中新經(jīng)緯2月1日電 (鄭藝佳)大年初一，湖南某縣城電影院里，盡管離電影開場還有十余分鐘，但等待入場的觀眾隊(duì)伍已從檢票口排到影院大門口。
湖南某影院，《哪吒之魔童鬧海》的觀眾正在等待入場。中新經(jīng)緯鄭藝佳攝
中新經(jīng)緯看到，一個(gè)小男孩正拿著《哪吒之魔童鬧?！?下稱《哪吒2》)的鑰匙扣與父母一起排隊(duì)，經(jīng)詢問得知是剛剛在影院里購買的，售價(jià)近40元。該影院工作人員介紹，這是院線與影片官方合作推出的聯(lián)名周邊產(chǎn)品，目前賣得很好，主要是家長為孩子購買，也有不少年輕影迷購買。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)據(jù)，2025年2月1日10時(shí)47分，2025年度電影票房(含預(yù)售實(shí)時(shí))破70億，《哪吒2》暫列年度票房榜首位。在春節(jié)檔票房不斷刷新紀(jì)錄同時(shí)，電影聯(lián)名產(chǎn)品也“激戰(zhàn)正酣”。從“谷子”周邊、乳制品、奶茶等日常消費(fèi)品，到移動硬盤、游戲等電子數(shù)碼產(chǎn)品，甚至還有電影聯(lián)名車等“硬核”產(chǎn)品，成為這個(gè)“史上最強(qiáng)”春節(jié)檔的場外看點(diǎn)。
更多品牌扎堆
春節(jié)檔向來是品牌“兵家必爭之地”。去年春節(jié)檔上映的《熱辣滾燙》，是2024年累計(jì)票房冠軍。其官方微博顯示，該影片共與希爾頓歡朋、伊利、呷哺呷哺等11個(gè)品牌達(dá)成合作，主要集中于酒店、乳制品、餐飲等。另據(jù)《熱辣滾燙》片尾名單，影片商務(wù)異業(yè)合作有聯(lián)想、伊利等6個(gè)品牌。而亞軍《飛馳人生2》官方微博則宣布與柒牌、昆侖山礦泉水、坦克SUV等10個(gè)品牌達(dá)成合作。
在今年六部春節(jié)檔影片中，《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》(下稱《封神2》)在預(yù)售期公布的聯(lián)名品牌已近20個(gè)，涵蓋酒、數(shù)碼、黃金珠寶等多個(gè)春節(jié)熱門消費(fèi)領(lǐng)域。另據(jù)片尾名單，該影片授權(quán)合作品牌13個(gè)，衍生合作品牌11個(gè)，戰(zhàn)略合作品牌27個(gè)。
例如黃金珠寶品牌老廟黃金，聯(lián)合《封神2》推出了限量款手繩、手串。HUGO BOSS集團(tuán)核心品牌BOSS與《封神三部曲》推出特別聯(lián)名系列。洋河股份推出《封神2》聯(lián)名產(chǎn)品“洋河夢之藍(lán)封神版”。此外，還有喜臨門、ThinkBook、瑞幸咖啡、中國郵政等推出《封神2》聯(lián)名活動。
微博截圖
中新經(jīng)緯在老廟黃金天貓旗艦店看到，目前《封神2》的聯(lián)名手串已經(jīng)開售，一款標(biāo)價(jià)為2388元的手串產(chǎn)品，截至發(fā)稿，歷史成交為49單。伊利天貓旗艦店上線的兩款谷粒多《封神2》封神包裝限定款，目前歷史成交已分別超過3萬單、1萬單。
中新經(jīng)緯梳理發(fā)現(xiàn)，各電影選擇的聯(lián)動品牌往往會突出自身“調(diào)性”。例如主打喜劇、動作、懸疑的《唐探1900》，其聯(lián)名品牌以“潮”為一大特點(diǎn)。在上映前公開的合作品牌中，包括潮流男裝品牌CHINISM赤塵、國潮品牌KAALIXTO、潮玩品牌泡泡瑪特等。據(jù)春節(jié)期間官方物料披露，影片通過商務(wù)、渠道等方式合作的品牌共27個(gè)。
《唐探1900》泡泡瑪特聯(lián)名產(chǎn)品
軍事戰(zhàn)爭電影《蛟龍行動》聯(lián)名的品牌，則更傾向于貼合電影“硬核”畫風(fēng)，例如電影與聯(lián)想合作推出的手雷造型移動固態(tài)硬盤，以及與東風(fēng)猛士科技合作推出中國首臺電影聯(lián)名車。戶外品牌探路者、騰訊旗下射擊游戲《三角洲行動》也成為《蛟龍行動》合作伙伴。不過，更日常的消費(fèi)品也沒被影片落下，伊利、庫迪咖啡等品牌也位居合作伙伴之列。據(jù)春節(jié)期間官方物料披露，通過特別支持、授權(quán)合作等方式實(shí)現(xiàn)合作的品牌共11個(gè)。
電影哪吒之魔童鬧海微博截圖
《哪吒2》與榮耀達(dá)成合作，榮耀線下門店更新后融入哪吒視覺元素，并在產(chǎn)品端加入哪吒主題特效等聯(lián)名服務(wù)。蒙牛成為《哪吒2》公布的第一個(gè)品牌定制廣告企業(yè)。長城汽車旗下越野品牌坦克也于近日披露與《哪吒2》合作。
湖南懷化某縣城榮耀門店。中新經(jīng)緯 鄭藝佳攝
作為熱門動畫IP續(xù)作，《哪吒2》的“谷子”更是少不了，上映前便已宣布與萬代南夢宮推出7個(gè)不同系列的產(chǎn)品，與卡游合作推出電影收藏卡，合作品牌還有杰森動漫、FunCrazy、泡泡瑪特等。截至發(fā)稿，F(xiàn)unCrazy推出的電影亞克力色紙已售數(shù)量已超過2000。
值得注意的是，根據(jù)《哪吒之魔童降世》(下稱《哪吒1》)片尾名單，當(dāng)時(shí)《哪吒1》合作方?jīng)]有消費(fèi)品品牌。據(jù)官方微博，《哪吒1》在上映后陸續(xù)宣布與肯德基、農(nóng)夫山泉、拉芳等6個(gè)消費(fèi)品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品。而在《哪吒2》的影片片尾名單中，直接露出的合作消費(fèi)品牌便達(dá)12個(gè)，其中9個(gè)為衍生品合作。
《哪吒之魔童降世》片尾截圖
與《哪吒2》定位類似的《熊出沒?重啟未來》(下稱《熊出沒》)，更傾向于家庭親子受眾，與伊利旗下的兒童成長牛奶品牌QQ星、兒童洗護(hù)品牌兔頭媽媽等達(dá)成聯(lián)名合作。憑借熊大、熊二等角色詼諧的外形，《熊出沒》還吸引了部分游戲聯(lián)動，例如騰訊游戲旗下的《和平精英》，便推出了《熊出沒》聯(lián)名皮膚。
而春節(jié)檔預(yù)售票房冠軍《射雕英雄傳：俠之大者》，則宣布與聯(lián)想YOGA、口腔護(hù)理品牌舒客等達(dá)成合作，李寧也宣布推出贈票等活動。
“與之前的電影聯(lián)名相比，今年春節(jié)檔的聯(lián)名更加注重文化元素的融合和創(chuàng)新。其次，隨著消費(fèi)者對品質(zhì)和服務(wù)要求的提高，今年春節(jié)檔的聯(lián)名產(chǎn)品也更加注重品質(zhì)保障和用戶體驗(yàn)。第三，數(shù)字化和社交媒體營銷成為今年春節(jié)檔聯(lián)名產(chǎn)品的重要趨勢。通過線上線下的互動營銷、社交媒體平臺的推廣和直播帶貨等手段，品牌方能夠更直接地觸達(dá)消費(fèi)者，提高聯(lián)名產(chǎn)品的知名度和銷售量?！北P古智庫高級研究員江瀚表示。
此外，派發(fā)免費(fèi)“谷子”也成為春節(jié)檔電影籠絡(luò)人氣的方法。中新經(jīng)緯看到，春節(jié)檔六部影片均提前在影院、商場和聯(lián)名品牌門店等場所派送電影周邊，消費(fèi)者可通過發(fā)布打卡消息、點(diǎn)擊購票平臺“想看”等方式領(lǐng)取。
票房爆了，品牌怎么“曝”？
據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)據(jù)，2025年2月1日10時(shí)47分，2025年度電影票房(含預(yù)售實(shí)時(shí))破70億，其中，《哪吒2》刷新中國影史春節(jié)檔動畫片票房紀(jì)錄，總票房超19億元；《唐探1900》總票房超13億元；《封神2》超7億元，分別位居票房榜前三名。
燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)分析師陳晉表示：“春節(jié)檔是全年第一大檔期，2024年的春節(jié)假期貢獻(xiàn)了全年近五分之一票房。春節(jié)檔對影片‘拉新’意義重大，會吸引很多新觀眾和低頻觀眾走進(jìn)影院，2024年觀眾拉新主要就是靠春節(jié)檔4部影片帶動，貢獻(xiàn)了約四成的新觀眾。”
在此背景下，品牌扎堆春節(jié)檔成為自然的選擇。“品牌選擇春節(jié)檔電影聯(lián)名，是因?yàn)榇汗?jié)是消費(fèi)旺季。在這個(gè)時(shí)期，人們有更多的閑暇時(shí)間和消費(fèi)預(yù)算，品牌方希望能夠抓住這一消費(fèi)機(jī)遇。其次，電影作為一個(gè)受眾廣泛、影響力強(qiáng)的宣傳渠道，能夠幫助品牌快速觸達(dá)大量潛在消費(fèi)者。第三，春節(jié)檔電影通常具有較高的關(guān)注度和話題性，與電影聯(lián)名可以借助電影的熱度提升品牌的曝光度和討論度，進(jìn)一步促進(jìn)銷售?！苯嬖V中新經(jīng)緯。
另一方面，對比春節(jié)檔各電影聯(lián)名數(shù)量，明顯可看出有前作積淀的影片率先吸引了更多聯(lián)名品牌。燈塔專業(yè)版分析指出，今年春節(jié)檔，六部影片中有五部為IP系列化的續(xù)作，“IP大戰(zhàn)”成為蛇年春節(jié)檔特征。
“電影與各圈品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品的主要原因，是雙方尋求品牌效應(yīng)和市場拓展的共贏。電影方希望通過聯(lián)名產(chǎn)品擴(kuò)大影片的知名度和影響力，吸引更多觀眾；而品牌方則看中了電影的熱度和粉絲基礎(chǔ)，希望借此提升品牌形象和市場占有率。”江瀚表示，“在我看來，那些擁有廣泛粉絲基礎(chǔ)、知名度高且口碑良好的影視IP，其聯(lián)名產(chǎn)品的宣傳效果和消費(fèi)意愿通常較好。例如，經(jīng)典動畫IP、熱門小說改編電影等，這些IP本身就擁有龐大的粉絲群體和穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)?！?span style="display:none">5DW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，被稱為“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”的2025年春節(jié)，也同樣將面臨更加激烈的競爭。據(jù)燈塔專業(yè)版分析，2024年觀眾購票決策趨于理性，觀眾逐漸養(yǎng)成上映首日后觀影的習(xí)慣，對影片口碑謹(jǐn)慎觀望，也對電影內(nèi)容品質(zhì)是否過硬提出更高要求。而今年春節(jié)檔，除了IP基礎(chǔ)雄厚，還有類型豐富、特效含量高、主創(chuàng)票房號召力強(qiáng)、檔期重要性加劇等八大因素，也成為業(yè)界看好今年春節(jié)檔市場表現(xiàn)的原因。
陳晉表示：“春節(jié)檔影片是‘爆款制造機(jī)’，影史22部票房超30億元的影片，春節(jié)檔貢獻(xiàn)了一半。而春節(jié)檔是贏家通吃，前三名電影占八成票房的情況是常態(tài)?！?span style="display:none">5DW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
“電影聯(lián)名是一種互助營銷，品牌方肯定希望能夠與票房表現(xiàn)好的影片合作。這意味著品牌方需要正確判斷電影是否能取得不錯(cuò)的票房成績，但預(yù)判結(jié)果是不一定準(zhǔn)確的?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院學(xué)術(shù)委員會主任陳少峰向中新經(jīng)緯表示。
(更多報(bào)道線索，請聯(lián)系本文作者鄭藝佳：zhengyijia@chinanews.com.cn)(中新經(jīng)緯APP)
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責(zé)編：常濤 李中元
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