王興已經(jīng)徹底覺悟，盲目砸錢補(bǔ)貼，害人害己。
1、美團(tuán)正在降低商家營(yíng)銷流量權(quán)重，弱化優(yōu)惠標(biāo)簽展示
美團(tuán)曾靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)打遍外賣市場(chǎng)無敵手，但現(xiàn)在，這一打法正在被美團(tuán)“拋棄”。
一個(gè)明顯的跡象是，美團(tuán)正在商家側(cè)調(diào)整流量分發(fā)規(guī)則，弱化對(duì)價(jià)格的側(cè)重。
早在去年10月份，美團(tuán)就啟動(dòng)了首期營(yíng)銷工具優(yōu)化行動(dòng)，調(diào)整流量分發(fā)政策。不少商家反饋，首輪調(diào)整后營(yíng)銷成本明顯下降。
這項(xiàng)調(diào)整的核心是，美團(tuán)不再優(yōu)先將流量導(dǎo)向商家的補(bǔ)貼活動(dòng)。這意味著商家不必再為了獲得流量而被迫進(jìn)行補(bǔ)貼，壓力減輕之后，商家用于補(bǔ)貼的投入也隨之減少。
據(jù)美團(tuán)介紹，截至目前，該行動(dòng)已實(shí)現(xiàn)商家滿減活動(dòng)補(bǔ)貼投入下降15%，使用大額滿減的商家數(shù)量減少85%。
今年6月份，美團(tuán)再次強(qiáng)化了這一調(diào)整，進(jìn)一步下調(diào)商家高頻促銷活動(dòng)在流量分配中的權(quán)重。具體表現(xiàn)為：首頁(yè)商家列表活動(dòng)優(yōu)惠標(biāo)簽數(shù)量削減85%，弱化活動(dòng)優(yōu)惠展示形式。
圖源：美團(tuán)
此外，為了避免商家營(yíng)銷補(bǔ)貼費(fèi)用過高，美團(tuán)還啟用了智能監(jiān)測(cè)功能。
一旦發(fā)現(xiàn)餐飲商家的補(bǔ)貼過高，實(shí)際到手的收入偏低，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)發(fā)出預(yù)警，并向商家推送個(gè)性化的活動(dòng)優(yōu)化建議，預(yù)計(jì)日均提醒20萬次。
此外，對(duì)于那些補(bǔ)貼費(fèi)用超過了商品總價(jià)的訂單，系統(tǒng)會(huì)幫助商家切換到手動(dòng)接單模式，以防商家誤操作造成損失，并且還會(huì)提供臨時(shí)的補(bǔ)貼支持，起到兜底作用。
圖源：美團(tuán)
另外，美團(tuán)也加強(qiáng)了對(duì)商家一些“套路營(yíng)銷”行為的整治，比如“先提價(jià)后打折”“首份折扣但捆綁銷售多份原價(jià)產(chǎn)品”等套路營(yíng)銷行為。平臺(tái)推出了明確的治理規(guī)則：劃線價(jià)明顯高于近期售價(jià)的商品，其折扣將不予展示；折扣商品的優(yōu)惠數(shù)量也必須滿足起購(gòu)門檻，確保優(yōu)惠落到實(shí)處。
圖源：美團(tuán)
從這一系列動(dòng)作，美團(tuán)傳遞出一個(gè)明確信號(hào)：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不再放第一位，同時(shí)也堅(jiān)決反對(duì)商家之間進(jìn)行價(jià)格廝殺。
對(duì)于商家來說，尤其是中小餐飲商家來說，這無疑是一個(gè)利好消息。相較于那些能依靠規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)持續(xù)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的連鎖餐飲品牌，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)實(shí)力較弱的中小商家而言，是一項(xiàng)難以承受的重壓。
如今，弱化價(jià)格的流量權(quán)重，餐飲商家能夠更加專注于提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，更加健康發(fā)展。
然而，還有一個(gè)關(guān)鍵問題，如果不依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，商家如何獲得更多流量權(quán)重？美團(tuán)又該如何與京東外賣和餓了么抗衡？
美團(tuán)早已想到了出路，即從“比價(jià)格”回歸“比品質(zhì)”。京東外賣定位“品質(zhì)外賣”，美團(tuán)這次也想在用戶心中也種下“品質(zhì)”這顆種子。
考慮到美團(tuán)這段時(shí)間一直公開反對(duì)低質(zhì)低價(jià)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，大搞“品質(zhì)外賣”就勢(shì)在必行了。
當(dāng)然，美團(tuán)并不是最近才開始推出品質(zhì)外賣，品質(zhì)外賣也并非新概念，早在2022年，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)就上線了“品質(zhì)外賣”欄目。為了扶持品質(zhì)外賣，大眾點(diǎn)評(píng)還給出了專屬的紅包券，吸引用戶下單。
圖源：大眾點(diǎn)評(píng)
不僅如此，美團(tuán)的直播IP“神搶手”以及主打低價(jià)的“拼好飯”，都在顯眼位置強(qiáng)調(diào)“大牌好價(jià)”“高分店”“品質(zhì)商家”等字樣，強(qiáng)化用戶心智。
今年5月，美團(tuán)外賣“神搶手”還開始提高準(zhǔn)入門檻，衛(wèi)生環(huán)境一般的無堂食檔口店這類商家無法再提報(bào)入駐。美團(tuán)還宣布每月向高口碑、高品質(zhì)品牌門店投入超1億專屬補(bǔ)貼資源，幫助優(yōu)質(zhì)商品實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。
圖源：美團(tuán)
同時(shí)，美團(tuán)外賣商家在首頁(yè)的展示卡片也發(fā)生了變化，不再突出強(qiáng)調(diào)補(bǔ)貼價(jià)格。取而代之的是展示“明廚亮灶”、“堂食店”、“特色菜”等能體現(xiàn)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況的標(biāo)簽。
圖源：美團(tuán)
平臺(tái)會(huì)根據(jù)店鋪和商品的真實(shí)優(yōu)勢(shì)來提煉核心賣點(diǎn)，并通過圖片、視頻等形式直觀展示商品情況，引導(dǎo)商家從單純比拼價(jià)格轉(zhuǎn)向比拼品質(zhì)。
這樣看來，美團(tuán)外賣餐飲商家，不能像以往一樣盲目搞價(jià)格補(bǔ)貼，只能加強(qiáng)商品品質(zhì)，有自身的特色優(yōu)勢(shì)，才能獲得流量和用戶青睞。
雖然美團(tuán)過去就關(guān)注了品質(zhì)外賣，但當(dāng)時(shí)對(duì)它的重視程度遠(yuǎn)不及現(xiàn)在。這一次，美團(tuán)大力推廣品質(zhì)外賣，顯然是下定決心要將其作為核心戰(zhàn)略來抓了。
目前來看，美團(tuán)和京東現(xiàn)在都在大搞品質(zhì)外賣，誰能笑到最后尚未可知，但是美團(tuán)王興很有信心，“雖然短期的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇，投入會(huì)擴(kuò)大，但整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也會(huì)加快，美團(tuán)對(duì)長(zhǎng)期的勝利還是充滿信心的。”
2、外賣市場(chǎng)打響品質(zhì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)
“京東搞外賣是認(rèn)真的，要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質(zhì)外賣?！?/span>前段時(shí)間劉強(qiáng)東在和蔚來創(chuàng)始人、CEO李斌在一起吃外賣時(shí)曾談到。
圖源：微博
這句話在一定程度上揭示了當(dāng)前外賣市場(chǎng)的新趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從價(jià)格轉(zhuǎn)向了品質(zhì)，比拼的是誰能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
如今，外賣品質(zhì)被擺在了更重要的位置，它正成為決定平臺(tái)和商家勝負(fù)的關(guān)鍵因素。
早期外賣市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)迅速，通過低價(jià)補(bǔ)貼可以快速獲取用戶和市場(chǎng)份額。但外賣行業(yè)發(fā)展到今天，隨著市場(chǎng)滲透率提高，新增用戶減少，單純靠低價(jià)吸引新用戶的效果已經(jīng)大不如前。
而且用戶在滿足了基本的飽腹需求后，不僅追求“吃飽”，更重視“吃得健康”。隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，用戶更愿意為好的品質(zhì)和服務(wù)付費(fèi)，對(duì)餐品品質(zhì)、食材新鮮度、口味地道性、包裝衛(wèi)生等有了更高要求。
圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞
在這樣的背景下，劉強(qiáng)東選擇以品質(zhì)外賣作為切入點(diǎn)，顯然是敏銳地捕捉到了用戶的需求變化。
更何況，現(xiàn)如今用戶對(duì)“幽靈外賣”深惡痛絕，此時(shí)京東將品質(zhì)外賣作為賣點(diǎn)，是強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
圖源：京東外賣
因此，我們可以看到，京東外賣入駐的商家，主要為有堂食餐廳的連鎖品牌商家。并且首頁(yè)展示卡片，也會(huì)標(biāo)注相關(guān)標(biāo)簽。
前段時(shí)間，京東外賣還被曝出已經(jīng)清退了將近8000家無堂食門店。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)還傳出一位京東外賣工作人員的朋友圈，他提到，京東外賣入駐餐飲門店的通過率不到40%，不能讓這0.5%的無食堂門店砸了京東外賣的招牌。
圖源：源媒匯
再到如今美團(tuán)和餓了么，也更加重視品質(zhì)外賣。今年3月，餓了么啟動(dòng)“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”，向優(yōu)質(zhì)商家投入超10億元，幫助優(yōu)質(zhì)店鋪增加曝光度，比如為老字號(hào)、美食非遺提供專屬標(biāo)識(shí)和流量支持。
圖源：餓了么
就在同一個(gè)月，餓了么還透露平臺(tái)正在展開的專項(xiàng)整治成果，已累計(jì)清退超過3.1萬家違規(guī)商戶，其中包括大量涉嫌“幽靈外賣”的店鋪。
目前看來，品質(zhì)外賣正成為各大外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)也由此從單純的價(jià)格戰(zhàn)，邁向了更注重綜合體驗(yàn)的新階段。
雖然美團(tuán)在品質(zhì)外賣上可能對(duì)京東構(gòu)成一定沖擊，但誰能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最終勝出，還很難說。
一方面，京東正努力強(qiáng)化用戶對(duì)其品質(zhì)外賣的認(rèn)知；另一方面，京東也在大力推行百億補(bǔ)貼，而餓了么則與淘寶閃購(gòu)聯(lián)手，加大了補(bǔ)貼投入力度。
另外，美團(tuán)原本憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)立足市場(chǎng)，如今卻要向品質(zhì)化轉(zhuǎn)型。如何在這兩者之間找到平衡點(diǎn)，在保證品質(zhì)的同時(shí)，又不削弱原有的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，這確實(shí)是美團(tuán)不得不考慮的問題。
但可以肯定的是，外賣行業(yè)從“上半場(chǎng)”的跑馬圈地、用戶爭(zhēng)奪，進(jìn)入到了“下半場(chǎng)”的精耕細(xì)作階段，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是“下半場(chǎng)”的核心主題。
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