撰稿 / 關(guān)不羽（財經(jīng)專欄作家）編輯 / 徐秋穎 校對 / 翟永軍
誰能想到，潮玩拉布布（LABUBU）不僅成了銀行攬儲的“扛把子”，還將泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧推上了河南首富的位子。
LABUBU，是泡泡瑪特獨家IP“the Monsters”系列中的一個角色。丑萌丑萌的形象設(shè)計令其深受歡迎。原價99元到599元的玩偶，如今一“娃”難求，在二手市場被炒到成千上萬元，被冠以“塑料茅臺”。據(jù)新京報貝殼財經(jīng)報道，近期，社交平臺上關(guān)于“平安銀行存款5萬元即贈LABUBU”的帖子熱度飆升，引發(fā)眾多網(wǎng)友“圍觀”。
能成為銀行的營銷利器，足見LABUBU的市場號召力。而且，LABUBU還成功打破了“次元壁壘”，中外明星、海外網(wǎng)紅公開攜帶、展示自家的拉布布，讓這個二次元的潮玩明星角色融入了主流時尚文化。
6月9日，泡泡瑪特港股市場的盤中股價一度達(dá)到253港元，再度刷新歷史紀(jì)錄。這家創(chuàng)立于2010年的企業(yè)，經(jīng)歷了15年的成長，已經(jīng)成為一家市值超3000億元的巨無霸企業(yè)。要知道，全球第二大股市的A股市場5300余家上市企業(yè)中，市值超過3000億元的不過三四十家。
再看行業(yè)細(xì)分，重資產(chǎn)的汽車產(chǎn)業(yè)巨頭林立，但市值超過3000億的車企只有比亞迪?？墒?，和其他巨無霸企業(yè)不同，泡泡瑪特要低調(diào)得多，很多人的反應(yīng)是“好像聽說過，是賣毛絨玩具的吧”。
雖然，泡泡瑪特的企業(yè)標(biāo)簽是“潮流玩具”，但其并不是一家傳統(tǒng)的玩具制造業(yè)企業(yè)，而是IP運營商。
“中國潮玩第一股”也曾飽受爭議
IP是Intellectual Property的縮寫，泛指知識產(chǎn)權(quán)類型的概念性產(chǎn)品。
在普遍認(rèn)知中，IP是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物。其實，IP的興起遠(yuǎn)早于互聯(lián)網(wǎng)。玩具商品的IP運營始于20世紀(jì)的美國。迪士尼的米老鼠、美泰公司的芭比娃娃、孩之寶的變形金剛，都是享譽全球的長壽IP。20世紀(jì)下半葉，日本的二次元文化迅速崛起，順勢成為IP產(chǎn)業(yè)的重鎮(zhèn)。
中國人的IP啟蒙并不晚，改革開放后的文化交流帶來了很多舶來的IP產(chǎn)品，變形金剛模型、圣斗士手辦、花仙子的魔法棒是很多人的童年記憶?？梢哉f，IP產(chǎn)品已經(jīng)在中國人的日常生活中存在很久了。
但是，接受IP產(chǎn)品是一回事，接受IP產(chǎn)業(yè)模式則是另一回事。因為很多人的消費觀念中，還鐫刻著“過苦日子”的烙印。
國人進(jìn)入物資供應(yīng)豐富的豐饒時代不過二三十載，消費觀念依然偏重于基本需求的物質(zhì)消費，對超出基本功能和實用性的概念性消費缺乏認(rèn)同。時至今日，還有很多“老輩人”認(rèn)為，制造IP是奇技淫巧。在他們看來，為一個玩偶的形象設(shè)計、故事創(chuàng)作的增值服務(wù)買單，幾乎就是受騙上當(dāng)。這種“實體經(jīng)濟”的消費觀，也導(dǎo)致本土IP產(chǎn)業(yè)發(fā)育的滯后。
藍(lán)海常有，勇于“下海”的不多。泡泡瑪特就是少數(shù)的“孤勇者”。2010年創(chuàng)立后，泡泡瑪特動作頻頻。簽約設(shè)計師打造系列IP，在一線城市的繁華地段開設(shè)專賣店，與迪士尼簽約合作產(chǎn)品的“IP代工”，盲盒銷售等。
天道酬勤，泡泡瑪特的成長很快，幾乎是兩三年就能跨上一個臺階。
2018年，泡泡瑪特已經(jīng)擁有了近百家直營店、近300臺機器人直營店，實現(xiàn)了全國一、二線城市的深度覆蓋，且在年輕人的“二次元文化圈”中已經(jīng)有了很高的知名度。這一年的“雙11”，開售一小時，銷量就突破一千萬，24小時銷量就高達(dá)2786萬元。
2019年更上一層樓，“雙11”銷售額高達(dá)8212萬，妥妥的玩具品類“一哥”。同年，泡泡瑪特在中國潮流玩具零售市場排名第一，市場份額為8.5%。泡泡瑪特的自有IP“Molly”，12個可可愛愛的小玩偶，受到了年輕消費群體的追捧。
2020年，泡泡瑪特在港股上市。耐人尋味的是，盡管各項業(yè)績指標(biāo)表現(xiàn)不俗，這個“中國潮玩第一股”的橫空出世，還是飽受爭議?！八芰仙裨挕薄半唇鹋菽薄邦愘€博”等質(zhì)疑，疊加疫情期間銷售業(yè)績下滑，泡泡瑪特的股價經(jīng)歷了過山車式的大起大落。
“中國潮玩第一股”急需展現(xiàn)出強到“破圈”的市場說服力，LABUBU的厚積薄發(fā)恰逢其時。
關(guān)稅戰(zhàn)都擋不住拉布布熱銷美國
LABUBU火出圈，大幅提升了泡泡瑪特2024年的銷售業(yè)績。2024年泡泡瑪特實現(xiàn)營收130.4億元人民幣，同比增長106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤34.0億元，同比增長185.9%。
更重要的是，LABUBU的現(xiàn)象級爆火，幫助泡泡瑪特在海外市場站穩(wěn)了腳跟。2024年，泡泡瑪特的海外及港澳臺業(yè)務(wù)營收50.7億元，同比增長375.2%，收入占比達(dá)38.9%。
連關(guān)稅戰(zhàn)都擋不住LABUBU在美國市場的熱銷。受關(guān)稅影響，LABUBU在美國的售價從22美元漲到了28美元，但是洛杉磯門店的排隊長龍見首不見尾。中國的IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展不過十多年，能夠誕生這樣的全球市場大IP實屬意外之喜。
意外之喜，并不是僥幸的成功。LABUBU的全球熱銷，是長期運營IP的厚積薄發(fā)。
泡泡瑪特的早期IP運營方式是“廣種薄收”，多個IP系列同時推出，因此早期的門店像是一個“IP潮玩大超市”。這在一定程度上降低了試錯成本，有利于快速提高在愛好者中的影響力。
而隨著市場占有率的上升，積累了一定的品牌影響力，泡泡瑪特適時轉(zhuǎn)向了專精路線，注重深度培育IP的價值。LABUBU就是泡泡瑪特傾力打造的主力IP。
LABUBU所屬的“the Monsters”系列IP，最初是香港設(shè)計師龍家升的個人創(chuàng)作。最初的靈感源于他早年在荷蘭生活時接觸的兒童繪本，經(jīng)多年醞釀創(chuàng)作，他終于在2015年推出了“the Monsters”系列，是以歐洲精靈生活為背景打造的“IP宇宙”。
該系列最初推出時無人問津，庫存積壓長達(dá) 兩年 ，龍家升一度陷入自我懷疑。在家人的鼓勵下，他堅持三年打磨，2019年成功和泡泡瑪特簽約?！皌he Monsters”系列就此成為泡泡瑪特的獨家IP，備受重視。
LABUBU不是一夜爆紅，也經(jīng)歷了“養(yǎng)在深閨人未識”的培育階段。直到2022年，LABUBU系列的銷售還是不溫不火。但是，泡泡瑪特并沒有放棄，而是傾力栽培。
針對不同市場增加特色設(shè)計、融入東方美學(xué)的文化融合，豐富了LABUBU的IP元素、提高其市場適應(yīng)性。在營銷上也花了大量功夫，推出盲盒系列、聯(lián)名產(chǎn)品，與時尚明星合作代言，LABUBU終于“吾家有女初長成”，在2023年后迅速成為全球市場的寵兒。
LABUBU火了，看似暴得大名的一夜爆紅，實則成長經(jīng)歷曲折。這才是IP產(chǎn)業(yè)的真相。一個好IP的誕生，可不是靈光乍現(xiàn)的一蹴而就，更不是無腦燒錢的大力出奇跡。而是精心培育、持續(xù)投入的持之以恒。
所以說，打造好IP有如養(yǎng)閨女，不但要“富養(yǎng)”，還要有耐心。藝術(shù)創(chuàng)作的洞見和嫻熟的市場運營，缺一不可。
要讓小小的搪膠毛絨玩偶，能夠引起消費者的情感共鳴，愿意為之買單，絕非易事。出色的形象設(shè)計、先進(jìn)的生產(chǎn)工藝只是起步，還要有龐大的世界背景、鮮活的性格設(shè)定、有趣的故事，把各種設(shè)計元素有機地結(jié)合起來，讓IP“活”起來，才是兼具審美價值和情緒價值的IP產(chǎn)品。這不是簡單堆砌材料的物質(zhì)生產(chǎn)，而是傾注大量腦力勞動的智力創(chuàng)造。
IP產(chǎn)業(yè)，不可小覷。
中國IP產(chǎn)業(yè)將帶來更多消費驚喜
泡泡瑪特成為港股“新星”、LABUBU全球熱銷，難免“人紅是非多”。有熱度、有爭議是好事。市場從來都不怕爭議，就怕萬馬齊喑。對泡泡瑪特的很多爭議點，言之有據(jù)，值得重視。
比如，IP產(chǎn)業(yè)重視長期積累，和迪士尼、孩之寶等前輩相比，泡泡瑪特雖然已經(jīng)在市值規(guī)模上遙遙領(lǐng)先，但是現(xiàn)有的IP還缺少“板凳深度”。LABUBU的成功更多地依賴時尚化的跨界營銷，IP自身還有待更多的創(chuàng)作完善。
又如，泡泡瑪特的品控還有待提高，生產(chǎn)工藝還有較大的提升空間。畢竟IP產(chǎn)品不僅要有IP概念，也要有“能打”的實體商品。
再如，國際市場的開拓開了個好頭，但也不能低估未來可能遇到的困難。低端市場的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不健全，很難避免仿冒。發(fā)達(dá)國家的高端市場有成熟的本土IP產(chǎn)品，深度融入當(dāng)?shù)厥袌鍪菍P運營能力的考驗。
資本市場的熱捧從來都是雙刃劍。泡泡瑪特作為“中國潮玩第一股”，面對資本市場的熱度，更需要穩(wěn)健經(jīng)營的冷靜。善意的批評和質(zhì)疑，是最好的清涼劑。世上沒有一帆風(fēng)順的市場，泡泡瑪特的成長道阻且長，不能被一時的成功攪亂了步調(diào)。
無論如何，泡泡瑪特從邊緣市場的“小透明”，迅速成長到今天的規(guī)模，是很有意義的標(biāo)志性事件，而不只是造就了一個地方首富。
在復(fù)蘇乏力的大背景下，中國IP產(chǎn)業(yè)卻能逆勢成長。LABUBU進(jìn)軍海外，《哪吒》系列大獲成功、《黑悟空》叫好又叫座，優(yōu)質(zhì)的IP產(chǎn)品涌現(xiàn)的頻率明顯加速。這些充分證明了中國IP產(chǎn)業(yè)大有可為，預(yù)示著以年輕人為主體的新型消費，將會帶來更多的驚喜。
對此，當(dāng)然應(yīng)該樂見其成，而不是苛責(zé)備至。時代在前進(jìn)，消費觀念也要與時俱進(jìn)，不能總是停留于“過苦日子”的物質(zhì)消費觀。消費不能總是在基本需求的圈子打轉(zhuǎn)。美好的生活不只是柴米油鹽，也需要載歌載舞、放飛幻想。變形金剛、圣斗士等經(jīng)典IP曾給“老輩人”帶來快樂，也同樣屬于今天的年輕人。
所以，每一代人都有屬于自己的IP，這不是邁不過的代溝，而是追求美好生活的代際傳承。以寬容和善意，對待生活中的新生事物，社會才會青春常駐、充滿活力。
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