人們往往高估短期的變化，低估長期帶來的變化。
這一句應(yīng)用在分眾收購新潮上，再合適不過了。在很多人看來，收購新潮后，分眾似乎要一統(tǒng)戶外廣告江湖了。
但是事實并非如此。單從對廣告行業(yè)的影響來說，外界顯然高估了分眾對新潮的這筆收購，兩者的市場份額相加，在戶外廣告的市占率也只有17.2%，對廣告行業(yè)格局影響有限。
比起市場份額的提升，這筆收購更大的意義在于，分眾拿到了更多的地點，實現(xiàn)了更多區(qū)域的覆蓋，讓其在日益不確定性的外部環(huán)境下，擁有了更多確定性。
長期來看，當分眾擁有了更確定的未來，新潮的投資人們也在分眾身上看到了賺錢的機會。
/ 01 /分眾收購新潮，影響不了廣告格局
雖然市場對這筆收購反響很大，但從客觀角度上說，分眾收購新潮的影響也不宜被過分高估。
為什么這么說？主要出于三點考慮：
第一，雖然分眾影響力很大，導致很多人對分眾的印象是廣告行業(yè)龍頭，但必須要說，廣告行業(yè)遠比你想象得大得多。根據(jù)最新的“2024年全球及中國戶外廣告市場報告”顯示，中國廣告市場2024年規(guī)模達 1.5 萬億元人民幣，其中，線下廣告只有約1437.1億元。
而梯媒廣告又只是戶外廣告市場里的一部分，線下廣告中戶外廣告占比約 59.3%。細分到戶外廣告市場，根據(jù)中國廣告協(xié)會的數(shù)據(jù)，目前分眾戶外廣告市占率是14.5%，新潮是2.7%，就算兩家合并加起來，戶外廣告市占率也只有17.2%。
僅從市場份額角度，外界顯然高估了分眾對新潮的這筆收購。
第二，從需求端角度，廣告主在進行營銷預(yù)算分配時，往往會對不同營銷渠道進行考慮。
這兩年，由于在品牌塑造上的突出表現(xiàn)，廣告主正在加大對戶外廣告。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2024年和2025年預(yù)計增投戶外廣告的廣告主占比分別為23.3%和28.3%，且2025年戶外廣告預(yù)算規(guī)模超400萬的廣告主占比達65%較2024年提升3.3個百分點。
即便如此，分眾也仍然面臨互聯(lián)網(wǎng)、紙媒、火車/高鐵站等眾多媒介的激烈競爭。這一點，并不會隨著這次收購而有所變化。
第三，從過去看，廣告行業(yè)一直是一個高度競爭的市場。廣告行業(yè)的定價非常透明，品類很多。在一個平臺上投放的人越來越多，營銷的ROI也不可避免地出現(xiàn)下降，廣告主又會去尋找新的流量洼地。
總的來說，分眾收購新潮雖然看起來很有沖擊力，但很難對廣告行業(yè)的格局產(chǎn)生實質(zhì)性影響。
/ 02 /分眾撿了個“便宜“
盡管不會對廣告行業(yè)格局產(chǎn)生影響，但依然不妨礙這是一筆很賺的交易。
首先，從價格上說，分眾這次收購的價格很低。這一點從公開數(shù)據(jù)也能看出來。過去，新潮傳媒經(jīng)歷過多輪融資，在2021年京東的融資里，新潮的估值就達到160億。
考慮到后來新潮又接連完成了幾輪融資，可以說分眾基本是以半價的價格收購的新潮。而且據(jù)申萬的調(diào)研新潮賬上還有約20億現(xiàn)金。這樣的價格不可謂不低。
除了價格低，對分眾來說，收購新潮的價值更多體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)層面。具體來說，收購新潮后，分眾拿到了更多的點位資源，尤其在中腰部城市的點位補充。
戶外梯媒的生意有點類似平臺邏輯，講究規(guī)模效應(yīng)，點位越多，形成的營銷合力就越大，對廣告主的吸引力就越強。
也正是由于高頻次的特性，在流量日益碎片化的當下，梯媒依然擁有80%左右的高到達率。這也是為什么妙可藍多等眾多消費品牌能夠通過霸屏分眾成功滲透用戶心智的原因。BrandZ 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國TOP100品牌中 87%是分眾的客戶。這次收購無疑進一步強化了分眾在這方面的優(yōu)勢。
在這里，我們簡單可以給新潮算一筆賬：
據(jù)申萬傳媒的報告，分眾最新的單個點位的營收為6000元，而新潮的單屏收入約2700元。假設(shè)新潮單屏收入5000元，新潮擁有74萬個點位，就有望貢獻37億收入，11億利潤。
11億左右的利潤，對應(yīng)這次收購83億的估值，也就是說收購估值的市盈率7.5倍。而按華創(chuàng)證券對分眾24年業(yè)績的預(yù)估，公司的歸母凈利潤為53億。這意味著，這次收購將讓公司的利潤增長20%。
這次收購，讓分眾的優(yōu)勢得到強化的同時，也消除了很多的經(jīng)營不確定性。
最大的影響就是競爭壓力得到大幅緩解。熟悉分眾的朋友都知道，過去分眾和新潮為了爭奪市場份額而大打價格戰(zhàn)，后來雖然分眾成功抵御住了新潮的競爭，但也大大影響了分眾的盈利，甚至在相當長時間里，市場競爭的不確定性成為壓制分眾估值的重要因素之一。
而隨著收購完成，過去價格戰(zhàn)的負面影響將被徹底消除，被并購標的新潮傳媒乃至整個行業(yè)的盈利改善基本上可以確定，估值有望進一步提升。
這一點，新潮的投資人看得再清楚不過了。這次收購的一個細節(jié)是，分眾收購新潮的錢絕大部分由股份支付，也就是說相比現(xiàn)金，這些投資人更愿意拿分眾的股票。
站在新潮的投資人角度說，雖然并購短期就意味著浮虧，但長期來看這賬好算得很。
現(xiàn)在分眾傳媒的動態(tài)市盈率為18倍左右。而根據(jù)此前華創(chuàng)證券的研報，包括兆訊傳媒、LamarAdvertising等同比公司的24年市盈率都為25.4倍左右。
即使分眾維持24年券商預(yù)估利潤不變，加上新潮后續(xù)帶來的利潤增加，分眾的利潤大概在64個億，按25.4倍的市盈率計算，分眾的市值大概在1625億，而現(xiàn)在分眾的市值只有943億。按這個價格計算，后續(xù)分眾的市值還有72.38%的上漲空間。
也就是說，對于這些投資人來說，他們以一個相對較低的價格，就拿到了中國消費領(lǐng)域最好的股權(quán)資產(chǎn)，這不可謂不劃算。
/ 03 /總結(jié)
從過去看，并購往往成為企業(yè)提升價值的重要途徑。
當年，沒有張小龍及其作品foxmaill作為陪嫁，也就沒有后來的微信。同樣，F(xiàn)acebook（現(xiàn)在的Meta）當年也是靠著10億美元收購Instagram，才守住了自己全球社交平臺的位置。
如今，都已經(jīng)成為了最經(jīng)典的商業(yè)案例。而這次分眾收購新潮，也有望成為商業(yè)歷史上又一次成功的案例。
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