作 者：羅拓
提到消費(fèi)投資，加華資本的創(chuàng)始人宋向前是一個(gè)繞不開的人物。即使你不關(guān)注投資行業(yè)本身，或許你也聽過他的言論。
過去數(shù)年，不少知名機(jī)構(gòu)都在逃離消費(fèi)投資。在消費(fèi)投資最低潮的時(shí)候，他不斷地站出來，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)永不眠，永遠(yuǎn)不要低估消費(fèi)行業(yè)，亦不要對(duì)消費(fèi)投資喪失信心。
不僅從正面鼓與呼，對(duì)于看不慣的思潮、做法，他也從不吝惜自己的“炮彈”，當(dāng)科技投資開始形成對(duì)消費(fèi)投資的鄙視鏈時(shí)，他敢于公開發(fā)出不同的聲音；當(dāng)某咖啡品牌造假事件發(fā)生時(shí)，他言辭犀利“這是盜刷中概股信用”；當(dāng)巨虧的新能源汽車高管薪酬激勵(lì)過十億時(shí)，他斥責(zé)這是劣幣驅(qū)逐的資本游戲。
而當(dāng)消費(fèi)投資人被迫轉(zhuǎn)換賽道改看科技產(chǎn)業(yè)時(shí)，他呼吁歧視消費(fèi)，科技也會(huì)嘗到惡果。
加華資本創(chuàng)始人宋向前
投資人面對(duì)被投資者，多幾分犀利地審視是正常的。但是面對(duì)一個(gè)行業(yè)的低潮期，想靠一己之力扭轉(zhuǎn)乾坤，提振行業(yè)信心，需要的不僅是勇氣，更需要底氣。
畢竟，在投資這個(gè)市場，光有PASSION是不夠的，所謂市場不相信眼淚，最終要靠成績說話。在2024年歲末，當(dāng)眾多的投資機(jī)構(gòu)看到國家的大政方針越來越多地在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需，開始重新審視自己在消費(fèi)投資市場的策略時(shí)，加華資本已經(jīng)交出了消費(fèi)投資歷史上最漂亮的成績單，一筆85億回報(bào)的投資項(xiàng)目，來自東鵬飲料。
在投資圈內(nèi)，不否認(rèn)有因?yàn)檫\(yùn)氣好而一夜暴富的故事。但是對(duì)于堅(jiān)持守住消費(fèi)投資的加華資本，這份成績單是一個(gè)必然出現(xiàn)而且確定的結(jié)果。在過去這些年，加華資本先后投資了30余個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目。包括洽洽食品、來伊份、奧瑞金、東鵬飲料、老鄉(xiāng)雞、巴比饅頭都是其中的代表。就在不久前，小菜園在港交所成功上市市值百億；老鄉(xiāng)雞在港股遞表，這也是加華資本陪跑多年的項(xiàng)目。
能夠做到這一切，僅憑堅(jiān)持是不夠的。加華資本需要做到：從宏觀層面認(rèn)知到消費(fèi)行業(yè)的真正份量所在；在中觀層面能夠有清晰的認(rèn)知框架看準(zhǔn)行業(yè)脈搏；而且有正確的方法找到好公司。三者對(duì)于加華資本，缺一不可。在大的消費(fèi)投資周期之外，加華資本亦有自己的小周期和方法論，正因此，今天的加華資本，正好到了收獲的季節(jié)。而曾經(jīng)多次與所謂“主流”唱反調(diào)的宋向前，他對(duì)于消費(fèi)投資整個(gè)賽道的貢獻(xiàn)，亦需要被重估。
01潮水退去時(shí)，甘做少數(shù)派
做投資，找的就是非共識(shí)下的機(jī)會(huì)。但是，當(dāng)整個(gè)賽道都被唱衰時(shí)，還能堅(jiān)持自己的初衷和判斷，不為所動(dòng)，甘當(dāng)“主流”聲音之外的少數(shù)派，并不容易。
消費(fèi)投資在數(shù)年前有過一次小高潮，那就是在2020-2021年前后，背景是新消費(fèi)品牌大量涌現(xiàn)，并導(dǎo)致市場估值水漲船高。不過，潮來潮去，這次消費(fèi)熱潮起得風(fēng)高浪急，因此潮水退去時(shí)沙灘上也是一片狼藉。因此，當(dāng)時(shí)投資界主流的聲音認(rèn)為，消費(fèi)投資已經(jīng)不行了。作為投資機(jī)構(gòu)，應(yīng)該及時(shí)“撤退”。在此趨勢下，很多機(jī)構(gòu)裁撤消費(fèi)組，甚至看消費(fèi)投資的經(jīng)理被迫轉(zhuǎn)行，是當(dāng)時(shí)市面上經(jīng)常聽到的故事。
但是宋向前不為所動(dòng)。他抓住各種機(jī)會(huì)，堅(jiān)定地為消費(fèi)行業(yè)站臺(tái)。2022年，他接受采訪時(shí)提到，從財(cái)稅體系可以看出，我國稅收主要來自于增值稅、所得稅等稅種，社會(huì)中消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)值很高，消費(fèi)的GDP增長貢獻(xiàn)達(dá)到60%左右。消費(fèi)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定基石。經(jīng)濟(jì)若要快速走出疫情影響，一定要對(duì)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行托底和扶持。
同時(shí)，他也在為消費(fèi)投資打氣，一直強(qiáng)調(diào)加華資本會(huì)聚焦消費(fèi)投資?！凹尤A作為一個(gè)專注于投消費(fèi)的機(jī)構(gòu)，我們就抓剛需的、高頻的，抓民生的，抓極致性價(jià)比的，抓民生基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的，為老百姓提供好產(chǎn)品和好服務(wù)。即使沒有所謂的時(shí)代紅利和人口紅利，我們就認(rèn)認(rèn)真真地干活和求管理效率和運(yùn)營優(yōu)化?！?span style="display:none">3AI即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
當(dāng)然，“新消費(fèi)投資”暴露的問題，也需要直視。宋向前認(rèn)為，新消費(fèi)到今天必須要明白一個(gè)道理，純做流量只是一個(gè)線上渠道，不是一個(gè)完整意義的公司。
事實(shí)上，新消費(fèi)降溫，和部分新消費(fèi)品牌表現(xiàn)不佳，直接打擊了市場和投資人信心不無關(guān)系。但是在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，就消費(fèi)談消費(fèi)，還是不夠讓人信服的。必須有人能夠站在宏觀經(jīng)濟(jì)的角度，更為立體解釋消費(fèi)行業(yè)遇到的問題，以及預(yù)測它的前景。
一方面，需要回答的問題是，如何看待消費(fèi)行業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系？一個(gè)產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)的重要性，也和幸福一樣，是在比較中得來的。這個(gè)話題還可以更露骨一些，其實(shí)就是回答在國家大力倡導(dǎo)科技投資的時(shí)候，如何看待消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值？實(shí)事求是講，科技行業(yè)對(duì)消費(fèi)行業(yè)的鄙視鏈?zhǔn)谴嬖诘摹?span style="display:none">3AI即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
宋向前進(jìn)入投資行業(yè)已經(jīng)30年，看過潮起潮落，并不避諱消費(fèi)與科技比較這樣的話題。
宋向前認(rèn)為，盡管當(dāng)下，消費(fèi)企業(yè)上市存在一些挑戰(zhàn)，但這是短期的。從長期看，為老百姓提供好產(chǎn)品、好服務(wù)，吸納了海量就業(yè)，創(chuàng)造海量稅收，這不僅是符合國家提倡的社會(huì)發(fā)展方向，還有助于解決社會(huì)發(fā)展中存在的主要矛盾。
他呼吁，“我們不能把消費(fèi)和科技對(duì)立起來，讓市場做一道‘二選一’的選擇題，相反，科技和消費(fèi)服務(wù)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱和支撐產(chǎn)業(yè)，都應(yīng)該也必須發(fā)展好，不能搞產(chǎn)業(yè)歧視政策來維持所謂的發(fā)展。消費(fèi)和科技是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一體兩面，也是國民經(jīng)濟(jì)中最重要的兩個(gè)元素，一個(gè)是科技進(jìn)步，一個(gè)是消費(fèi)支撐。消費(fèi)給科技創(chuàng)造了應(yīng)用場景?！?span style="display:none">3AI即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
事實(shí)也證明，國家決策層也意識(shí)到了消費(fèi)的重要性。近日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》。在2025年，拉動(dòng)內(nèi)需，提升消費(fèi)注定會(huì)成為全社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)。也在此時(shí)，一些“熱錢”才開始恍然大悟，反過來又想追投消費(fèi)。
另一方面，則是縱向看。拉長時(shí)間和歷史維度來看消費(fèi)投資的發(fā)展變化。如果中國消費(fèi)市場注定走向“第四消費(fèi)時(shí)代”哪些品牌是屬于未來十年的品牌？找到正確答案，真正找到潮水的方向，并不容易。
宋向前2007年創(chuàng)辦加華資本時(shí)，很多人還不知道什么叫風(fēng)險(xiǎn)投資，更不要說去理解細(xì)分市場的投資邏輯。但是在創(chuàng)辦加華資本的早期，宋向前就已經(jīng)有了和今天大體相同的投資思路。
2010年，加華資本投資了洽洽瓜子（上市后名稱為洽洽食品）。創(chuàng)始人陳先保是第一代創(chuàng)業(yè)者的典型，他36歲辭去公職“下海”創(chuàng)業(yè)?，F(xiàn)在的年輕人可能對(duì)“下海”一詞已經(jīng)有點(diǎn)陌生。但是在那時(shí)，這是魄力和創(chuàng)新的象征。
洽洽瓜子是典型的小產(chǎn)品、大規(guī)模，廣泛適合各個(gè)年齡人群，亦能匹配家庭聚會(huì)、公務(wù)活動(dòng)、個(gè)人休閑多種消費(fèi)場景。陳先保注重產(chǎn)品質(zhì)量，亦注重營銷宣傳，當(dāng)洽洽走向海外市場時(shí)，又結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)開發(fā)新口味。2011年，洽洽食品成功實(shí)現(xiàn)IPO。
洽洽食品總部，圖片來源：官網(wǎng)
消費(fèi)零售行業(yè)看似入門門檻比較低，很多在消費(fèi)行業(yè)成事的創(chuàng)業(yè)者，也未必有很漂亮的履歷背景。但是消費(fèi)行業(yè)外延十分廣泛，細(xì)分行業(yè)眾多，很多行業(yè)都是易學(xué)難精。小到街邊早點(diǎn)鋪，大到萬店連鎖品牌，都算是消費(fèi)零售的大范疇。而且與食品工業(yè)，甚至物流供應(yīng)鏈都息息相關(guān)，對(duì)創(chuàng)業(yè)者的綜合素質(zhì)和學(xué)習(xí)能力，要求很高。
即使在一個(gè)細(xì)分賽道，也會(huì)有其各自的結(jié)構(gòu)特征，該如何把握？就以普通人最常見的餐飲行業(yè)為例，在2024年，到底算不算一個(gè)餐飲行業(yè)的好年頭？如果看數(shù)據(jù)，2024年餐飲行業(yè)的閉店率并不低，很多中小玩家扛不住都出局了。但是換個(gè)角度看，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)第二家新茶飲上市公司，小菜園上市，歲末年初蜜雪冰城、老鄉(xiāng)雞紛紛再次提交IPO申請(qǐng)，也可以說這是個(gè)破冰之年。
按照日本第四消費(fèi)時(shí)代出現(xiàn)的社會(huì)特征來反推中國市場，未來十年也許不需要現(xiàn)在這么多品牌的，因?yàn)橄M(fèi)者的購買行為會(huì)更加簡約，追求實(shí)用和效率。
加華對(duì)于未來能夠嶄露頭角的品牌畫像，也十分清晰。宋向前一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌的關(guān)鍵詞是“高頻、剛需”，要從大眾消費(fèi)的需求里找到好的產(chǎn)品和品牌。
正是通過這樣的認(rèn)知定位，無論市場熱鬧還是冷清，加華資本始終堅(jiān)持古典投資的做派，投資風(fēng)格極其穩(wěn)?。阂荒昕闯^二百家企業(yè)，但出手不過3、4次。加華出手的原則是，相信20年以后，這個(gè)品牌可以內(nèi)嵌到百姓的生活當(dāng)中——找到100條魚中活下來的1條。
東鵬特飲、巴比饅頭、小菜園都是加華資本找到的“大魚”。
02 尋找未來長青品牌的路線圖
所謂物以類聚人以群分，如果從地理上看加華投資的一些企業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有意思點(diǎn)。前文提到的洽洽食品來自安徽，其實(shí)安徽似乎和宋向前的加華資本特別有緣分。后來加華資本投資的巴比饅頭，老鄉(xiāng)雞，小菜園，企業(yè)或者創(chuàng)始人也是來自安徽。這四家公司各有特點(diǎn)，但是共性也很明顯。
創(chuàng)始人都是安徽人；他們都接受了加華資本的投資且是獨(dú)家投資；他們都屬于曾經(jīng)長期不被看好的消費(fèi)賽道，而且都是高頻剛需的消費(fèi)品牌。
安徽也是食品大省，有著杰出的商幫文化。徽商將經(jīng)商和儒家文化融合，創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財(cái)富。無論小崗村還是傻子瓜子，安徽的富裕，伴隨著改革開放，市場經(jīng)濟(jì)的紅利和艱苦奮斗的徽商精神。
洽洽瓜子的創(chuàng)始人陳先保，看準(zhǔn)了瓜子升級(jí)的機(jī)會(huì)，抓住包裝零食的時(shí)代紅利迅速崛起。2002年早已成為中國的馳名品牌。
有一次，宋向前去安徽出差，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他得知洽洽正在融資，于是迅速找準(zhǔn)機(jī)會(huì)去洽洽拜訪。2011年，在加華資本創(chuàng)立第四年，他就投中了洽洽。此時(shí)的消費(fèi)企業(yè)，很少有一級(jí)市場的投資機(jī)構(gòu)去敲門。洽洽IPO當(dāng)年超募額近15億，極度被二級(jí)市場看好。
2020年10月，巴比饅頭在A股成功上市。媒體稱之為A股包子第一股。其實(shí)巴比饅頭的產(chǎn)品早已不止于包子，“包子”更多是指代巴比饅頭的核心場景——早餐。它的上市，讓很多人感到震撼。
“中國包子第一股”巴比饅頭，圖片來源：官方公眾號(hào)
首先是在A股餐飲連鎖企業(yè)上市之難有目共睹，多年來A股餐飲企業(yè)一直保持在個(gè)位數(shù)。其次是早餐賣包子是個(gè)街頭最普通的小生意。能靠一個(gè)小生意做出一家上市公司，這確實(shí)讓人好奇。勤奮、吃苦是必然的。宋向前曾經(jīng)形容，巴比饅頭的員工，是上海每天起得最早的一批人，因?yàn)橐獪?zhǔn)備賣早點(diǎn)。
根據(jù)公開信息，巴比饅頭創(chuàng)始人劉會(huì)平學(xué)歷不高但是非常吃苦耐勞，其家鄉(xiāng)安徽省懷寧縣江鎮(zhèn)鎮(zhèn)，被譽(yù)為“中國面點(diǎn)師之鄉(xiāng)”，那里出來做面點(diǎn)生意的少說有兩三萬人，時(shí)至今日，很多地域都有劉會(huì)平在做的面點(diǎn)生意。但是巴比饅頭已經(jīng)走上了規(guī)?；?、連鎖化發(fā)展的道路。
目前，巴比饅頭主要以江浙滬為主要市場進(jìn)行連鎖經(jīng)營，同時(shí)也在其他地區(qū)發(fā)展。這也是后來復(fù)盤認(rèn)為巴比饅頭能夠做大上市的原因，即在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的江浙滬開店經(jīng)營，與諸多中外連鎖品牌同場競技，來證明其自身模式的可復(fù)制性和成長性。
宋向前認(rèn)為，很多人沒有看到大眾消費(fèi)市場的潛力。在上海這樣的大城市，如果有500萬人在外就餐，吃早餐，一個(gè)人4、5塊錢標(biāo)準(zhǔn)，10塊錢早餐也不算貴，每天都是2000萬到4000萬的凈收入?！绊斕炝⒌氐氖聵I(yè)，都是來自鋪天蓋地的產(chǎn)品，小產(chǎn)品能夠做出大世界?！?span style="display:none">3AI即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
創(chuàng)始人劉會(huì)平從1998年懷揣著4000元到上海闖蕩，直到創(chuàng)業(yè)成功最終上市，巴比饅頭也走過了17年的時(shí)間。宋向前決定投資巴比饅頭，創(chuàng)始人是一個(gè)因素，更重要的也是這個(gè)模式符合加華資本所追求的品牌畫像，高頻剛需，且市場巨大、可復(fù)制強(qiáng)、有成長性。
2024年12月20日，加華資本被投企業(yè)小菜園，正式在港交所主板掛牌上市（股票代碼00999.HK），這標(biāo)志著以小菜園為代表的大眾便民中式正餐行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化開啟新篇章。同樣，和巴比饅頭相比，小菜園是更加有“徽”味的企業(yè)。2013年成立于安徽銅陵，企業(yè)至今也就是十余年的光景。至今小菜園的總部還是在銅陵。
從投資的角度看，加華資本自2023年起連續(xù)兩輪5億元人民幣投資小菜園，成為小菜園上市前唯一的外部機(jī)構(gòu)股東。加華資本認(rèn)為，小菜園抓住了中式正餐的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，通過提供平價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，滿足大眾消費(fèi)者的日常用餐需求；并憑借提升運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化，不斷夯實(shí)供應(yīng)鏈能力，形成競爭優(yōu)勢。對(duì)小菜園的投資也是加華資本堅(jiān)守“剛需、高頻、民生”消費(fèi)投資賽道，“走進(jìn)人間煙火，賦能百姓生活”投資理念的真實(shí)注腳。
古徽州風(fēng)情的小菜園門店，圖片來源：官方網(wǎng)站
事實(shí)上，投資小菜園也是需要對(duì)平價(jià)餐飲市場有深刻的理解，才敢下手。小菜園董事長、創(chuàng)始人汪書高表示：“小菜園永遠(yuǎn)不做加盟”。如果是唯增長論的話，那么可能很多人未必會(huì)覺得小菜園是個(gè)好標(biāo)的。因?yàn)榫鸵?guī)模而論，業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為做加盟會(huì)發(fā)展更快。
對(duì)于投資理念，宋向前說過，投資本質(zhì)上是兩件事：一是買流動(dòng)性，流動(dòng)性一定要足夠好，即使企業(yè)發(fā)展得很大，沒有流動(dòng)性，進(jìn)去了就出不來了；二是要買增長，本質(zhì)上投資就是長期主義，不管你樂不樂意，進(jìn)去了短期之內(nèi)是不能出來的，所以只能跟企業(yè)一起共生共長，共建共贏?？梢?，加華資本也是看重增長性的。
具體到小菜園這個(gè)案例，它其實(shí)是具有一些反常識(shí)的特征。雖然做直營，但是500多家門店的小菜園已經(jīng)是門店數(shù)最多中國最大的正餐連鎖企業(yè)。換句話說，在正餐領(lǐng)域，直營化并不影響小菜園的擴(kuò)張能力。而深入了解會(huì)發(fā)現(xiàn)，小菜園有著很強(qiáng)的供應(yīng)鏈控制能力，有自己獨(dú)立可控的供應(yīng)鏈體系，這也是小菜園的基石之一。
此外，小菜園做的是平價(jià)餐飲，與動(dòng)輒百元以上人均的聚餐相比，堅(jiān)持好吃不貴的定位。這也符合加華資本所秉持的大眾消費(fèi)的理念。
與巴比饅頭和小菜園相比，近年來由于老板束從軒有著與他年齡不相符的網(wǎng)感，老鄉(xiāng)雞頻頻出圈，更具有網(wǎng)紅特征。不過，老鄉(xiāng)雞也同樣是做大眾消費(fèi)的中式快餐連鎖，并且十分注重供應(yīng)鏈的建設(shè)。
老鄉(xiāng)雞門店前的排隊(duì)，人流如織 圖片來源：官方網(wǎng)站
加華資本投資的這四家企業(yè)洽洽、巴比、老鄉(xiāng)雞、小菜園都來自安徽?？此剖且环N巧合，但是其中又有必然。首先，食品、餐飲行業(yè)是一個(gè)“苦行”“勤行”。不能吃苦、不勤快的人，做不了。其次，白手起家的創(chuàng)業(yè)者，往往都比較務(wù)實(shí)，重視行業(yè)的基本功，以拙克巧。比如都十分重視供應(yīng)鏈的建設(shè)。無論是消費(fèi)品還是餐飲，都需要重視產(chǎn)品、重視前臺(tái)門店和后臺(tái)物流供應(yīng)鏈支撐體系的平衡。
最后一點(diǎn)，這四家企業(yè)其實(shí)十分接地氣，不起眼，甚至可能在今天看來有一點(diǎn)“土味”。
在疫情期間，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒，揣著安徽方言，讓人感動(dòng)地撕掉了摁滿員工指紋的聯(lián)名信；一場200元的土味發(fā)布會(huì)，在餐飲行業(yè)最艱難的時(shí)刻，以娛樂化的方式重塑了餐飲行業(yè)信心。中式快餐是餐飲的大品類，且米飯比地域特色的面條，需求量更大。
這種帶“土味”的樸實(shí)感，似乎也正好是符合加華資本的胃口。在一次采訪中，宋向前曾經(jīng)表示，“我不相信明星創(chuàng)業(yè)者，這是賺辛苦錢的時(shí)代”。他直言，所謂的明星創(chuàng)業(yè)者，“這就是流量玩法，塑造一個(gè)明星，塑造一個(gè)商業(yè)模式，塑造一個(gè)風(fēng)口，大家一起加碼，這就是套利的方式，所以市場上才會(huì)出現(xiàn)ABCDEF輪。但凡有多輪次融資（的明星企業(yè)），到現(xiàn)在上市都上不成，最起碼現(xiàn)在很麻煩，創(chuàng)業(yè)者很麻煩，后面的投資機(jī)構(gòu)很麻煩。所以大多數(shù)情況下，我們都是獨(dú)家投資，要不就不做?！?span style="display:none">3AI即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
在投資消費(fèi)項(xiàng)目時(shí)，不追逐明星的加華資本，追逐的是一種宋向前口中的“煙火氣”。什么叫煙火氣，其中一個(gè)很自然的場景就是過年回家吃飯時(shí)，無論你在外面什么角色，回到家就是兒子、女兒、朋友，不需要裝，也不需要“作”。而依靠此生長的品牌和生意模式，“平民化”反而更真實(shí)，更靠得住。
所以，安徽食品的四大天王都在加華手里，并且能夠投出這么多“第一股”，成為消費(fèi)投資的頭號(hào)玩家并不是偶然。除了前面提到的堅(jiān)果炒貨第一股洽洽瓜子、早餐第一股巴比饅頭，還有醬油第一股加加醬油，休閑零食第一股來伊份，金屬包裝第一股奧瑞金，內(nèi)衣第一股愛慕內(nèi)衣，功能飲料第一股東鵬特飲等等都是加華囊括的耳熟能詳?shù)闹袊^部品牌。
一方面抓住剛需、高頻、民生的消費(fèi)，這是中國消費(fèi)的基本面。另一方面，加華資本不是僅僅看重一個(gè)品牌的C端（用戶）影響力，更要看這個(gè)品牌企業(yè)背后的產(chǎn)業(yè)化能力，是否能夠在產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等多個(gè)維度提升自己的能力，進(jìn)而提升這個(gè)細(xì)分市場或者品類的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。
從巴比饅頭的連鎖化到東鵬飲料改寫功能飲料行業(yè)的競爭格局，加華不僅僅是在投資企業(yè)，而是通過資金與資源的賦能，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)代化進(jìn)程，和企業(yè)一起重塑行業(yè)規(guī)則。無論是推動(dòng)消費(fèi)品的產(chǎn)業(yè)化升級(jí)，還是通過獨(dú)特的投資邏輯避開市場泡沫，不僅贏得了市場，更贏在了未來。這種對(duì)行業(yè)發(fā)展的敏銳判斷和推動(dòng)變革的能力，正是宋向前能夠成為消費(fèi)投資行業(yè)“頭號(hào)玩家”的最佳注腳。
03 愿意公開布道的贏家
在市場上，堅(jiān)持自己的主見穿越周期是不容易的，不過當(dāng)你真正這樣做時(shí)，回報(bào)也是顯而易見的，甚至所謂的至暗時(shí)刻，也比人們想象的要短得多。
市場數(shù)據(jù)顯示，到2024年末，消費(fèi)投資已經(jīng)出現(xiàn)了一定的回暖。此時(shí)，回報(bào)也會(huì)到來，而且，堅(jiān)持在消費(fèi)賽道不下牌桌的投資者，理應(yīng)比投機(jī)者獲得更高的回報(bào)，否則，堅(jiān)持的意義無從體現(xiàn)。
最近的一則消息，可能會(huì)驚掉許多人的下巴。紅牛在中國的最大競爭對(duì)手東鵬飲料（605499.SH）收入與利潤再創(chuàng)新高，宋向前和他的加華資本也憑借該筆投資實(shí)現(xiàn)了超85億元人民幣的巨額回報(bào)。
這也是中國消費(fèi)品投資目前為止披露出來的最高投資回報(bào)。
如果沒有這筆回報(bào)的披露，過去這些年宋向前在媒體上更多像是一個(gè)布道者，不斷地輸出自己對(duì)消費(fèi)投資的認(rèn)知，以喚起市場對(duì)于消費(fèi)行業(yè)的重視和熱情。
在消費(fèi)投資領(lǐng)域，認(rèn)知差和信息差都是能帶來巨大價(jià)值的。因此很多機(jī)構(gòu)不僅會(huì)捂著消息，對(duì)自己的真實(shí)的投資認(rèn)知也會(huì)“顧左右而言他”，即使講出來，可能講的東西和實(shí)際操作也不是一回事。
而這一筆大額超值回報(bào)，證明了一個(gè)真正的布道者，自己就是市場的贏家。這也是對(duì)能夠“知行合一”的投資機(jī)構(gòu)的最好獎(jiǎng)勵(lì)。
在加華的很多投資中，都是獨(dú)家投資人，比如小菜園，老鄉(xiāng)雞。而陪跑歷程最長的還是東鵬飲料。
東鵬飲料身處的功能飲料市場，也是一個(gè)典型的存在行業(yè)龍頭的細(xì)分市場，在這樣的市場，市場集中度很高，容易形成雙寡頭格局，做第三名都有可能活不下去，不成功則成仁。
正因此，在這個(gè)市場拼殺的玩家，需要的其實(shí)不只是錢。很多問題是超越資金問題的，比如行業(yè)認(rèn)知。
2012年，宋向前與東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤相識(shí)。5年后，加華資本以3.5億元的戰(zhàn)略投資成為其公司股東。這是一個(gè)典型的需要投資人先與品牌談戀愛再結(jié)婚的故事。宋向前通過前期的相處，也找到了打動(dòng)林木勤的關(guān)鍵?！霸谟跒樗麄兊陌l(fā)展提供實(shí)質(zhì)性幫助。”是的，當(dāng)一個(gè)品牌有一定能量和規(guī)模后，資金自己會(huì)找上門來，但是能夠幫助品牌突破自我的“朋友”并不多。
根據(jù)福布斯的報(bào)道，在2017年東鵬飲料與紅牛處于最激烈的競爭窗口期，創(chuàng)始人林木勤聽取了宋向前的建議，放棄單純的降價(jià)策略，將產(chǎn)品包裝容量增加到500ml。這一舉措幫助東鵬快速建立起市場優(yōu)勢，并在之后的幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了35%以上的銷售增長率。在用戶群方面，宋向前贊同東鵬飲料向更廣泛的用戶群發(fā)展。
2023年，東鵬飲料在中國能量飲料市場中銷售量占比已超過紅牛，達(dá)到43%。這也為加華資本獲得85億元大額回報(bào)埋下了伏筆。
東鵬飲料產(chǎn)品矩陣，圖片來源官網(wǎng)
事實(shí)上，對(duì)于很多消費(fèi)連鎖企業(yè)而言，當(dāng)企業(yè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)靠自身能力把品牌做到一定規(guī)模后，需要更多的是能夠推動(dòng)其產(chǎn)生質(zhì)變的要素，比如人才和數(shù)字化，這時(shí)候資本方的資源和認(rèn)知，顯得尤為重要。
某種程度上，投資機(jī)構(gòu)既是捕手，也是行業(yè)的研究者，公司的智囊。加華資本需要能夠結(jié)合宏觀大勢，看懂中外成功消費(fèi)品牌的共性，再幫助被投企業(yè)落地變成自己的能力。
比如，宋向前經(jīng)常掛在嘴上的“大眾消費(fèi)”，究竟是什么含義，是否就是普通人嘴中的物美價(jià)廉？事實(shí)上，“大眾消費(fèi)時(shí)代”這個(gè)概念來自加華資本的研究，有著豐富的內(nèi)涵，而非望文生義那樣簡單。
比如對(duì)于優(yōu)衣庫。宋向前認(rèn)為，優(yōu)衣庫在日本成為一種跨越階層的存在，達(dá)到了真正意義上的全民共享、國民品牌，與其說是“在日本穿優(yōu)衣庫的是有錢人”，其實(shí)倒不如說是“在日本有錢人也會(huì)選擇穿優(yōu)衣庫”。
這實(shí)際上跳出了國內(nèi)媒體習(xí)慣討論的消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)的二元論，而是從高頻剛需的角度，去找到多數(shù)人都愿意消費(fèi)的品牌。
和日本學(xué)者三浦展廣為人知的“第四消費(fèi)時(shí)代”的劃分方法有所不同，加華資本結(jié)合日本經(jīng)濟(jì)三大發(fā)展期與消費(fèi)支出金額的變化周期相對(duì)應(yīng)，將戰(zhàn)后的日本社會(huì)消費(fèi)階段分為三大階段：
第一階段，家庭消費(fèi)時(shí)代（1945年-1975年）；
第二階段，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代（1975年-1990年）；
第三階段，后大眾消費(fèi)時(shí)代（1990年至今）。
其中的第二階段就等于大眾消費(fèi)時(shí)代，這一時(shí)代的形成受到經(jīng)濟(jì)周期、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人口結(jié)構(gòu)三重因素的共同影響。
從日本的消費(fèi)時(shí)代變化，加華資本看到，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速期最后階段（接近1975年左右），家庭消費(fèi)支出金額上升勢頭迅猛，大眾消費(fèi)時(shí)代拉開序幕，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度趨緩時(shí)間過程中（1975年-1990年）各類消費(fèi)需求均快速發(fā)展，精神服務(wù)方向的升級(jí)支出增長更加快速，90年代左右達(dá)到高峰，之后總體消費(fèi)金額低速下降直至穩(wěn)定。
由此為框架，加華資本也可以找出那些偉大品牌的共性。無論是日本的優(yōu)衣庫，還是可口可樂，有些內(nèi)置的門道是相通的。在國內(nèi)3元一瓶的可口可樂，價(jià)格是便宜的。10瓶可樂的價(jià)錢才能買一杯星巴克。但是沒有人會(huì)說可口可樂是個(gè)“低端品牌”吧。對(duì)于美國人來說，可口可樂、星巴克都是他們的消費(fèi)最大公約數(shù)。上至國家領(lǐng)導(dǎo)下至販夫走卒都可以消費(fèi)。關(guān)鍵是，中國有哪些品牌有這樣的潛力？他們需要什么幫助？
所以，加華的這一套方法論實(shí)際上已經(jīng)打通了從宏觀到微觀。在宏觀層面上立足經(jīng)濟(jì)政策下的消費(fèi)者行為，去滿足80%的人群的80%需求。在行業(yè)視角則是掌握行業(yè)的本質(zhì)發(fā)展規(guī)律，比如餐飲行業(yè)，直營或者加盟不是本質(zhì)問題，都可以產(chǎn)生優(yōu)秀的公司，供應(yīng)鏈的掌控力是核心問題。而在微觀層面，則是耐心再耐心，選擇了就陪著公司堅(jiān)持走下去。
研究宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，重視產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，側(cè)重企業(yè)管理能力，將心注入，剩下可以安心交給時(shí)間。當(dāng)加華資本擁有了這樣一套完整而強(qiáng)大的知行合一的消費(fèi)投資體系時(shí)，無論外在的周期如何變幻，加華可以在自己的小周期內(nèi)，有條不紊地運(yùn)轉(zhuǎn)著，收獲一個(gè)又一個(gè)碩果。
在2024年，電視劇《繁花》非?；鸨?，宋向前也非常喜歡這一部電視劇。他認(rèn)為，《繁花》里處處體現(xiàn)了盛世的煙火味，空氣中流動(dòng)著自由和金錢的味道。用一部電視劇講一座城市，劇中人也都拿到了時(shí)代的禮物。
《繁花》這部劇中也有一位布道者，那就是寶總背后的爺叔，沒有爺叔的智慧，寶總也不會(huì)一次次化險(xiǎn)為夷。而在消費(fèi)投資市場，堅(jiān)守投資不忘布道的宋向前，也許會(huì)等到有一天，過去這些年他苦口婆心講述的這些道理，已經(jīng)成為市場上普遍接受的“常識(shí)”。而對(duì)于宋向前而言，篤定消費(fèi)投資，或許也是他這一生最成功的選擇。古人所謂立功、立德、立言，在消費(fèi)投資領(lǐng)域，可以說他全做到了。
也許多年以后，當(dāng)人們重新書寫中國消費(fèi)投資的歷史時(shí)，會(huì)愿意叫他一聲，消費(fèi)投資教父。
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