近年來，品牌營銷為追求“破圈”效應(yīng)頻打創(chuàng)意擦邊球，卻屢屢因忽視社會情緒而陷入爭議。乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！苯谝虻罔F廣告引發(fā)軒然大波，其“COWS直聘，直接跟老板哞”“跳槽吧！
奶牛”等標(biāo)語被網(wǎng)友直指“嘲諷打工人”“消費職場焦慮”。其事件背后，迪士尼借“牛 馬精神”暗喻職場壓榨、麥當(dāng)勞“陰間早八廣告”放大打工人疲憊感等案例接連翻車，暴露出品牌在追逐熱點時與社會敏感議題的割裂。
當(dāng)犀利創(chuàng)意成為冒犯工具，如何在營銷創(chuàng)新與公眾情感間找到平衡，已成為企業(yè)亟待破解的難題。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛被質(zhì)疑嘲諷打工人
熱搜第一！
今日，乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”因一組地鐵廣告引發(fā)熱議。
在杭州、上海多個地鐵站內(nèi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的海報廣告語顯示，“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”；另外在杭州一小區(qū)電梯內(nèi)，其一則廣告海報語則稱“跳槽吧！奶牛，聽說你們場曬不到太陽？”
相關(guān)話題迅速登上微博等社交平臺熱搜榜，部分網(wǎng)友直指廣告內(nèi)容“嘲諷打工人”、“消費職場焦慮”等。
對此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面對九派新聞回應(yīng)稱：這是近期的一系列廣告，他們的確是在廣告畫面上致敬了BOSS直聘的設(shè)計元素，并取得了BOSS直聘品牌方面的許可?！耙驗槟膛Ｊ切枰疹櫤颓榫w價值的，這則廣告的創(chuàng)意是通過招聘奶牛，表達(dá)我們對奶牛的重視，像招聘人才一樣。同時，也能傳達(dá)出我們牧場的環(huán)境?！?span style="display:none">ipA即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
針對認(rèn)養(yǎng)一頭牛的說法，鳳凰網(wǎng)財經(jīng)向BOSS直聘求證，但截至發(fā)稿，對方并未給出回應(yīng)。
公開資料顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立于2016年，憑借“認(rèn)養(yǎng)模式”迅速崛起，宣稱用戶可通過支付費用“認(rèn)養(yǎng)”奶牛，獲得定期配送的乳制品。
創(chuàng)始人徐曉波，自稱原是一名“房地產(chǎn)商人”。根據(jù)招股書披露的履歷，1970年出生的徐曉波職業(yè)生涯始于龍游外貿(mào)經(jīng)營部（1990年8月-2002年1月），此后相繼擔(dān)任中盛實業(yè)、陽江貿(mào)易的執(zhí)行董事（2002年2月至今）。2011年1月至2016年12月期間，徐曉波出任浙江廣和房地產(chǎn)開發(fā)有限公司杭州分公司負(fù)責(zé)人。
工商登記信息顯示，徐曉波作為董事長的浙江中盛實業(yè)有限公司，是一家從事木材加工和木、竹、藤、棕、草制品為主的企業(yè)；而陽江貿(mào)易也僅從事批發(fā)業(yè)務(wù)，這顯然與其對外塑造的“房地產(chǎn)商人”形象存在一定落差。
2022年7月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛向證監(jiān)會提交招股書，擬募資51億元用于牧場建設(shè)、品牌推廣等項目，但后因保薦人撤銷保薦而折戟。
根據(jù)當(dāng)時招股書，2019-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛分別實現(xiàn)營業(yè)收入約為8.65億元、16.50億元、25.66億元，年均復(fù)合增長率為72.27%；凈利潤分別約為1.05億元、1.47億元和1.40億元。
增收不增利的背后，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛主營成本的連年攀升，其中銷售費用更是不斷增長。招股書顯示，2019-2021年銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，而同期乳企行業(yè)平均銷售費用率為17.72%、13.81%、12.18%。
值得注意的是，與營銷投入形成鮮明對比的是其微薄的研發(fā)支出。2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的研發(fā)費用分別為0元、61.39萬元及687.13萬元，三年累計僅750萬元。這種“重營銷輕研發(fā)”的運營模式，更是引發(fā)了市場對其可持續(xù)性的質(zhì)疑。
而近期，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還被凍結(jié)4830萬人民幣股權(quán)，執(zhí)行法院為浙江省龍游縣人民法院。
當(dāng)“犀利創(chuàng)意”變成“冒犯嘲諷”
品牌營銷中那些試圖以“犀利創(chuàng)意”博眼球的嘗試，正頻頻踩中社會情緒的雷區(qū)。
類似的情況也出現(xiàn)在迪士尼的“牛 馬精神”廣告中。2025年元宵節(jié)剛過，上海徐家匯地鐵站出現(xiàn)的瘋狂動物城主題海報，配上“長假歸來，動物城再現(xiàn)牛 馬精神！”的標(biāo)語，本意可能是想用動物形象傳遞“復(fù)工活力”。
但“牛 馬”一詞在當(dāng)代職場語境中早已成為“被壓榨”的代名詞。廣告畫面中匆忙趕路的動物形象，與現(xiàn)實中的通勤人群形成強烈互文，讓不少打工人覺得：“這不就是在暗示我們像牛 馬一樣被驅(qū)使嗎？” 有網(wǎng)友就吐槽“明明是蛇年，迪士尼推那么多牛牛 馬馬的成語，原來是在罵我”。
2024年3月，麥當(dāng)勞的“陰間早八廣告”則因為視覺沖擊過度而翻車。北京地鐵站里，一只從鍵盤中伸出的巨手搭配“早起的鳥兒有蟲吃，早八的打工人麥美式”的文案，試圖用夸張手法表現(xiàn)打工人的早起困境。
然而，畫面被網(wǎng)友吐槽像“貞子爬出屏幕”，文案也被批脫離現(xiàn)實——“早八不崩潰？品牌是不是對打工人的怨氣有什么誤解？” 有網(wǎng)友甚至吐槽：在上進(jìn)和上班之間選擇上墳，在接地氣和接梗之間選擇接地府。
這種試圖貼近痛點卻用力過猛的創(chuàng)意，不僅沒能引發(fā)共鳴，反而讓觀眾覺得品牌在消費他們的痛苦。
更早之前的2022年12月，前程無憂的“工作對比”廣告更是直接踩中了職場歧視的雷區(qū)。廣告文案寫道：“你們，做著早9點上班晚10點下班，每周只休1天的活兒；我們，前程無憂?！?span style="display:none">ipA即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
通過貶低普通打工人的工作狀態(tài)來抬高自身品牌的做法，被網(wǎng)友怒斥為“職場PUA式營銷”。品牌或許想強調(diào)自己的優(yōu)勢，但對比式文案只會讓受眾感到被冒犯：“難道不在你們公司上班的人就活該被壓榨？”
這些爭議廣告的共性在于，它們都試圖用幽默或犀利的創(chuàng)意引發(fā)討論，卻忽略了打工人的真實感受。品牌希望“玩梗”，但打工人更期待“被尊重”；品牌想用夸張手法表現(xiàn)現(xiàn)實，但觀眾反感的是“被教育”甚至“被嘲諷”。
當(dāng)創(chuàng)意團隊沉迷于制造話題噱頭時，往往與打工人的真實處境產(chǎn)生認(rèn)知錯位。觀眾期待的是被理解而非被說教，是共鳴而非嘲諷。在職場焦慮日益凸顯的當(dāng)下，品牌與其在雷區(qū)上蹦迪，不如先學(xué)會用平視而非俯視的姿態(tài)與受眾對話。畢竟，打工人需要的不是居高臨下的“玩?！?，而是真正被看見的尊重。
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