核心要點(diǎn)：
1、韓束創(chuàng)始人高調(diào)“反加班”遭員工質(zhì)疑：賽馬機(jī)制下工作量不減反增，有員工稱原有加班餐補(bǔ)被取消。
2、2025年上美股份（韓束母公司）百億目標(biāo)要求韓束維持50%增速，但其抖音復(fù)購率已從24%降至18%（飛瓜數(shù)據(jù)）。過度依賴抖音的隱患開始顯現(xiàn)，盡管在直播電商中風(fēng)生水起，但在天貓、京東等傳統(tǒng)平臺(tái)卻難掩競(jìng)爭(zhēng)力不足的尷尬。
3、一年?duì)I銷費(fèi)39億元，抖音美妝冠軍韓束母公司上美股份陷“增長(zhǎng)魔咒”。當(dāng)流量紅利退潮，依賴“賽馬機(jī)制”和“營(yíng)銷鈔能力”模式能否持續(xù)增長(zhǎng)，成為韓束面臨的潛在危機(jī)。
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作者|DW
來源|鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》
看到員工晚上加班，創(chuàng)始人發(fā)火了！
近日，韓束母公司上美股份（02145.HK）創(chuàng)始人呂義雄一則內(nèi)部語音截圖引發(fā)行業(yè)熱議。這位48歲的潮汕商人公開反對(duì)“加班”，要求員工“在工作時(shí)間內(nèi)完成工作，勞逸結(jié)合”。然而，這一“反內(nèi)卷”宣言在社交媒體發(fā)酵后，卻遭到部分員工質(zhì)疑：“工作量根本沒減少，只是不準(zhǔn)加班了”“每天工作正常時(shí)間做不完”。
這場(chǎng)爭(zhēng)議背后，折射出這家國貨美妝企業(yè)的深層困境：在抖音渠道大獲成功后，上美股份正面臨轉(zhuǎn)型陣痛與管理模式的多重挑戰(zhàn)。
01 “賽馬機(jī)制：每天有做不完的PPT，時(shí)長(zhǎng)12個(gè)小時(shí)起”
呂義雄“反加班”言論持續(xù)發(fā)酵。這位韓束掌門人下班時(shí)發(fā)現(xiàn)辦公室燈火通明，隨即在內(nèi)部發(fā)聲，直指職場(chǎng)內(nèi)卷問題。呂義雄表示：“員工們要多和領(lǐng)導(dǎo)交流，晚上不要搞那么晚，研究下白天把活干完，用科學(xué)的方式勞逸結(jié)合?！?span style="display:none">5dB即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
他還對(duì)管理層提出了尖銳的批評(píng)，認(rèn)為那些讓下屬加班而自己卻早早離開的管理者，其行為并不妥當(dāng)。這番表態(tài)讓不少網(wǎng)友為之點(diǎn)贊，認(rèn)為這是企業(yè)高層難得的“反內(nèi)卷”宣言。
然而，理想與現(xiàn)實(shí)之間往往存在差距。多位韓束員工向鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》透露，公司內(nèi)部實(shí)際存在著明顯的“賽馬機(jī)制”，要求多團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出同質(zhì)內(nèi)容，公司很“卷”，壓力大。
一位韓束前員工公開發(fā)文稱：“一款美白次拋，要分好3個(gè)不同價(jià)格段，開不同抖音賬號(hào)競(jìng)爭(zhēng)。每個(gè)賬號(hào)負(fù)責(zé)人都鉚足了勁，為了數(shù)據(jù)好看，就逼著我們這些基層員工，像剪輯崗位的，瘋狂加班趕制短視頻，比拼短視頻產(chǎn)量，白天9小時(shí)根本不夠用，任務(wù)量超負(fù)荷，我們只能天天加班。領(lǐng)導(dǎo)們只盯著競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，別的團(tuán)隊(duì)一天能出50條，那我們也不能落后，然后互相卷產(chǎn)能，誰會(huì)管我們是不是超負(fù)荷工作。”
“每天有做不完的PPT，工作時(shí)長(zhǎng)基本12個(gè)小時(shí)起。”一位上海韓束員工的感慨道出了許多同事的心聲。雖然呂義雄宣布了禁止加班的指令，但據(jù)員工反饋，老板原話是利好員工，保障休息時(shí)間，但后續(xù)餐補(bǔ)和打車報(bào)銷都被取消。
不同部門的員工感受也存在差異。韓束杭州前員工李銘告訴鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》，相同業(yè)務(wù)分成多個(gè)小組的賽馬機(jī)制，大家都做一樣的事情，直接導(dǎo)致了內(nèi)卷氛圍的形成。亦有上海韓束前員工郜晨稱，工資挺高的，但是工作強(qiáng)度大，“卷”的程度也看具體的業(yè)務(wù)部門。
02 “AI換人”風(fēng)波
這已經(jīng)不是呂義雄內(nèi)部發(fā)言第一次引發(fā)行業(yè)熱議。
今年2月份，呂義雄關(guān)于“人工智能時(shí)代員工轉(zhuǎn)型”的言論掀起波瀾。他提出將對(duì)公司內(nèi)部進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，并強(qiáng)調(diào)要留下能使用人工智能的員工。其中，客服部門裁員95%，僅留下5%具備AI技能的人員。這番言論迅速被外界解讀為大規(guī)模裁員的前兆，在社交媒體引發(fā)廣泛討論。
面對(duì)輿論發(fā)酵，呂義雄很快在朋友圈作出澄清。他明確表示公司不僅不會(huì)裁員，反而計(jì)劃新增800個(gè)崗位，預(yù)計(jì)年底總部員工規(guī)模將達(dá)到2700人。這位潮汕商人解釋稱，這只是一次常規(guī)的組織架構(gòu)優(yōu)化，目的是通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升運(yùn)營(yíng)效率。
值得注意的是，盡管韓束長(zhǎng)期被消費(fèi)者誤認(rèn)為是韓國品牌，但它卻是地道的中國制造?；仡檯瘟x雄的創(chuàng)業(yè)歷程，堪稱一部中國化妝品行業(yè)的進(jìn)化史。這位出生于廣東汕頭的企業(yè)家，大學(xué)畢業(yè)后通過化妝品代理賺得第一桶金。2002年，25歲的他懷揣20萬元來到上海，在徐家匯開設(shè)化妝品批發(fā)店，由此開啟了上美股份的商業(yè)傳奇。
憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺，呂義雄在2005年就帶領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)年?duì)I收破億；2014年，他果斷押注微商渠道，創(chuàng)下年回款超10億元的紀(jì)錄；2020年，他又抓住抖音紅利，讓韓束成為平臺(tái)美妝類目TOP品牌。目前上美股份已形成以韓束為核心，一葉子、紅色小象和newpage一頁為補(bǔ)充的多品牌矩陣。2022年12月22日，上美股份成為“港股國貨美妝第一股”正式登陸港交所。
最新財(cái)報(bào)顯示，2024年上美股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收67.93億元，同比增長(zhǎng)62.1%；凈利潤(rùn)8.03億元，增幅達(dá)74%。雖然營(yíng)收增速較2023年有所提升，但利潤(rùn)增速卻呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。
從資本市場(chǎng)表現(xiàn)來看，與同行業(yè)對(duì)比，巨子生物當(dāng)前市值約620多億港元（7月23日收盤數(shù)據(jù)），毛戈平市值約490多億港元，而上美股份市值約290多億港元。
03 “一年?duì)I銷費(fèi)39億”，成也營(yíng)銷，困也營(yíng)銷
在國貨美妝的激蕩歲月里，韓束的崛起堪稱一部教科書級(jí)的營(yíng)銷傳奇。創(chuàng)始人呂義雄那句“打廣告不一定能做成品牌，不打廣告很難做成品牌”的論斷，不僅道破了行業(yè)玄機(jī)，更成為韓束攻城略地的行動(dòng)綱領(lǐng)。
從2009年簽約韓國影星崔智友開啟明星代言序幕，到與林志玲、景甜、鹿晗、謝霆鋒等多位藝人合作，2011年韓束幾乎占了全國電視購物化妝品品類的38%。2014年，韓束以5億元巨資冠名《非誠勿擾》，創(chuàng)造了中國電視廣告史上投放新高，吃盡紅利。
然而盛宴難續(xù)。興業(yè)證券研報(bào)顯示，2018年起這個(gè)昔日的行業(yè)王者悄然退出天貓雙11美妝TOP10榜單。2019-2022年間，上美股份營(yíng)收增速從雙位數(shù)降至負(fù)增長(zhǎng)。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于2023年，韓束以一場(chǎng)華麗的流量奇襲給出答案。與抖音達(dá)人姜十七合作的5部微短劇，以不足5000萬的成本撬動(dòng)50億播放量，紅蠻腰套裝單月GMV破億的業(yè)績(jī)，不僅讓韓束斬獲抖音首個(gè)30億級(jí)美妝品牌的桂冠，更帶動(dòng)韓束營(yíng)收躍升至31億元，其營(yíng)收在上美股份的占比飆升至73.7%。
這場(chǎng)流量勝利的背后，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻暴露隱憂。2024年，上美股份的營(yíng)銷開支高達(dá)39億元，占總收入比重飆升至60%，這一營(yíng)銷費(fèi)用僅次于珀萊雅的52億元，而在營(yíng)銷費(fèi)率占比上則遠(yuǎn)超珀萊雅、貝泰妮、上海家化、巨子生物等同行。與之形成鮮明對(duì)比的是，上美股份研發(fā)投入僅占總收入的2.6%，不僅占比遠(yuǎn)低于營(yíng)銷投入，其研發(fā)費(fèi)率明顯低于貝泰妮、上海家化、華熙生物、福瑞達(dá)等其他美妝企業(yè)。這種“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的投入結(jié)構(gòu)，或不利于韓束建立持久的品牌護(hù)城河。
（圖表來源：L說消費(fèi)）
更深的危機(jī)隱藏在高額的營(yíng)銷造勢(shì)之下。當(dāng)短劇帶來的新鮮感逐漸消退，韓束暴露出渠道失衡的軟肋，過度依賴抖音的隱患開始顯現(xiàn)，盡管在直播電商中風(fēng)生水起，但在天貓、京東等傳統(tǒng)平臺(tái)卻難掩競(jìng)爭(zhēng)力不足的尷尬。韓束出現(xiàn)了渠道偏科、產(chǎn)品偏科的現(xiàn)象，與產(chǎn)品層面的隱憂相互交織。
據(jù)觀察者網(wǎng)報(bào)道，2016年，韓束因廣告語“越曬越白，越曬越潤(rùn)”，曾被上海市工商局列入虛假違法廣告年度十大典型案例，被罰款110萬元。此外，韓束多款產(chǎn)品被檢出未經(jīng)備案且未在產(chǎn)品成分表上標(biāo)注的防腐劑成分，涉嫌違反化妝品相關(guān)管理規(guī)定。上美股份也因旗下產(chǎn)品包裝孔隙率不合格、凈含量檢驗(yàn)不合格等問題多次被市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)。
盡管2024年上美集團(tuán)以67.9億元營(yíng)收和62.1%的增速交出了亮眼財(cái)報(bào)，呂義雄喊出“2025年百億目標(biāo)”的豪言，但細(xì)察數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)：要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，占集團(tuán)營(yíng)收約80%的韓束需要維持50%的超高增速。在營(yíng)銷成本持續(xù)攀升、渠道結(jié)構(gòu)失衡等多重壓力下，這個(gè)任務(wù)顯得尤為艱巨。值得一提的是，研發(fā)體系的關(guān)鍵人才正在流失。去年底，原上美股份首席技術(shù)官黃虎轉(zhuǎn)投珀萊雅出任首席科學(xué)官。
當(dāng)流量狂歡落幕，真正考驗(yàn)的是產(chǎn)品力與經(jīng)營(yíng)效率的硬功夫。如今，美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，創(chuàng)始人發(fā)起“反內(nèi)卷”的自我革命，是流于形式，還是能夠真正轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，仍需時(shí)間檢驗(yàn)，而這也決定著韓束的未來。
（受訪者李銘、郜晨皆為化名）
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