URBAN REVIVO（以下簡稱UR）把大秀搬到了天貓直播間，以沉浸式的感官體驗(yàn)呈現(xiàn)了一席流動(dòng)的秀場。
值得關(guān)注的是，此次大秀并非一次簡單的線上遷移，更是天貓服飾「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」助力品牌內(nèi)容營銷的又一次升級(jí)，創(chuàng)造了品牌調(diào)性和直播銷售雙贏的新范式。
這場直播間大秀長達(dá)6個(gè)小時(shí)，包含4輪走秀和大量深度趨勢內(nèi)容輸出，觀看人次超290萬，破歷史最高記錄；推動(dòng)當(dāng)日UR旗艦店全店成交額超4000萬；新客占比高達(dá)92%。
面對(duì)服裝電商領(lǐng)域日益激烈的競爭環(huán)境，一個(gè)新的內(nèi)容時(shí)代已經(jīng)開啟。在時(shí)尚品牌的店鋪直播間，直播這個(gè)載體正在重新發(fā)揮其該有的能量，直播背后的核心仍是內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的含金量還在上升。
《華麗志》本文將拆解此次UR與天貓服飾的合作案例：直播間如何升級(jí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？品牌為何選擇天貓服飾「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」？如何考量線上內(nèi)容營銷的長期價(jià)值回報(bào)？
打開UR的天貓店鋪直播間，仿佛置身城市街頭。直播間內(nèi)搭建起精致的街道、公交站、電話亭、咖啡店，背景是光影變幻的城市天際線。
秀場敘事在身臨其境的直播間布景中徐徐展開，從清晨的咖啡館，到午后的戶外街頭，再到夜幕初降時(shí)交錯(cuò)的霓虹……流動(dòng)的秀場對(duì)應(yīng)著都市女性一天的通勤路線，演繹著不同場景中的身份切換和風(fēng)格變化。
上圖：秀場結(jié)合了舞臺(tái)感的藝術(shù)表現(xiàn)形式，沉浸式地演繹出“都市嬉游”的秀場主題：在忙碌喧囂的都市中找到平衡，詮釋輕盈舒適而通透的生活哲學(xué)。
直播間大秀長達(dá)6個(gè)小時(shí)，包含走秀和大量深度內(nèi)容?，F(xiàn)場除了有模特的精心演繹，更有明星造型師與時(shí)尚主播對(duì)每一套look的詳細(xì)分享，囊括設(shè)計(jì)剪裁、風(fēng)格搭配、面料色彩解讀。同時(shí)還邀請(qǐng)到了明星嘉賓孟佳、李斯丹妮以及超模陳瑜，結(jié)合春夏趨勢為直播間的用戶提供穿搭意見，并一起上身展示自己的心儀look。
在這樣一場集生動(dòng)性、沉浸感、高質(zhì)感于一身的直播間秀場中，可見品牌的精心策劃與執(zhí)行，以及天貓服飾「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」的內(nèi)容創(chuàng)意能力。
直播間已經(jīng)成為品牌開展內(nèi)容營銷的重要陣地，它能夠幫助觸及更廣泛的消費(fèi)者群體，特別是年輕一代。且直播營銷以其即時(shí)性和互動(dòng)性的特性，更容易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
但隨著直播市場的飽和和競爭的加劇，品牌面臨著內(nèi)容同質(zhì)化、消費(fèi)者視覺疲倦等諸多挑戰(zhàn)。
因此聯(lián)合營銷IP其實(shí)是品牌適應(yīng)市場變化、提升營銷效率、增強(qiáng)品牌競爭力、優(yōu)化資源配置的結(jié)果，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)資源效率最大化和品牌長期價(jià)值的增長。
在此次與天貓服飾「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」的秀場合作中，精心敘事、富有舞臺(tái)感染力的秀場策劃是一大看點(diǎn)，高品質(zhì)的時(shí)尚內(nèi)容始終是主角，通過這種細(xì)致入微的表現(xiàn)方式提升了品牌的時(shí)尚調(diào)性，在穩(wěn)固原有客戶圈層的基礎(chǔ)上，向更多追求時(shí)尚且具備強(qiáng)消費(fèi)能力的服飾優(yōu)質(zhì)用戶群突破延伸。
無論是設(shè)計(jì)吸引人的直播場景，還是特邀知名藝人合作，打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的目的是提升觀眾的觀看體驗(yàn)，而這將進(jìn)一步提升品牌影響力和認(rèn)知度。這種影響力的提升有助于品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，形成獨(dú)特的品牌形象和記憶點(diǎn)。
上圖從左至右：明星嘉賓孟佳、李斯丹妮，超模陳瑜
服飾行業(yè)和直播行業(yè)都在期待轉(zhuǎn)變，如果說未來優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容已成必選項(xiàng)，那么隨之而來的問題是，什么樣的內(nèi)容才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從哪里來？
它的答案永遠(yuǎn)都掌握在消費(fèi)者手中，而頭部電商平臺(tái)可以說是最了解消費(fèi)者的。
今年，天貓服飾將「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」作為重點(diǎn)IP打造。這一全新店播IP，將聚焦優(yōu)質(zhì)服飾品牌，持續(xù)上演把品牌秀場搬進(jìn)直播間的探索，把有看點(diǎn)的時(shí)尚秀與新品穿搭導(dǎo)購相結(jié)合，通過更直觀、生動(dòng)的直播形式呈現(xiàn)，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，提升用戶體驗(yàn)。
天貓服飾的「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」能夠有效解決傳統(tǒng)營銷中品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化割裂的痛點(diǎn)。
對(duì)于天貓來說，承接銷售本身就是它作為電商平臺(tái)最擅長的事，品銷合一的特性直接為品牌打通了從營銷活動(dòng)到實(shí)際銷售的路徑。
此次UR“都市嬉游”直播大秀當(dāng)日，全店成交破4000萬，達(dá)成天貓服飾新勢力周首日 TOP1，對(duì)比去年新勢力周首日增長800%以上。通過「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」IP的策略創(chuàng)新，店播成交額超230萬，對(duì)比去年新勢力周首日同比增長1273%。
本次直播間大秀新客占比高達(dá)92%；觀看人次近300萬，破UR店播史最高紀(jì)錄；店鋪增粉人數(shù)超2500人，環(huán)比日常增長25倍。
這顯示直播營銷升級(jí)對(duì)品牌客戶的留存帶來了長期、可持續(xù)的積極影響。
天貓服飾「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」IP之所以能為品牌帶來長期價(jià)值的提升，背后的邏輯是：讓每一次營銷發(fā)布都留下品牌資產(chǎn)，品牌敘事不斷裂，品牌才能持續(xù)在消費(fèi)者心中具備不被替代的價(jià)值。
正如此次UR大秀，將直播變成了品牌設(shè)計(jì)理念的傳達(dá)通道，將服飾展示提升到了藝術(shù)層面。用戶運(yùn)營不是單點(diǎn)爆發(fā)，而是一場關(guān)乎品牌價(jià)值的持久戰(zhàn)役。通過店鋪和直播間的精細(xì)化運(yùn)營，品牌將得以構(gòu)建更長生命周期的內(nèi)容生態(tài)，持續(xù)沉淀高價(jià)值用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的長期增長。
在天貓服飾直播間推出的貨品以及切片內(nèi)容，均可在品牌的私域繼續(xù)被使用、沉淀和強(qiáng)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌在綜合電商平臺(tái)上的可持續(xù)運(yùn)營，這也將持續(xù)影響用戶心智。相較內(nèi)容電商往往只能在直播期間集中爆發(fā)的特點(diǎn)，品牌在綜合電商的直播合作中能夠獲得更加持久的勢能。
新一代消費(fèi)者不再僅僅對(duì)價(jià)格敏感，他們也開始追求情感上的滿足、內(nèi)心的愉悅以及自我與生活的構(gòu)建。天貓的一大核心優(yōu)勢還在于擁有強(qiáng)大的品牌資源池和消費(fèi)者基礎(chǔ)，并積累了關(guān)于消費(fèi)者需求的一手洞察，這些數(shù)據(jù)成為調(diào)動(dòng)消費(fèi)情緒的“催化劑”。因?yàn)樵谖磥淼母偁幹?，贏得流量和消費(fèi)的關(guān)鍵因素并非僅僅是價(jià)格，而是誰能真正打動(dòng)人心。
通過對(duì)大量消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，天貓服飾每年發(fā)布的兩次時(shí)尚趨勢報(bào)告，在與品牌共創(chuàng)直播間秀場的過程中，幫助品牌將最新的時(shí)尚趨勢和消費(fèi)者趨勢融入秀場表達(dá)。
正如這次UR大秀所展示的那樣，不僅包含了對(duì)澤西風(fēng)等時(shí)尚趨勢解析，秀場的主題概念和場景搭建都從人們的日常生活場景和精神需求出發(fā)，啟發(fā)并服務(wù)于人們對(duì)美好生活方式的感知與實(shí)現(xiàn)。
延續(xù)這種直播的內(nèi)容思維模式，未來天貓還可以利用其強(qiáng)大的品牌池，開展更多具有創(chuàng)新性的營銷活動(dòng)，激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的裂變，持續(xù)打破線上營銷的固有框架。
今年全新推出“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”IP，突破敘事型走秀的內(nèi)容質(zhì)感，將時(shí)尚品牌店鋪直播間的審美提升到新的高度，是天貓電商平臺(tái)和品牌商家之間雙向奔赴的再次升級(jí)。
如今，時(shí)尚品牌想要在傳播中突出重圍，并持續(xù)滲透消費(fèi)者的心智，圍繞品牌理念和審美內(nèi)涵精心打磨深度內(nèi)容已成為必須。唯有通過高附加值的品牌化戰(zhàn)略，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的情感共鳴與文化內(nèi)涵，才能在消費(fèi)者心中建立深層次的認(rèn)同感。
品牌聯(lián)手平臺(tái)展開的模式創(chuàng)新，受益的不只是參與者，還將為整個(gè)時(shí)尚行業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型樹立風(fēng)向標(biāo)，幫助線上內(nèi)容營銷打破流量驅(qū)動(dòng)的桎梏，探索出銷量爆發(fā)與長期品牌價(jià)值塑造的雙驅(qū)動(dòng)路徑。
天貓服飾營銷負(fù)責(zé)人表示：“今年將聯(lián)合近100家重磅服飾品牌，打造系列秀場直播間，為消費(fèi)者帶來全新的審美體驗(yàn)，為品牌帶來質(zhì)感與成交的雙爆發(fā)?！?span style="display:none">HF8即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
通過「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」IP，天貓服飾鼓勵(lì)并助力品牌生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，創(chuàng)造更大的增長空間。
在品牌和平臺(tái)的攜手努力下，未來，我們非常期待看到時(shí)尚品牌的內(nèi)容營銷將如何繼續(xù)進(jìn)化，激發(fā)行業(yè)的新活力。
| 圖片來源：天貓服飾提供
本文鏈接：http://www.enbeike.cn/news-14-8048-0.html從UR六小時(shí)直播大秀，看天貓服飾如何解鎖“內(nèi)容時(shí)代”的新想象？
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