人們往往高估短期的變化，低估長期帶來的變化。
這一句應(yīng)用在分眾收購新潮上，再合適不過了。在很多人看來，收購新潮后，分眾似乎要一統(tǒng)戶外廣告江湖了。
但是事實(shí)并非如此。單從對廣告行業(yè)的影響來說，外界顯然高估了分眾對新潮的這筆收購，兩者的市場份額相加，在戶外廣告的市占率也只有17.2%，對廣告行業(yè)格局影響有限。
比起市場份額的提升，這筆收購更大的意義在于，分眾拿到了更多的地點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了更多區(qū)域的覆蓋，讓其在日益不確定性的外部環(huán)境下，擁有了更多確定性。
長期來看，當(dāng)分眾擁有了更確定的未來，新潮的投資人們也在分眾身上看到了賺錢的機(jī)會。
/ 01 /分眾收購新潮，影響不了廣告格局
雖然市場對這筆收購反響很大，但從客觀角度上說，分眾收購新潮的影響也不宜被過分高估。
為什么這么說？主要出于三點(diǎn)考慮：
第一，雖然分眾影響力很大，導(dǎo)致很多人對分眾的印象是廣告行業(yè)龍頭，但必須要說，廣告行業(yè)遠(yuǎn)比你想象得大得多。根據(jù)最新的“2024年全球及中國戶外廣告市場報告”顯示，中國廣告市場2024年規(guī)模達(dá) 1.5 萬億元人民幣，其中，線下廣告只有約1437.1億元。
而梯媒廣告又只是戶外廣告市場里的一部分，線下廣告中戶外廣告占比約 59.3%。細(xì)分到戶外廣告市場，根據(jù)中國廣告協(xié)會的數(shù)據(jù)，目前分眾戶外廣告市占率是14.5%，新潮是2.7%，就算兩家合并加起來，戶外廣告市占率也只有17.2%。
僅從市場份額角度，外界顯然高估了分眾對新潮的這筆收購。
第二，從需求端角度，廣告主在進(jìn)行營銷預(yù)算分配時，往往會對不同營銷渠道進(jìn)行考慮。
這兩年，由于在品牌塑造上的突出表現(xiàn)，廣告主正在加大對戶外廣告。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2024年和2025年預(yù)計增投戶外廣告的廣告主占比分別為23.3%和28.3%，且2025年戶外廣告預(yù)算規(guī)模超400萬的廣告主占比達(dá)65%較2024年提升3.3個百分點(diǎn)。
即便如此，分眾也仍然面臨互聯(lián)網(wǎng)、紙媒、火車/高鐵站等眾多媒介的激烈競爭。這一點(diǎn)，并不會隨著這次收購而有所變化。
第三，從過去看，廣告行業(yè)一直是一個高度競爭的市場。廣告行業(yè)的定價非常透明，品類很多。在一個平臺上投放的人越來越多，營銷的ROI也不可避免地出現(xiàn)下降，廣告主又會去尋找新的流量洼地。
總的來說，分眾收購新潮雖然看起來很有沖擊力，但很難對廣告行業(yè)的格局產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。
/ 02 /分眾撿了個“便宜“
盡管不會對廣告行業(yè)格局產(chǎn)生影響，但依然不妨礙這是一筆很賺的交易。
首先，從價格上說，分眾這次收購的價格很低。這一點(diǎn)從公開數(shù)據(jù)也能看出來。過去，新潮傳媒經(jīng)歷過多輪融資，在2021年京東的融資里，新潮的估值就達(dá)到160億。
考慮到后來新潮又接連完成了幾輪融資，可以說分眾基本是以半價的價格收購的新潮。而且據(jù)申萬的調(diào)研新潮賬上還有約20億現(xiàn)金。這樣的價格不可謂不低。
除了價格低，對分眾來說，收購新潮的價值更多體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)層面。具體來說，收購新潮后，分眾拿到了更多的點(diǎn)位資源，尤其在中腰部城市的點(diǎn)位補(bǔ)充。
戶外梯媒的生意有點(diǎn)類似平臺邏輯，講究規(guī)模效應(yīng)，點(diǎn)位越多，形成的營銷合力就越大，對廣告主的吸引力就越強(qiáng)。
也正是由于高頻次的特性，在流量日益碎片化的當(dāng)下，梯媒依然擁有80%左右的高到達(dá)率。這也是為什么妙可藍(lán)多等眾多消費(fèi)品牌能夠通過霸屏分眾成功滲透用戶心智的原因。BrandZ 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國TOP100品牌中 87%是分眾的客戶。這次收購無疑進(jìn)一步強(qiáng)化了分眾在這方面的優(yōu)勢。
在這里，我們簡單可以給新潮算一筆賬：
據(jù)申萬傳媒的報告，分眾最新的單個點(diǎn)位的營收為6000元，而新潮的單屏收入約2700元。假設(shè)新潮單屏收入5000元，新潮擁有74萬個點(diǎn)位，就有望貢獻(xiàn)37億收入，11億利潤。
11億左右的利潤，對應(yīng)這次收購83億的估值，也就是說收購估值的市盈率7.5倍。而按華創(chuàng)證券對分眾24年業(yè)績的預(yù)估，公司的歸母凈利潤為53億。這意味著，這次收購將讓公司的利潤增長20%。
這次收購，讓分眾的優(yōu)勢得到強(qiáng)化的同時，也消除了很多的經(jīng)營不確定性。
最大的影響就是競爭壓力得到大幅緩解。熟悉分眾的朋友都知道，過去分眾和新潮為了爭奪市場份額而大打價格戰(zhàn)，后來雖然分眾成功抵御住了新潮的競爭，但也大大影響了分眾的盈利，甚至在相當(dāng)長時間里，市場競爭的不確定性成為壓制分眾估值的重要因素之一。
而隨著收購?fù)瓿?，過去價格戰(zhàn)的負(fù)面影響將被徹底消除，被并購標(biāo)的新潮傳媒乃至整個行業(yè)的盈利改善基本上可以確定，估值有望進(jìn)一步提升。
這一點(diǎn)，新潮的投資人看得再清楚不過了。這次收購的一個細(xì)節(jié)是，分眾收購新潮的錢絕大部分由股份支付，也就是說相比現(xiàn)金，這些投資人更愿意拿分眾的股票。
站在新潮的投資人角度說，雖然并購短期就意味著浮虧，但長期來看這賬好算得很。
現(xiàn)在分眾傳媒的動態(tài)市盈率為18倍左右。而根據(jù)此前華創(chuàng)證券的研報，包括兆訊傳媒、LamarAdvertising等同比公司的24年市盈率都為25.4倍左右。
即使分眾維持24年券商預(yù)估利潤不變，加上新潮后續(xù)帶來的利潤增加，分眾的利潤大概在64個億，按25.4倍的市盈率計算，分眾的市值大概在1625億，而現(xiàn)在分眾的市值只有943億。按這個價格計算，后續(xù)分眾的市值還有72.38%的上漲空間。
也就是說，對于這些投資人來說，他們以一個相對較低的價格，就拿到了中國消費(fèi)領(lǐng)域最好的股權(quán)資產(chǎn)，這不可謂不劃算。
/ 03 /總結(jié)
從過去看，并購?fù)蔀槠髽I(yè)提升價值的重要途徑。
當(dāng)年，沒有張小龍及其作品foxmaill作為陪嫁，也就沒有后來的微信。同樣，F(xiàn)acebook（現(xiàn)在的Meta）當(dāng)年也是靠著10億美元收購Instagram，才守住了自己全球社交平臺的位置。
如今，都已經(jīng)成為了最經(jīng)典的商業(yè)案例。而這次分眾收購新潮，也有望成為商業(yè)歷史上又一次成功的案例。
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