近日，白象食品因“多半”商標(biāo)引發(fā)廣泛關(guān)注。繼6月4日發(fā)布聲明，6月6日晚間，白象食品再度發(fā)聲，于官微發(fā)布《致廣大消費(fèi)者、網(wǎng)友和各界朋友的一封信》，決定即日起對(duì)“多半”和“多一半”系列產(chǎn)品更名，本月內(nèi)停止生產(chǎn)原包裝產(chǎn)品，后續(xù)終止使用“多半”和“多一半”產(chǎn)品名。此舉隨即引發(fā)媒體與公眾廣泛關(guān)注，并在互聯(lián)網(wǎng)上收獲大量好評(píng)。
分析人士指出，此次“多半”商標(biāo)事件中，白象兩度積極響應(yīng)消費(fèi)者關(guān)切，敢于率先對(duì)一個(gè)行業(yè)普遍現(xiàn)象作出改變，與白象一直以來(lái)善于傾聽(tīng)消費(fèi)者需求、以消費(fèi)者為本的理念密不可分，也是白象品牌近年持續(xù)進(jìn)化的主要原因之一。
終止使用“多半”、“多一半”產(chǎn)品名
白象在公開(kāi)信中稱(chēng)，認(rèn)真學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)上大量的建議和評(píng)論后，本著“以消費(fèi)者為本”的經(jīng)營(yíng)原則和“至誠(chéng)”的企業(yè)文化，決定即日起將原“多半”系列產(chǎn)品更名為“面餅120克”、原“多一半”系列產(chǎn)品更名為“面餅110克”，并將在本月內(nèi)停止生產(chǎn)原包裝產(chǎn)品，后續(xù)終止使用“多半”“多一半”產(chǎn)品名。
白象這封誠(chéng)意滿滿的公開(kāi)信，引發(fā)多家媒體主動(dòng)報(bào)道，并在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)討論，收獲了眾多網(wǎng)友的正面評(píng)論與好感度。事實(shí)上，早在4日下午白象發(fā)布解釋聲明后，互聯(lián)網(wǎng)上就相繼出現(xiàn)維護(hù)白象的聲音，認(rèn)為雖然“多半”是商標(biāo)，但白象并沒(méi)有虛假宣傳。一系列積極響應(yīng)消費(fèi)者關(guān)切的做法，也深化了消費(fèi)者信任。
另有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，白象此番卷入“多半”商標(biāo)風(fēng)波，是獨(dú)自扛下整個(gè)行業(yè)的鍋。據(jù)公開(kāi)信息，另一家方便面頭部品牌康師傅曾申請(qǐng)注冊(cè)多枚“一倍半”“1碗半”“1倍袋半”“康師傅一倍半”等商標(biāo)，今麥郎曾申請(qǐng)注冊(cè)“一桶半”“1袋半”商標(biāo)，目前均處于無(wú)效狀態(tài)。而且，市面上的康師傅“1倍半”、今麥郎“1桶半”，面餅份量均為110g，與白象“多半”系列并無(wú)二致。
從法律角度來(lái)看，白象將“多半”注冊(cè)為商標(biāo)，本身是符合相關(guān)法律法規(guī)的。有法律人士認(rèn)為，類(lèi)似“多半”這種商標(biāo)注冊(cè)，當(dāng)初也可能是行業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)下的一種保護(hù)性注冊(cè)，同時(shí)為打造獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
即便合規(guī)且屬于行業(yè)普遍現(xiàn)象，白象依然決定在卷入風(fēng)波之后停用“多半”產(chǎn)品名，被認(rèn)為是白象以消費(fèi)者為本的一貫風(fēng)格，甚至被網(wǎng)友戲稱(chēng)為白象“聽(tīng)勸”。而將產(chǎn)品更名為“面餅120克”和“面餅110克”這一舉措，更被認(rèn)為是真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者的典范。
白象進(jìn)化之道：傾聽(tīng)消費(fèi)者需求
當(dāng)前，快消品競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少行業(yè)陷入“付出更多、回報(bào)更少”困境，如何“破卷”是從業(yè)者需直面的問(wèn)題。
回顧近年白象發(fā)展歷程，傾聽(tīng)消費(fèi)者需求、與消費(fèi)者共鳴、深化情感紐帶，正是白象實(shí)現(xiàn)進(jìn)化破“卷”關(guān)鍵原因之一。
公開(kāi)信息顯示，過(guò)往幾年白象一直擅于聆聽(tīng)消費(fèi)者聲音，致力于與消費(fèi)者“雙向奔赴”，除此次停用“多半”商標(biāo)，主動(dòng)“聽(tīng)消費(fèi)者勸”外，更是長(zhǎng)期以產(chǎn)品為媒介實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度鏈接。
以最近刷屏年輕人的社交圈、銷(xiāo)售火爆的以辣條拌面為例，這是白象以“辣”這一情緒調(diào)節(jié)劑為媒介，掀起的一場(chǎng)從味蕾到情緒的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足了年輕群體愛(ài)辣和釋壓的雙重需求。經(jīng)典爆品香菜面的誕生也是如此，創(chuàng)意源于與抖音的“爆款共創(chuàng)”計(jì)劃，白象精準(zhǔn)洞察香菜自帶的爭(zhēng)議與流量，香菜面一經(jīng)發(fā)布首日即售罄，成為社交平臺(tái)熱議的“香菜文化符號(hào)”。
隨著經(jīng)濟(jì)水平提升及現(xiàn)代觀念的普及，品牌與消費(fèi)者之間并不是簡(jiǎn)單的一次性商品買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是基于長(zhǎng)線交流、價(jià)值碰撞的朋友關(guān)系。正是得益于傾聽(tīng)消費(fèi)者需求，對(duì)消費(fèi)者情緒偏好和文化語(yǔ)境的深度理解，造就了國(guó)貨白象不斷提升的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。
本文鏈接：http://www.enbeike.cn/news-14-10067-0.html以行動(dòng)回應(yīng)消費(fèi)者關(guān)切，白象“多半”系列產(chǎn)品更名為“面餅120克”
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