在“悅己消費”日益成為主流背景下,品牌年輕化能力逐漸成為食品行業(yè)增長韌性的關鍵變量。以“天然、健康、養(yǎng)生”定位起家的五谷磨房(1837.HK),盡管在傳統(tǒng)營養(yǎng)粉領域積累了較強認知基礎,但隨著時代的變化,公司近年來在品牌調性、用戶結構、傳播方式等方面顯現(xiàn)顯著落后,對Z世代的滲透面臨壓力。
用戶結構消費潛力下降,品牌形象難以破圈
五谷磨房主力產品如“核桃芝麻黑豆粉”主打食補理念,面向追求家庭健康管理的消費者。根據(jù)消費畫像數(shù)據(jù),其主要用戶為31–40歲女性,占比達48.6%。Z世代(18–25歲)用戶占比不足30%,反映出品牌在年輕人群中影響力較弱。
相比之下,同屬新興保健食品賽道的minayo的核心消費者18-25歲的1-3線城市女性用戶占全部消費人群的70%。盡管目前整體品類趨于同質化,但年輕用戶對包裝視覺、互動語言、食用方式等方面的期待更高。五谷磨房在品牌語言和視覺資產上的保守策略,限制了其對新用戶的觸達能力。同時公司產品缺乏創(chuàng)新,亦難以在新興消費者群體中打開局面。
傳播手段重功能、弱情感,社交內容效應有限
在傳播策略上,五谷磨房始終強調“天然原料”“自建基地”“無添加”等理性屬性,內容以養(yǎng)生知識科普為主,缺乏圍繞情緒價值、場景化生活的品牌語言重構。
從平臺運營來看,公司在小紅書、微博、抖音等社交平臺上投放數(shù)量有限,內容以圖文廣告為主、互動性偏弱。今年,五谷磨房官方號在小紅書發(fā)布了37條帖子內容集中于“養(yǎng)生”等功能性宣傳,而老金磨方有46條帖子內容集中在節(jié)日祝福、活動抽獎等互動內容。其電商矩陣賬號多數(shù)聚焦產品講解與促銷,尚未形成完整的內容資產池或品牌人格表達機制。
而諸如南方黑芝麻、老金磨方等同類品牌則更多嘗試包裝視覺升級、講述品牌來源故事,并圍繞消費場景構建內容觸點,增強用戶聯(lián)想。例如老金磨方圍繞“黑芝麻丸”打造輕養(yǎng)生零食概念,連續(xù)四年獲得天貓品類銷量第一,并進駐主流便利店、商超渠道,提高線下品牌可見度。
線下收縮顯著,品牌體驗路徑被削弱
五谷磨房曾以“現(xiàn)磨現(xiàn)賣”專柜模式起家,在商超與購物中心中打造品牌體驗路徑,強化消費者對產品新鮮度與品質的感知。隨著零售行業(yè)的模式轉變,線下專柜愈發(fā)成為公司的沉重負擔。近年來公司線下渠道持續(xù)收縮,數(shù)據(jù)顯示,2018年末公司線下專柜數(shù)量為3,895家,至2023年上半年降至1,966家,五年內減少近半。
值得注意的是,在2023年中期報告之后,公司未繼續(xù)在財報中披露具體的專柜數(shù)量。根據(jù)其最新公告,預計在2025年,公司旗下約210個線下專柜將關閉,營業(yè)收入或因此減少約5,000萬元至8,000萬元。渠道收縮在削減運營成本的同時,也對品牌在實體場景中的可見度與體驗構建能力帶來一定影響。對此,盡管公司提出通過會員管理等手段提升客戶復購率,但在當前線下觸點縮減、數(shù)字化體系尚在建設的背景下,品牌粘性的恢復面臨一定挑戰(zhàn)。
品牌溢價難兌現(xiàn),高銷售費用制約盈利彈性
公司近年來加大線上投入,拓展傳統(tǒng)電商、抖音、快手等平臺。然而,在多渠道并行的同時,其產品溢價策略在主流平臺上面臨競爭壓力。
以黑芝麻糊為例,五谷磨房600g裝在天貓官方售價為59.9元,而老金磨方官方售價為39.9元/700g,南方黑芝麻售價為62.3元/1440g,單位價格高出80%至130%。作為消費者認知中“原料易得、制作簡便”的傳統(tǒng)類目,黑芝麻糊技術壁壘極低,且許多消費者具備“家用破壁機自制”經驗。在缺乏顯著差異化產品價值、功能創(chuàng)新或品牌情緒附加的背景下,五谷磨房的高溢價策略對Z世代等性價比敏感型用戶的吸引力有限,品牌力在新興用戶中的支撐作用相對薄弱。
同時,線上投放雖帶來一定銷量,但高昂的流量成本、平臺促銷依賴,也令品牌難以形成穩(wěn)定增長飛輪。在2023年和2024年,五谷磨房的銷售費用分別為8.97億元和10.43億元;分別占營業(yè)收入比重為48.61%、50.63%,有上升趨勢,銷售費用吞噬了公司近半營業(yè)收入,對五谷磨房盈利增長構成沉重壓力。
品牌資產承壓,年輕用戶心智占位不足
從品牌認知角度看,五谷磨房缺乏清晰的代言人或IP資產。其品牌主張主要依賴“健康科普”“營養(yǎng)專家背書”,但缺乏具象化品牌人格與社交語言,難以在碎片化內容場域中形成用戶主動傳播。加之部分年份產品品質事件(如2021年紅豆薏米粉檢出大腸桿菌超標)亦影響品牌信任度,對年輕消費者構成負面印象沉淀,公司品牌生命力已頹勢漸顯,未來發(fā)展令人擔憂。
結語
盡管五谷磨房具備深厚供應鏈積累、高毛利結構及健康食補理念優(yōu)勢,但其品牌資產結構與傳播模式尚未完成從“功能驅動”向“用戶共鳴”轉型。在中式養(yǎng)生食品趨于日常化、年輕化的行業(yè)背景下,如何實現(xiàn)品牌語言重構、社交資產激活與用戶認知煥新,將成為公司能否實現(xiàn)下一輪增長的關鍵支點。在公司前景尚未明朗時,受益于港股市場回暖,今年以來公司股價已取得顯著上漲,估值虛高的投資風險需要引起投資者的關注。
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