瑞幸自己建立的9塊9咖啡帝國(guó)，如今正在親手終結(jié)它。
“9塊9”正消失在瑞幸咖啡的“話術(shù)”中，原先每周能領(lǐng)一張的9塊9店慶券，如今愈發(fā)顯得雞肋，在“每周9.9”專(zhuān)區(qū)里，咖啡產(chǎn)品幾乎只有美式、拿鐵和燕麥拿鐵三款可享9塊9，生椰拿鐵等暢銷(xiāo)經(jīng)典款皆不在其中。
而在其品牌直播間里，主播也只字不提9塊9，小黃車(chē)?yán)镒罹咝詢(xún)r(jià)比的“超值囤”的產(chǎn)品也變成了125元的10次卡。
直播間截圖
親手把咖啡價(jià)格打下來(lái)的瑞幸，為何又親手把它頂回去？
01
瑞幸漲價(jià)，不是第一次
在北京某高校任教的王康最近惜別了瑞幸，轉(zhuǎn)投奈雪的茶的懷抱，注意，不是棄咖啡喝奶茶，而是愛(ài)上了奈雪的茶售賣(mài)的咖啡。
只需要9塊9，就能在美式、拿鐵、生椰拿鐵和茉莉初雪茶咖中四選一，疊加優(yōu)惠甚至8塊8就能拿下。除了單杯9塊9的咖啡之外，還有更實(shí)惠的9塊9早餐套餐，一杯美式（或純茶）搭配一款烘焙，疊加優(yōu)惠時(shí)則是8塊9拿下。
“瑞幸漲了價(jià)，但便宜的咖啡依然有的選，對(duì)于喝什么咖啡我還沒(méi)有那么大的忠誠(chéng)度。”王康說(shuō)。
2025開(kāi)年以來(lái)，不少如同王康一樣的消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)瑞幸悄無(wú)聲息漲了價(jià)，漲價(jià)幅度在3元左右。
有意思報(bào)告觀察到，漲價(jià)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一是消費(fèi)者往往忽視的“面價(jià)”，即折扣前的標(biāo)價(jià)，部分門(mén)店提高了面價(jià)，例如生椰拿鐵從29元漲至32元。
其二則是在“每周9.9”專(zhuān)區(qū)做文章，在專(zhuān)區(qū)中，多數(shù)產(chǎn)品在大大的9.9元紅色價(jià)格之后增加了“+3元”的黑色小字。結(jié)算時(shí)也不難發(fā)現(xiàn)，即便領(lǐng)取9.9元店慶券，能夠買(mǎi)到的9.9元咖啡也僅限于基本款美式、拿鐵和燕麥拿鐵，如生椰拿鐵、絲絨拿鐵、橙C美式等暢銷(xiāo)產(chǎn)品則為12.9元。
2025年初瑞幸小程序截圖
瑞幸的直播間更是如此，經(jīng)常逛直播間囤券的趙青發(fā)現(xiàn)，2024年的時(shí)候還能囤到不少9塊9的“N選1”團(tuán)購(gòu)券，但后來(lái)這個(gè)“N”便不斷減少，參與9塊9的產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。再到如今，“9塊9”幾乎完全消失在直播間，“N選1”的最低價(jià)在11.9元，10次卡的日常價(jià)格在125元，最低價(jià)則是109元。
“如果咖啡是你的剛需，那么瑞幸的漲價(jià)便是肉眼可見(jiàn)的，沒(méi)有人能忽視它?！壁w青說(shuō)。
的確，有意思報(bào)告觀察到，瑞幸早在2024年初的時(shí)候便著手退出“9塊9游戲”，當(dāng)時(shí)一邊是在瑞幸咖啡App及小程序頁(yè)面，把“每周9.9”放置在二級(jí)菜單，無(wú)法自動(dòng)點(diǎn)單；另一邊則是“每周9.9”菜單縮水，近8款產(chǎn)品可選，其中的招牌產(chǎn)品僅有兩款，生椰拿鐵及絲絨拿鐵。
2024年初瑞幸微信小程序截圖
其實(shí)瑞幸的“9塊9戰(zhàn)略”才施行了不到2年。
2023年6月，瑞幸借著門(mén)店破萬(wàn)的契機(jī)，將曾經(jīng)小范圍施行的9.9元的優(yōu)惠向全國(guó)普及，當(dāng)時(shí)瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一曾表示，這一優(yōu)惠活動(dòng)將常態(tài)化進(jìn)行下去，至少持續(xù)兩年。結(jié)果，還不足一年便開(kāi)始“反水”。
02漲價(jià)，不只是因?yàn)樵牧?/strong>
瑞幸為什么漲價(jià)？
瑞幸漲價(jià)的背后有一個(gè)不得不提的全球背景：咖啡豆期貨價(jià)格猛漲。
例如2024年11月25日，紐約市場(chǎng)上阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格漲至3.1280美元/磅，創(chuàng)下27年以來(lái)的新高；緊接著11月28日，阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格暴漲至3.26美元/磅，創(chuàng)下47年以來(lái)的新高。
截至2025年2月11日，阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格在美國(guó)紐約洲際交易所突破4.3美元/磅的高點(diǎn)，持續(xù)刷新47年以來(lái)新高。近一年來(lái)，咖啡期貨價(jià)格的漲幅高達(dá)118.57%。
這前后腳“漲價(jià)”的消息，讓人理所應(yīng)當(dāng)認(rèn)為原料價(jià)格上漲，導(dǎo)致了瑞幸咖啡價(jià)格的上漲。
不過(guò)在咖啡行業(yè)專(zhuān)家、上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東看來(lái)，瑞幸的“漲價(jià)”只是個(gè)巧合。
王振東指出，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，咖啡豆期貨價(jià)格會(huì)因?yàn)榭Х榷巩a(chǎn)量的變化而不斷波動(dòng)，但大品牌往往會(huì)與產(chǎn)地簽署協(xié)議價(jià)，期貨價(jià)格在一定范圍內(nèi)的漲跌對(duì)協(xié)議價(jià)不造成影響，期貨價(jià)格僅作為參考。
“即便期貨價(jià)格確實(shí)對(duì)于采購(gòu)價(jià)產(chǎn)生了影響，企業(yè)往往也有控制價(jià)格的對(duì)沖機(jī)制，比如在咖啡豆價(jià)格較低時(shí)買(mǎi)入期貨合約，當(dāng)價(jià)格上漲時(shí)，期貨合約的盈利可以彌補(bǔ)現(xiàn)貨采購(gòu)成本的增加。”盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為。
更重要的是，一杯咖啡里，咖啡豆的成本并不高。
招銀國(guó)際曾在2024年12月的一份研報(bào)中計(jì)算，以瑞幸生椰拿鐵為例，成本占比中，咖啡豆僅占3.6%，而奶占比為21.6%，咖啡杯的占比都接近咖啡豆，為3.2%。
王振東提到，按照120元/公斤的咖啡豆采購(gòu)價(jià)格，一杯咖啡的咖啡豆用量大概在18克，算上損耗以20克計(jì)算，一杯咖啡里咖啡豆的成本為2.4元。那么即便成本漲價(jià)20%，也不足0.5元，這并不足以使咖啡的售價(jià)有明顯上漲。
江瀚也援引國(guó)金證券的研究表示，咖啡品牌租金成本占比超過(guò)25%，人力相關(guān)成本(行政、勞動(dòng)力、運(yùn)營(yíng))接近30%，這兩項(xiàng)才是決定咖啡價(jià)格底線的關(guān)鍵因素。
這從瑞幸最新發(fā)布的2024年第三季度財(cái)報(bào)中也不難發(fā)現(xiàn)，在成本增加一項(xiàng)中，原材料成本同比增長(zhǎng)24.9%，然而門(mén)店租金和其他運(yùn)營(yíng)成本同比增長(zhǎng)60.3%，配送費(fèi)用成本同比增長(zhǎng)57.9%。顯然，咖啡豆成本的增加并沒(méi)有那么“顯著”。
如果咖啡豆進(jìn)貨價(jià)當(dāng)真不斷上漲，那么品牌理應(yīng)不斷提升售賣(mài)給門(mén)店的原料價(jià)格。有趣的是，瑞幸在漲價(jià)的同時(shí)，還發(fā)布了針對(duì)原料的新政策：瑞幸在2024年12月27日宣布下調(diào)一系列原料供貨價(jià)，從2025年1月1日開(kāi)始生效，涵蓋了咖啡豆、椰漿、牛奶等80多個(gè)產(chǎn)品，其中咖啡豆的價(jià)格降幅達(dá)到了16.8%。
一邊是咖啡豆期貨價(jià)格的上漲，一邊是售賣(mài)給門(mén)店的原料供貨價(jià)下降，這完全矛盾的訊息背后，指向的則是瑞幸漲價(jià)“另有隱情”。
03
漲價(jià)，只是第一步
“瑞幸對(duì)價(jià)格的調(diào)整為的是讓財(cái)務(wù)報(bào)表更好看”。王振東說(shuō)。
2024年以來(lái)瑞幸咖啡的季度財(cái)報(bào)已經(jīng)顯現(xiàn)出了它的“硬傷”。
根據(jù)瑞幸已發(fā)布的2024年第一至第三季度的財(cái)報(bào)，雖然總營(yíng)收在不斷上漲，但是考慮到門(mén)店擴(kuò)張的因素，其單店的同店銷(xiāo)售額并不樂(lè)觀。例如其直營(yíng)門(mén)店，以同季度的同比數(shù)據(jù)來(lái)看，第一季度至第三季度直營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售額皆出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，分別為-20.3%、-20.9%和-13.1%。然而在2024年之前的三年，其直營(yíng)門(mén)店的同店銷(xiāo)售額處于持續(xù)增長(zhǎng)之中。
簡(jiǎn)言之，2024年出現(xiàn)的新?tīng)顩r在于，平均到單個(gè)門(mén)店，咖啡賣(mài)不動(dòng)了。
根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)截至2025年2月13日的數(shù)據(jù)，瑞幸的加密門(mén)店（區(qū)域范圍內(nèi)有2家及以上）占比相當(dāng)高，例如500米的范圍，在一線城市加密門(mén)店的占比達(dá)到79.87%，將范圍放大至1000米，占比則達(dá)到了92.71%。
極海品牌監(jiān)測(cè)截圖
有意思報(bào)告走訪發(fā)現(xiàn)，北京不少購(gòu)物中心里都有不止一家瑞幸咖啡，例如西鐵營(yíng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在一樓和六樓分別有2家瑞幸咖啡，在合生匯的一樓和負(fù)一樓也分別有2家瑞幸咖啡。
高線城市加密加不動(dòng)，那么就得向下沉市場(chǎng)“拓荒”。根據(jù)世界中餐飲聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)報(bào)告2024》，門(mén)店數(shù)前五的城市（上海、廣州、北京、成都和深圳）累計(jì)門(mén)店占比從2022年9月的23%降低至2024年9月份的不足19%，三、四、五線城市的咖啡市場(chǎng)滲透率正在提升。
不過(guò)王振東也有擔(dān)憂，他此前走訪調(diào)研了諸如山西等內(nèi)陸縣域下沉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)卣笮袠I(yè)的“白領(lǐng)”消費(fèi)者還未形成喝咖啡的習(xí)慣?！敖逃袌?chǎng)需要時(shí)間，而且下沉市場(chǎng)往往對(duì)于價(jià)格更加敏感?！?span style="display:none">jqf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
目前來(lái)看，咖啡的主流消費(fèi)人群依然集中在高線城市，餐寶典發(fā)布的《2023—2024中國(guó)咖啡行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》顯示，從咖啡店人口密度的緯度看，排名前十的城市都是高線城市，比如杭州、上海、廣州等，其中杭州每萬(wàn)人擁有3.95家咖啡店，其咖啡店人口密度已經(jīng)超過(guò)上海；此外，上海、廣州、廈門(mén)三地每萬(wàn)人擁有的咖啡店數(shù)量均已超過(guò)3家。
當(dāng)增量只能從現(xiàn)有的高線城市發(fā)掘，那么漲價(jià)便是必然的選擇。不過(guò)瑞幸不擔(dān)心消費(fèi)者投向其他品牌的陣營(yíng)嗎？
在王振東看來(lái)，站在積極的角度，在更高的價(jià)格區(qū)間建立自己的價(jià)格體系是擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的方式，這是一種市場(chǎng)相對(duì)成熟的表現(xiàn)。
然而重要的是，瑞幸是否已經(jīng)建立了足夠強(qiáng)大的品牌影響力？消費(fèi)者是否已經(jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生了忠誠(chéng)？
連鎖經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家李維華表示，在奶咖、調(diào)味咖啡盛行的當(dāng)下，消費(fèi)者不一定真的能喝出不同咖啡品質(zhì)上的區(qū)別，“就像喝茶一樣，這么悠久的市場(chǎng)教育下，大眾消費(fèi)者依然難以輕易品嘗出品質(zhì)的差異”。
更何況，除了已有的平價(jià)賽道大對(duì)手庫(kù)迪、幸運(yùn)咖之外，茶飲品牌如奈雪的茶、COCO都可茶飲都來(lái)橫插一腳。
“瑞幸或許忘了大家為什么選擇它，不就是因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比高嗎？”李維華說(shuō)。
用9塊9教育完市場(chǎng)之后，等待瑞幸的是它的二次教育——12塊9的咖啡。這次是否會(huì)同樣成功，消費(fèi)者會(huì)用腳給出答案。
?。ㄖ袊?guó)新聞周刊）
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