圖源：喜茶官網(wǎng)
喜茶的一封全員內(nèi)部信，打響了2025年新茶飲行業(yè)的反內(nèi)卷第一槍。
據(jù)媒體報道，2月10日，喜茶發(fā)出了一封主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件。喜茶在郵件中表示，拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時停止接受事業(yè)合伙申請。
2月10日，喜茶方面向時代周報記者證實了這一消息，并表示當(dāng)前新茶飲行業(yè)產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、門店經(jīng)營效益下滑，行業(yè)繼續(xù)盲目加密擴大規(guī)模，既不能更好滿足用戶需求，也不符合包括合伙人在內(nèi)的行業(yè)從業(yè)者利益。
“新茶飲行業(yè)的‘?dāng)?shù)字游戲’已經(jīng)結(jié)束，低價內(nèi)卷、規(guī)模內(nèi)卷毫無意義。接下來我們將以門店體驗與品牌內(nèi)容為核心，攜手并支持喜茶現(xiàn)有事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶。”喜茶對時代周報記者表示。
對于喜茶此舉，盤古智庫高級研究員江瀚對時代周報記者表示，在門店規(guī)模上反內(nèi)卷意味著喜茶可能會優(yōu)化門店布局，關(guān)閉效益不佳的店鋪，同時開設(shè)更多符合其品牌定位和市場需求的新店。這將有助于提升整體運營效率，減少不必要的成本開支。
“長期來看，這一策略有助于鞏固喜茶在高端茶飲市場的領(lǐng)先地位，增強其品牌影響力。但短期內(nèi)，可能需要面對調(diào)整帶來的陣痛，如部分門店關(guān)閉導(dǎo)致的員工安置問題、市場份額短期波動等?！苯J為。
喜茶此番大刀闊斧的改革，反映出當(dāng)前新茶飲賽道的生存現(xiàn)狀，各品牌在卷IP、卷低價、卷創(chuàng)新之后，面臨著“閉店潮”、增長放緩等問題。2025年，新茶飲品牌或許需要尋找新的出口了。
開放加盟2年多，拓店超3500家
事實上，喜茶放開加盟才2年多。2022年11月，喜茶打破了長達10年的直營模式，宣布開放加盟，彼時其門店數(shù)量不足900家。
2023年年初，喜茶進一步釋放出擴張信號。2023年1月，喜茶高管團隊在全員信中表示，經(jīng)過十年的發(fā)展，公司大量門店仍在一二線城市，真正進入的城市數(shù)量不到100個?！拔覀儜?yīng)該讓喜茶去到所有需要它的地方，喜茶從來都不是只屬于部分人的品牌，而是服務(wù)大眾的品牌。”
截至2025年2月10日，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，喜茶全國門店共有4477家，其中15個省（市）門店數(shù)量破百，在品牌誕生地廣東省的門店數(shù)量共922家。其次，江蘇、浙江、上海的門店數(shù)量較多，分別為427家、382家、258家。
不過，隨著更多新品牌涌入新茶飲賽道，在經(jīng)歷了一系列卷低價、卷聯(lián)名、卷創(chuàng)新后，新茶飲行業(yè)似乎已經(jīng)“卷無可卷”，逐漸從“跑馬圈地”進入“精耕細作”的階段。
正如喜茶在郵件中所提到的：“過去幾年來，出于資本目的、營收利潤考量的價格戰(zhàn)、盲目的門店規(guī)模擴張，導(dǎo)致行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭與門店過剩，在這個過程中，用戶的需求反而被選擇性忽略了。廣泛同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌體驗、過度的規(guī)模擴張，嚴重消耗用戶的喜愛，也嚴重危害整個行業(yè)的根基?！?span style="display:none">ZPE即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
此外，2024年開始，包括書亦燒仙草、茶百道、古茗等在內(nèi)的新茶飲品牌在飛速擴張之后面臨著“閉店潮”。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年11月-2024年11月，全國已有高達19.7萬家奶茶店閉店。
在此競爭格局之下，喜茶也開始不斷調(diào)整經(jīng)營策略。從2024年9月開始，喜茶已經(jīng)著手控制門店的增速。
喜茶在2024年9月發(fā)布的《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》內(nèi)部信中，明確表示接下來幾個月將會控制門店加密，更注重開店的質(zhì)量與門店運營品質(zhì)。
今年1月，喜茶在成都春熙路新開一家近190平方米的“DP”店（HEYTEA DAY DREAMER PROJECT，白日夢計劃）。公開資料顯示，“DP”店即以不同元素為主題的旗艦店或概念店，融入文化與社交感。
新茶飲行業(yè)轉(zhuǎn)折點？
喜茶暫停門店加盟或?qū)⒊蔀樾虏栾嬓袠I(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對時代周報表示，“大家都跟風(fēng)去打價格戰(zhàn)，這對整個行業(yè)的健康、良性、有序發(fā)展是不利的。喜茶堅持高品質(zhì)，不加入到價格戰(zhàn)，作為新中式奶茶的第一品牌，它有這個擔(dān)當(dāng)，有這個責(zé)任去完成整個行業(yè)的一個引領(lǐng)?！?span style="display:none">ZPE即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
與蜜雪冰城等堅持加盟的新茶飲品牌相比，喜茶的策略調(diào)整反映了高端茶飲品牌與下沉市場品牌在盈利模型上的差異。
當(dāng)前，市場上大多數(shù)茶飲品牌均采用加盟模式，并依靠加盟壯大品牌的市場規(guī)模。以“萬店之王”蜜雪冰城為例，其招股書顯示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城擁有全球門店45296家，其中40510家為國內(nèi)門店，4786家為海外門店。
江瀚認為，高端茶飲品牌更注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象和消費者體驗，而下沉市場品牌則更注重性價比和市場份額，這種分化將加速茶飲行業(yè)的洗牌和整合。
“長期來看，這種分化將有助于形成更加多元化的茶飲市場格局。不同品牌和定位的企業(yè)將在各自擅長的領(lǐng)域深耕細作，共同推動整個行業(yè)的健康發(fā)展。”
另外，朱丹蓬也對時代周報表示，喜茶停止加盟，是踐行國家高質(zhì)量發(fā)展的重要具體表現(xiàn)，目前來說，加盟店已經(jīng)成為了食品安全隱患的最核心的要素?！八韵膊璺艞壖用四Ｊ?，對于自身的可持續(xù)發(fā)展、整個行業(yè)的內(nèi)卷、保障消費者的合法權(quán)益，以及在食品安全方面有更高的保障，有非常大的賦能以及加持。”
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