2025年4月17日，霸王茶姬以“中國新茶飲美股第一股”身份登陸納斯達(dá)克，開盤首日市值一度突破75億美元。創(chuàng)始人張俊杰在致股東信中描繪的“服務(wù)100個(gè)國家茶友，每年提供150億杯現(xiàn)代茶”的愿景，與招股書中295億GMV、124億營收、25.15億凈利潤的亮眼數(shù)據(jù)形成雙重奏。但光鮮財(cái)報(bào)背后，加盟商利潤跳水、單店GMV負(fù)增長、海外市場水土不服等矛盾正加速爆發(fā)，這杯被資本熱捧的“現(xiàn)代茶”，已隱現(xiàn)泡沫破裂的危機(jī)。
加盟商“血淚”：從5.5個(gè)月回本到24個(gè)月掙扎
2023年，霸王茶姬曾以“5.5個(gè)月回本周期”吸引加盟商蜂擁而至。但到2024年四季度，南京新街口等核心商圈門店日均杯量從800杯驟降至500杯以下，閉店率從0.5%攀升至1.5%。杭州某加盟商透露，其門店毛利率從65%跌至52%，扣除房租、人工后凈利潤不足10%，而2023年這一數(shù)字高達(dá)25%。更嚴(yán)峻的是，2024年新簽約加盟商回本周期普遍延長至18-24個(gè)月，遠(yuǎn)超品牌承諾的“12-15個(gè)月”。
加盟門檻的“隱形壁壘”進(jìn)一步加劇矛盾。2023年，霸王茶姬加盟申請通過率超30%，而2025年已降至不足5%，江浙滬地區(qū)甚至低于1%。南京某加盟商則坦言：“現(xiàn)在不僅要拼資金實(shí)力，還要有黃金點(diǎn)位資源，甚至需要‘托關(guān)系’才能通過審核?！边@種“優(yōu)中選優(yōu)”的策略，并未能阻擋單店效益的持續(xù)惡化。
供應(yīng)鏈“雙刃劍”：成本轉(zhuǎn)嫁與品質(zhì)爭議
霸王茶姬引以為傲的“安卓式供應(yīng)鏈”模式，在2024年遭遇雙重考驗(yàn)。一方面，其茶葉采購量達(dá)1.3萬噸，占全國總產(chǎn)量的1.2%，但采購成本同比上漲18%，直接壓縮利潤空間。另一方面，其宣稱的“物流成本占GMV比重不足1%”的極致效率，實(shí)則通過向加盟商轉(zhuǎn)嫁成本實(shí)現(xiàn)。多位加盟商反映，品牌方強(qiáng)制要求使用指定物流服務(wù)商，且運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)高于市場價(jià)15%-20%。
更致命的爭議來自核心原料“冰勃朗非氫化基底乳”。盡管品牌方強(qiáng)調(diào)其“不含植脂末、反式脂肪酸”，但消費(fèi)者對其健康屬性的質(zhì)疑從未間斷。社交媒體上，“喝伯牙絕弦失眠整夜”“萬里木蘭導(dǎo)致心跳加速”等投訴頻現(xiàn)，而品牌方僅以“個(gè)體差異”回應(yīng)，未能有效化解危機(jī)。
產(chǎn)品創(chuàng)新“停滯”：大單品依賴癥難解
霸王茶姬的崛起依賴“伯牙絕弦”等少數(shù)爆款，但這一策略正遭遇瓶頸。2024年，其核心產(chǎn)品貢獻(xiàn)了91%的GMV，但新品推出數(shù)量僅為15款，遠(yuǎn)低于喜茶的105款。更嚴(yán)峻的是，其大單品銷量增速從2023年的45%放緩至2024年的12%。消費(fèi)者對“茶拿鐵”品類的審美疲勞開始顯現(xiàn)，社交媒體上“霸王茶姬越來越難喝”的吐槽頻現(xiàn)。
“健康化”轉(zhuǎn)型的嘗試也陷入兩難。2024年推出的“低糖版伯牙絕弦”因標(biāo)準(zhǔn)模糊遭質(zhì)疑，而加盟商則抱怨低糖產(chǎn)品利潤率更低。廣州某加盟商直言：“低糖版單杯成本增加1元，但售價(jià)僅上漲0.5元，毛利直接砍半。”這種“既要健康又要利潤”的矛盾，暴露出品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上的乏力。
海外市場“折戟”：文化溢價(jià)與性價(jià)比之困
霸王茶姬的全球化戰(zhàn)略正遭遇“水土不服”。截至2024年底，其海外門店達(dá)156家，但海外營收占比僅為12%，遠(yuǎn)低于預(yù)期。更尷尬的是，其北美首店（洛杉磯Westfield Century City商場）試運(yùn)營首月日均單量遠(yuǎn)低于國內(nèi)門店日均銷量。
“文化溢價(jià)”在海外市場失靈。霸王茶姬試圖通過“蘭亭序”“榫卯”等中式命名吸引消費(fèi)者，但調(diào)研顯示，超過60%的海外用戶認(rèn)為其“過于復(fù)雜，難以理解”。此外，其海外門店杯均價(jià)超5美元，遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)啬滩杵放?，性價(jià)比劣勢明顯。而某新加坡加盟商坦言：“本地消費(fèi)者更愿意為珍珠奶茶支付3美元，而不是一杯看不懂名字的‘現(xiàn)代茶’。”
資本“用腳投票”：市值蒸發(fā)與估值邏輯動搖
盡管成功登陸納斯達(dá)克，但霸王茶姬的股價(jià)表現(xiàn)卻令人失望。上市首日股價(jià)高開低走，收盤漲幅不足5%，隨后連續(xù)三日下跌，市值蒸發(fā)超10億美元。機(jī)構(gòu)投資者對其“高增長故事”產(chǎn)生質(zhì)疑，摩根士丹利將其評級從“增持”下調(diào)至“中性”，理由是“其盈利模式可持續(xù)性存疑”。
“燒錢換增長”模式難以為繼。2024年，霸王茶姬銷售和營銷費(fèi)用達(dá)11億元，占營收的比重高達(dá)3.7%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。但其用戶復(fù)購率僅為35%，遠(yuǎn)低于喜茶的53%和奈雪的茶的48%。紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波指出：“霸王茶姬的營銷投入未能有效轉(zhuǎn)化為用戶粘性，其‘大單品+加盟’模式已觸及天花板。”
結(jié)語：霸王茶姬的“至暗時(shí)刻”與未來賭局
從“茶飲黑馬”到“資本棄子”，霸王茶姬的隕落折射出新茶飲行業(yè)的殘酷現(xiàn)實(shí)：在供應(yīng)鏈成本高企、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、競爭加劇的背景下，單純依賴“規(guī)模擴(kuò)張”已難以為繼。其2025年計(jì)劃新增1000-1500家門店的目標(biāo)，在加盟商利潤下滑、海外市場遇阻的背景下，更像是一場“最后的狂歡”。對于張俊杰而言，如何平衡規(guī)模與效益、創(chuàng)新與效率，將是其能否避免重蹈瑞幸覆轍的關(guān)鍵。
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