圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
掉隊多年，曾經(jīng)遙遙領(lǐng)先的魯酒標桿在新帥的帶領(lǐng)下能否重現(xiàn)舊日榮光？
近日，據(jù)天眼查信息，曲阜孔府家酒業(yè)有限公司（以下簡稱“孔府家酒業(yè)”）發(fā)生重要人事變更，原董事長劉勇、董事兼總經(jīng)理譚小林、董事張煜行退出高管團隊，法定代表人變更為石新勇。另據(jù)官網(wǎng)消息，石新勇已出任孔府家酒業(yè)董事長、總經(jīng)理。
2月20日，時代財經(jīng)以投資者身份致電老白干酒投資者關(guān)系部，相關(guān)工作人員表示，孔府家酒業(yè)任命新董事長屬于正常的工作調(diào)整。
孔府家酒業(yè)扎根山東曲阜，前身系1958年成立的國營酒廠曲阜酒廠。1993年，孔府家酒業(yè)斥資千萬拿下央視黃金時段的廣告播放權(quán)，憑“孔府家酒，叫人想家”的廣告詞迅速打開全國市場，巔峰時期的年度營收一度接近10億元。
但在隨后的20年里，孔府家酒業(yè)業(yè)績滑坡，甚至多次易主。2018年，上市酒企老白干酒（600559.SH）取道豐聯(lián)酒業(yè)，通過收并購的方式將河北乾隆醉、安徽文王貢酒、湖南武陵酒、山東孔府家酒等品牌納入麾下，孔府家酒業(yè)由此成為老白干酒的全資子公司。
背靠“河北酒王”，孔府家酒業(yè)的發(fā)展前路依然曲折。據(jù)時代財經(jīng)梳理統(tǒng)計，2018年至2023年，孔府家系列酒年度營收均不到2億元，且銷售規(guī)模波動不定，與巔峰時期相去甚遠。
白酒賣不動，營銷老將接班技術(shù)高管
去年以來，酒企人事變動頗為頻繁，主要原因均指向業(yè)績增長乏力以及經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整。
一名白酒企業(yè)高管曾向時代財經(jīng)表示，對比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，白酒競爭不算特別激烈，“但確實消費趨勢變化和行業(yè)原因，很多酒企業(yè)績不太好，換高管最直接的目的還是為了提升業(yè)績。”
技術(shù)型高管讓位營銷型老將，孔府家酒業(yè)此番換帥同樣被業(yè)內(nèi)解讀為寄望于更換高管提振業(yè)績。
孔府家酒業(yè)原董事長劉勇是一名技術(shù)型管理者。根據(jù)老白干酒公開信息，劉勇歷任老白干酒廠計量科科長、老白干集團企管處副處長、老白干酒董事會秘書等職務(wù)，自2022年2月起兼任孔府家酒業(yè)董事長，技術(shù)背景深厚且管理經(jīng)驗豐富。
在劉勇任內(nèi)，孔府家酒朋系列及百元以上產(chǎn)品銷售業(yè)績實現(xiàn)快速增長，次高端年份系列、大眾酒府藏（風/雅/頌）系列完成上市；2023年，孔府家系列酒實現(xiàn)營收1.79億元，同比增長22.6%。
接棒董事長之位的石新勇系營銷出身，曾任衡水老白干營銷有限公司營銷總監(jiān)、副總經(jīng)理等職位，負責市場拓展與銷售策略制定。
孔府家酒業(yè)新任董事長石新勇，圖源：衡水老白干官微
在競爭趨于白熱化的市場環(huán)境下，營銷對酒企來說至關(guān)重要，老白干酒對營銷同樣頗為倚重。
近年，老白干酒的營銷向體育賽事傾斜，頻繁舉辦高爾夫邀請賽、乒乓球邀請賽、網(wǎng)球邀請賽等體育賽事，更在巴黎奧運會期間進行密集的品牌露出，顯著提升品牌的曝光度和知名度。為了讓白酒文化走進年輕消費者，老白干酒還推出九刻真心巧克力、景區(qū)文創(chuàng)雪糕等跨界產(chǎn)品。
在常規(guī)營銷舉措，如名酒進民企、文化講堂、健康行、品鑒會、會銷等活動中，石新勇頻頻現(xiàn)身。譬如2023年8月，老白干酒走進衡水銀行，“衡水銀行與衡水老白干同屬衡水本土企業(yè)，銀企對接合作更能促進雙方的高質(zhì)量發(fā)展，”石新勇在交流中表示。
2023年，老白干酒發(fā)生銷售費用約14.28億元，占當年營收近三成。其中，廣告費、市場推廣費、促銷費分別為3.39億元、0.81億元、3.86億元。
巨額投入換來了業(yè)績增長。2023年，老白干酒銷售費用增長1.20%的同時，營收實現(xiàn)了12.98%的增長，全年營收約52.57億元，創(chuàng)下歷史新高。
“營銷出身的石新勇出任孔府家酒業(yè)董事長，應(yīng)該是老白干酒想讓孔府家酒回歸銷售導(dǎo)向，從市場角度尋找新模式與新路徑，從而實現(xiàn)業(yè)績突破與品牌突圍，擺脫業(yè)績搖擺與發(fā)展停滯的困境，”白酒行業(yè)分析師蔡學飛向時代財經(jīng)表示。
蔡學飛進一步分析稱，作為濟寧地產(chǎn)酒品牌，孔府家酒本身區(qū)域基因特別明顯，雖然企業(yè)規(guī)模小，但是組織關(guān)系復(fù)雜，外來職業(yè)經(jīng)理人能否順利發(fā)揮作用還有待觀察。
前述老白干酒投關(guān)人士稱，更換董事長對孔府家酒業(yè)的經(jīng)營不會產(chǎn)生影響，關(guān)于營銷的未來規(guī)劃暫時未有更多信息可以提供，“包括老白干酒在內(nèi)，公司幾個子品牌的營銷策略都是一樣，扎根、穩(wěn)固本地市場的同時向省外擴張，（這一策略）一直在緩步推進。”
曾在央視大打廣告，地方名酒何以突圍？
白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，石新勇接手的孔府家酒業(yè)，前景難言樂觀。
回首孔府家酒的過往，它從崛起到騰飛持續(xù)了三四十年。1958年7月，山東曲阜西關(guān)外路南原福順源舊址復(fù)建，成立曲阜酒廠，這是孔府家酒業(yè)的前身。1985年，濃香型低度白酒孔府家酒成功研制，在全國第五屆評酒會上榮獲國家銀質(zhì)獎，連續(xù)20年成為山東省唯一國優(yōu)糧食白酒。
1993年，孔府家酒業(yè)率先在央視投放廣告，聘請當時的熱播劇《北京人在紐約》女主角王姬為產(chǎn)品形象代言人，一句“孔府家酒，叫人想家”風靡大江南北，孔府家酒借此迅速打開國內(nèi)外市場，產(chǎn)品遠銷東南亞及歐美國家。
1997年，孔府家酒銷售9.6億元，是全國輕工出口創(chuàng)匯先進企業(yè)、全國500家最佳經(jīng)濟效益工業(yè)企業(yè)。2001年7月，孔府家酒品牌被評定為中國十大文化名酒。
在蔡學飛看來，孔府家酒是上個世紀“廣告酒”的代表，所謂的輝煌亦是時代的產(chǎn)物，本身并不可持續(xù)。
“進入本世紀之后，孔府家酒業(yè)多次改制易主，股權(quán)關(guān)系極其復(fù)雜，過度的資本化稀釋了品牌價值，導(dǎo)致產(chǎn)品升級緩慢、組織人事動蕩、市場萎縮嚴重、消費信心不足等問題，從而錯過了本世紀初白酒黃金十年的行業(yè)發(fā)展窗口期，”蔡學飛指出。
2018年1月，老白干酒以非公開發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式，作價13.99億元完成對豐聯(lián)酒業(yè)100%股權(quán)的收購，將后者旗下河北乾隆醉、安徽文王貢酒、湖南武陵酒、山東孔府家酒四家企業(yè)納入老白干酒體系，完成泛全國化布局。
經(jīng)過多年融合，文王貢酒、武陵酒等子品牌保持良好的增長勢頭，營收貢獻表現(xiàn)較為突出，尤其是聚焦次高端市場的武陵酒，已經(jīng)成為老白干酒重要的利潤貢獻來源，但孔府家酒業(yè)績卻搖擺不定。
來自老白干酒財報的數(shù)據(jù)顯示，2018年至2023年，孔府家系列酒分別實現(xiàn)營收0.98億元、1.62億元、1.48億元、1.77億元、1.46億元、1.79億元；2023年，孔府家系列酒營收占比僅約3.6%。
圖源：西南證券
蔡學飛認為，在目前行業(yè)名酒化發(fā)展趨勢下，孔府家酒存在品牌低端、產(chǎn)品偏低端、規(guī)模較小等問題，而老白干酒主品牌賦能價值也不足。
不過，對于孔府家酒的未來，亦有機構(gòu)持不同意見。
西南證券的一份報告指出，區(qū)域品牌具有一定本土文化屬性，在官方交流、商務(wù)活動等場合常常作為本土特色頻繁亮相，一定程度上也帶動了其品牌影響力的提升，“孔府家酒業(yè)聚焦資源于核心市場，聚焦大單品培育，聚焦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，總體增長勢能突出”。
來自東吳證券的報告顯示，截至2023年年末，聚焦山東市場的孔府家酒在濟寧、曲阜的市場占比已超過50%。
如何才能峰回路轉(zhuǎn)，成為橫亙在這個新掌舵人面前的一個難題。“孔府家酒這種缺乏品牌與規(guī)模優(yōu)勢的區(qū)域中小型酒企，可以通過酒莊體驗或者電商模式創(chuàng)新，精耕濟寧本地市場，做小而美的特色區(qū)域酒企，尋找差異化競爭機會，”蔡學飛表示。
本文鏈接：http://www.enbeike.cn/news-13-342-0.html“河北酒王”老白干也帶不動，孔府家酒業(yè)換了董事長，連續(xù)多年營收不足2億
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