號(hào)，用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)，其中100多個(gè)賬號(hào)短時(shí)間內(nèi)新增粉絲數(shù)十萬(wàn)以上，甚至有十幾個(gè)賬號(hào)新增粉絲超過(guò)百萬(wàn)。知識(shí)分享類賬號(hào)“Miwu Science（這不科學(xué)?。庇?023年8月底上線，一年內(nèi)粉絲快速增長(zhǎng)到356萬(wàn)。該賬號(hào)的短視頻以凝練、密集的信息為特色，平均每條短視頻的觀看次數(shù)是長(zhǎng)視頻的10—20倍。融合動(dòng)漫文化與虛擬角色設(shè)定的賬號(hào)“萌萌與舞桐”在2024年4—6月新增580萬(wàn)粉絲，單條短視頻最高觀看量達(dá)2.5億次，38條短視頻觀看量超過(guò)5000萬(wàn)次。
寵物類短視頻快速崛起，在粉絲數(shù)排名前200的YouTube中文賬號(hào)中，寵物類短視頻賬號(hào)占比8%，但截至2024年6月粉絲總量已達(dá)6474萬(wàn)，是粉絲量排名第三的垂直類賬號(hào)。中國(guó)寵物頻道“That Little Puff”的賬號(hào)主體是一只名叫“Puff（泡芙）”的貓，截至2024年7月已擁有超過(guò)3220萬(wàn)訂閱者，視頻總瀏覽量高達(dá)269億次，其中單條短視頻最高觀看量為9.3億次，成為寵物類賬號(hào)領(lǐng)軍者。中國(guó)美食類內(nèi)容在國(guó)際傳播方面也顯示出持久魅力。截至2025年1月25日，李子柒在YouTube的粉絲數(shù)達(dá)2410萬(wàn)，穩(wěn)居中國(guó)創(chuàng)作者賬號(hào)之首，即便她有一段時(shí)間沒(méi)有更新，但2023年這一賬號(hào)仍新增粉絲210萬(wàn)。此外，中國(guó)創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)的角色扮演和游戲類賬號(hào)因具有高度互動(dòng)性和娛樂(lè)性，在年輕用戶中極受歡迎，累計(jì)觀看次數(shù)過(guò)億。
四大平臺(tái)助力短視頻“出圈”
YouTube、Facebook、TikTok、X等海外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶規(guī)模龐大，是中國(guó)短視頻國(guó)際傳播主要平臺(tái)，也是海外互聯(lián)網(wǎng)用戶接觸中國(guó)視聽(tīng)內(nèi)容的重要路徑。
YouTube是中國(guó)短視頻國(guó)際傳播的首選平臺(tái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2024年10月底，中國(guó)廣電視聽(tīng)機(jī)構(gòu)在YouTube平臺(tái)共開(kāi)辦871個(gè)賬號(hào)，發(fā)布327.53萬(wàn)條視頻，使用17種語(yǔ)言傳播，瀏覽量達(dá)2865.65億次，粉絲總數(shù)為6.29億。中央廣播電視總臺(tái)下屬的新聞國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)CGTN英語(yǔ)頻道粉絲超330萬(wàn)，《舌尖上的中國(guó)》片段被剪成短視頻后，播放量破億。
Facebook也是中國(guó)短視頻發(fā)布的重要平臺(tái)。中國(guó)品牌企業(yè)、媒體機(jī)構(gòu)、文旅機(jī)構(gòu)等在該平臺(tái)發(fā)布豐富多樣的短視頻內(nèi)容。如中央廣播電視總臺(tái)、新華社、人民日?qǐng)?bào)等中央媒體機(jī)構(gòu)在Facebook發(fā)布多語(yǔ)種內(nèi)容，吸引規(guī)模龐大的海外粉絲。各地文化旅游機(jī)構(gòu)也在Facebook發(fā)布豐富多彩的貼文內(nèi)容，展示本地獨(dú)特的自然景觀和歷史文化，有17個(gè)文旅類賬號(hào)訂閱粉絲數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，其中重慶的“iChongqing”賬號(hào)吸粉803萬(wàn)，洪崖洞夜景、輕軌穿樓的視頻被轉(zhuǎn)發(fā)超百萬(wàn)次，外媒感嘆：“這是賽博朋克照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的中國(guó)城市?！?/span>
TikTok海外年輕用戶占比更高，也是中國(guó)短視頻國(guó)際傳播重要平臺(tái)。非遺、美食和文旅類視頻是中國(guó)內(nèi)容創(chuàng)作者在TikTok上最具傳播力的內(nèi)容形態(tài)。其中“武術(shù)”相關(guān)視頻約17萬(wàn)條，播放量達(dá)222億次。2024年，得益于240小時(shí)過(guò)境免簽政策，中國(guó)入境游游客規(guī)模大增，外國(guó)游客通過(guò)TikTok傳播的中國(guó)旅游類短視頻Vlog近9萬(wàn)條，總播放量近10億次，單條視頻最高播放量突破8000萬(wàn)次。展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)景名勝的短視頻，如浙江海寧的鹽官潮樂(lè)之城、哈爾濱的冰雪世界等內(nèi)容，點(diǎn)贊量都超過(guò)130萬(wàn)，博主“哈欽森一家”關(guān)于中國(guó)旅行的視頻點(diǎn)贊量超過(guò)31萬(wàn)。
X平臺(tái)上，CGTN粉絲量為1289.3萬(wàn)，俄烏沖突期間，中國(guó)記者的前線短視頻播放量多次登上全球趨勢(shì)榜；《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布的信息最多，達(dá)133萬(wàn)條。
機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅、城市合力推廣
中國(guó)短視頻國(guó)際傳播主體多元，廣電和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)機(jī)構(gòu)、政府部門、企業(yè)、網(wǎng)紅等紛紛在Facebook、YouTube等平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)發(fā)布短視頻，進(jìn)行形象推廣和教育文化交流。
廣電視聽(tīng)機(jī)構(gòu)在多平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，形成矩陣傳播。湖南衛(wèi)視在YouTube開(kāi)辦多個(gè)賬號(hào)，其中湖南衛(wèi)視官方賬號(hào)粉絲量為524萬(wàn)，“青春劇場(chǎng)”專播國(guó)產(chǎn)劇，粉絲量為417萬(wàn)，累計(jì)瀏覽量超過(guò)81億次。優(yōu)酷在YouTube上開(kāi)設(shè)英語(yǔ)、泰語(yǔ)、印尼語(yǔ)、越南語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等多語(yǔ)種賬號(hào)共25個(gè)，目前累計(jì)粉絲超2000萬(wàn)。
外交部是短視頻國(guó)際傳播極活躍的政府部門，通過(guò)X、Facebook等官方賬號(hào)發(fā)布新聞發(fā)布會(huì)、外事活動(dòng)和國(guó)際合作等方面的短視頻內(nèi)容。自2019年10月在X平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)“Spokesperson發(fā)言人辦公室”以來(lái)，外交部已發(fā)布超過(guò)1.2萬(wàn)條貼文，吸引70萬(wàn)粉絲關(guān)注。外交部發(fā)言人和一些外交官也在各大社交媒體平臺(tái)上設(shè)立個(gè)人賬號(hào)。在X平臺(tái)上，外交部副部長(zhǎng)華春瑩的個(gè)人賬號(hào)已積累數(shù)百萬(wàn)粉絲，她在擔(dān)任外交部發(fā)言人時(shí)曾轉(zhuǎn)發(fā)河南衛(wèi)視《中國(guó)節(jié)日》系列中的《洛神水賦》等深具文化特色的短視頻。在Facebook上，中國(guó)駐柬埔寨大使汪文斌的賬號(hào)擁有數(shù)十萬(wàn)粉絲，他在擔(dān)任外交部發(fā)言人時(shí)曾轉(zhuǎn)發(fā)湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《花兒與少年》。這類內(nèi)容分享不僅豐富了國(guó)際受眾的娛樂(lè)生活，也增加了他們對(duì)中國(guó)當(dāng)代社會(huì)和傳統(tǒng)文化藝術(shù)的了解。
城市文旅機(jī)構(gòu)等在海外多平臺(tái)建立社交媒體矩陣，發(fā)布短視頻展示城市形象，對(duì)城市文化和旅游資源進(jìn)行宣傳?！癷Chongqing”賬號(hào)在Facebook、Instagram、YouTube等平臺(tái)上累計(jì)超過(guò)827萬(wàn)粉絲。成都、西安等城市在TikTok發(fā)起相關(guān)話題，播放量超5億次，帶火“中國(guó)city不city”的討論。
多元路徑實(shí)現(xiàn)盈利
短視頻國(guó)際傳播除了“情懷”，還建立起相對(duì)成熟的商業(yè)模式：
廣告分成是短視頻海外收入的主要來(lái)源。在YouTube平臺(tái)，中國(guó)短視頻創(chuàng)作者通過(guò)廣告分成獲得收入。一些頭部創(chuàng)作者通過(guò)YouTube平臺(tái)獲得的月收入可達(dá)數(shù)萬(wàn)美元。
內(nèi)容付費(fèi)是短視頻海外收入的重要來(lái)源。在中文YouTube排名前200的賬號(hào)中，有8個(gè)賬號(hào)啟用了付費(fèi)訂閱或會(huì)員功能，其中5個(gè)電視劇類賬號(hào)開(kāi)通付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，包括芒果TV的“青春劇場(chǎng)”和優(yōu)酷的4個(gè)多語(yǔ)種賬號(hào)，它們利用熱播劇集的提前觀看權(quán)或獨(dú)家花絮，成功吸引大量劇迷訂閱。
直播帶貨是中國(guó)短視頻出海盈利新引擎。短視頻+電商模式通過(guò)內(nèi)容的展示和推薦，激發(fā)用戶購(gòu)買欲望并獲得收益。中國(guó)傳統(tǒng)手工藝品、美食、瓷器、咖啡在TikTok都有直播互動(dòng)，不僅提升商品銷量，也顯著增強(qiáng)品牌的國(guó)際影響力。有外國(guó)網(wǎng)友說(shuō)：“看視頻學(xué)中文，順手買了個(gè)中國(guó)茶杯?！?/span>
中國(guó)短視頻在國(guó)際傳播中還通過(guò)虛擬禮物、版權(quán)交易和數(shù)據(jù)服務(wù)等多種方式盈利。在YouTube直播中，用戶可以使用Super chat功能直接為直播者捐款；在TikTok直播中，粉絲可通過(guò)購(gòu)買虛擬禮物來(lái)表達(dá)對(duì)創(chuàng)作者的支持。這種模式為專注于內(nèi)容創(chuàng)作的作者和機(jī)構(gòu)提供了新的變現(xiàn)途徑。隨著市場(chǎng)對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容需求的增加和平臺(tái)的支持，版權(quán)交易有望成為短視頻的重要商業(yè)模式。高質(zhì)量的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容已成為國(guó)際市場(chǎng)的熱門商品。數(shù)據(jù)服務(wù)也是短視頻創(chuàng)作者的新盈利方向，依托大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)，短視頻平臺(tái)和創(chuàng)作者可以分析用戶觀看習(xí)慣、興趣標(biāo)簽等行為數(shù)據(jù)，為廣告主提供精準(zhǔn)投放依據(jù)，既讓廣告觸達(dá)更高效，也為自身開(kāi)辟了除流量分成外的增收路徑。如TikTok通過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)構(gòu)建興趣畫像，當(dāng)品牌推廣產(chǎn)品時(shí)，廣告能定向投放給相關(guān)興趣群體。同時(shí)，一些頭部創(chuàng)作者也會(huì)與品牌合作，結(jié)合自身風(fēng)格定制推廣內(nèi)容，獲得廣告收益或通過(guò)帶貨分成。
短視頻憑借門檻低、體量小、生產(chǎn)周期短的創(chuàng)作特性以及移動(dòng)化、碎片化、社交化、便捷化的傳播特點(diǎn)，持續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，在國(guó)際傳播中扮演著越來(lái)越重要的角色。作為全球短視頻發(fā)展的重鎮(zhèn)，中國(guó)依托龐大的用戶基數(shù)、多元的內(nèi)容生態(tài)和活躍的市場(chǎng)環(huán)境，構(gòu)建獨(dú)具特色的傳播優(yōu)勢(shì)。技術(shù)革新讓創(chuàng)作觸手可及，而更關(guān)鍵的是——這里有太多值得被看見(jiàn)的中國(guó)故事。短視頻提供了一幅幅真實(shí)、立體的“中國(guó)切面”，穿越數(shù)字浪潮，打破偏見(jiàn)壁壘，讓世界看見(jiàn)一個(gè)既古老又現(xiàn)代的中國(guó)。
?。ㄗ髡邽閲?guó)家廣播電視總局廣播影視發(fā)展研究中心國(guó)際傳播研究所所長(zhǎng)）
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