京東酒旅版圖持續(xù)擴張
永遠不要低估劉強東的商業(yè)野心。
當(dāng)外界的目光還聚焦在外賣大戰(zhàn)的激烈角逐時，京東已悄然將戰(zhàn)略觸角伸向了另一個潛力巨大的消費市場——酒旅出行領(lǐng)域。
壹覽商業(yè)媒體透露，京東近期正加速切入“酒店+機票”業(yè)務(wù)，在人才招募與營銷補貼兩方面同時發(fā)力。
在人才布局上，京東動作頻頻。
從某位酒旅OTA平臺從業(yè)者處獲悉，京東正以極具吸引力的3倍薪資，從飛豬、攜程、同程等知名在線旅游平臺挖掘?qū)I(yè)人才。
同時，自3月起，京東在招聘小程序上發(fā)布大量“酒旅行業(yè)”招聘信息，崗位涵蓋產(chǎn)品經(jīng)理、后端開發(fā)、航空運營、運營等多個關(guān)鍵領(lǐng)域。
其中，產(chǎn)品經(jīng)理崗位要求5年以上酒旅平臺產(chǎn)品經(jīng)驗，薪資20-40k；而酒旅業(yè)務(wù)系統(tǒng)架構(gòu)師崗位，不僅要求有2年以上酒旅行業(yè)架構(gòu)經(jīng)驗，還特別標(biāo)注攜程、美團從業(yè)者優(yōu)先，有某塊業(yè)務(wù)技術(shù)架構(gòu)從0到1搭建經(jīng)驗者更是加分項，該崗位薪資高達50-70k。
看得出來，京東不是單純地組建新團隊，而是有意打造一套新的酒旅業(yè)務(wù)系統(tǒng)。
營銷補貼方面，京東同樣不遺余力。
3月24日，京東旅行官方賬號在小紅書平臺發(fā)布“京東旅行訂機票無捆綁”相關(guān)帖文，并順勢開展了一系列營銷活動，巧妙運用“小紅書種草+社交裂變”的營銷模式。
用戶在京東購買機票后，不僅可獲贈指定酒店消費券，還被引導(dǎo)在小紅書平臺曬單以獲取京豆。
經(jīng)實測發(fā)現(xiàn)，在京東APP的酒店/機票頁面，確實清晰顯示“機票查詢·無捆綁”標(biāo)識，所有機票均無捆綁銷售，且與其他平臺相比，京東部分機票價格更具優(yōu)勢。
圖源：京東APP
此外，在京東預(yù)定機票，用戶還能額外獲得10元外賣券、酒店滿299-25、景區(qū)門票10元等權(quán)益。
在酒店端，京東同樣給予了力度不小的補貼，每單補貼金額在30至60元不等。以深圳某家全季酒店同日期、同房型價格為例，京東優(yōu)惠39元后價格僅為323.87元，遠低于攜程及華住會官方價格。
圖源：京東
圖源：攜程
很顯然，京東并不只是打算賺快錢，而是在打基礎(chǔ)，贏信任。
事實上，京東在酒旅業(yè)務(wù)上也算是有深厚的歷史積淀。
早在2011年初，京東便正式上線機票預(yù)訂業(yè)務(wù)，由此踏入旅游領(lǐng)域。
隨后，京東以現(xiàn)金、股票置換方式收購在線酒店預(yù)訂平臺“今夜酒店特價”，但因電商基因在建立和維護線下資源方面缺乏核心優(yōu)勢，未能取得顯著成效。
2014年，京東正式上線京東旅行頻道，負責(zé)酒店、機票等業(yè)務(wù)。
該頻道與各航空公司、行業(yè)主要OTA建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，形成具有京東特色的機票產(chǎn)品優(yōu)勢，并推出“百分百出票”“百分百出行”“百分百價格保真”“百分百航協(xié)認證”四項安心飛保障承諾。
2015年，京東以3.5億美元領(lǐng)投途牛，成為其第一大股東，進一步深化了在旅游行業(yè)的布局。
2018年，京東旅行召開酒店戰(zhàn)略發(fā)布會，對外正式公布酒店場景拓展、會員賦能、雙向采購、全景營銷四大戰(zhàn)略，助力酒店行業(yè)邁向無界零售新階段。
2019年，京東上線京東旅行小程序及公眾號，在酒店預(yù)訂服務(wù)上與多家供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，合作酒店覆蓋全國，在北京、上海、廣州、深圳、杭州、重慶、南京、廈門等城市合作酒店超一千家。
2020年，京東與攜程合作，直接嫁接成熟的酒旅履約服務(wù)。
今年年初，京東秒送更新時更是上新了酒店機票頻道，不斷完善和優(yōu)化其酒旅業(yè)務(wù)板塊。
從最初的機票、酒店住宿業(yè)務(wù)，逐步拓展至景點、簽證、攻略、旅行團等領(lǐng)域，京東在酒旅領(lǐng)域的布局不斷深化，業(yè)務(wù)版圖持續(xù)擴張。
透過這些戰(zhàn)略布局不難看出，酒旅板塊在京東整體戰(zhàn)略中的重要性日益凸顯。
京東直擊美團腹地，劍指行業(yè)痛點
當(dāng)然，在外界眼中，京東此時切入酒旅行業(yè)，恰似對美團“本地生活業(yè)務(wù)”發(fā)起的一場全方位進攻。
美團2024年財報顯示，其核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率高達19.7%，但此數(shù)據(jù)并非僅由外賣業(yè)務(wù)貢獻，閃購、到店、酒旅才是美團最核心的賺錢板塊。
自2022年起，美團將外賣、閃購、到店、酒旅統(tǒng)一合并為本地生活業(yè)務(wù)。翻查美團2021年財報可知，當(dāng)時餐飲外賣的經(jīng)營利潤率僅為6.6%，而到店、酒旅的經(jīng)營利潤率卻高達43.3%，足見酒旅業(yè)務(wù)在美團商業(yè)版圖中的重要地位。
圖源：美團2021年財報
不僅如此，前不久還有消息稱京東七鮮要加速擴張，在京津地區(qū)落地多家倉店。
從外賣、網(wǎng)約車，到前置倉，再到如今的酒旅，京東可謂是步步緊逼美團，甚至直擊其核心腹地。
只能說，京東與美團之間的大戰(zhàn)還充滿了變數(shù)，后續(xù)發(fā)展依然令人期待。
同時，不可忽視的是，與京東其他主營板塊相比，酒旅板塊仍有明顯差距。
目前，在線旅游賽道已形成穩(wěn)定格局，美團、攜程、同程、飛豬等平臺瓜分用戶心智，去哪兒與馬蜂窩轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺后，產(chǎn)品供給鏈條、流量入口、價格體系均已固化。
而且，酒旅行業(yè)涉及二次核銷，履約服務(wù)門檻極高，新玩家進入難度極大。與這些成熟平臺相比，京東在酒旅產(chǎn)業(yè)鏈的全方位布局仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
不過，剛在外賣行業(yè)掀起波瀾的京東，已學(xué)會“直搗黃龍”，精準打擊行業(yè)痛點。
隨著行業(yè)的發(fā)展，問題也不斷沉積。一方面，產(chǎn)品捆綁價格復(fù)雜，透明度低。用戶難以判斷最終支付價格和退款條件，捆綁套餐常成“價格陷阱”。
以在OTA平臺預(yù)訂上海飛往北京的經(jīng)濟艙機票為例，顯示票價542元，點擊“預(yù)訂”后，頁面默認勾選“特惠購，15元接送機券”，取消此選項進入付款頁面，需支付660元，明細中包含50元機場建設(shè)費和48元的全能保障服務(wù)，價格不透明問題可見一斑。
另一方面，服務(wù)體驗割裂，用戶信任流失。近年來，全球在線住宿預(yù)訂市場規(guī)模年均增速超10%，但“到店無房”“退改糾紛”“隱私泄露”等問題頻發(fā)。一旦發(fā)生延誤、退款、變更等突發(fā)情況，用戶常陷入酒店、航司與平臺之間的責(zé)任扯皮。
價格不透明、服務(wù)不清晰、退款糾紛頻發(fā)，已成為在線旅游行業(yè)最被用戶詬病的痛點。
鑒于此，京東選擇從機票“無捆綁”銷售切入酒旅界，以身作則推動價格透明、服務(wù)清晰。
當(dāng)然，有業(yè)內(nèi)人士指出，京東從機票切入，也與平臺當(dāng)下的資源結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。
相比OTA平臺掌握大量一手供應(yīng)資源，京東目前更多借助攜程的分銷能力“借殼上線”。
在此模式下，酒店商品定價空間小、利潤結(jié)構(gòu)復(fù)雜，而機票更容易通過價格優(yōu)化、補貼和流程體驗建立用戶感知。
因此，“無捆綁機票”成為京東酒旅進攻的最佳切口。
此外，京東還善于把握時機。壹覽商業(yè)媒體透露，京東酒旅或?qū)⒂谑钇谡归_全面進攻。
眾所周知，暑期作為全年旅游出行需求最旺盛的時間段，是親子、畢業(yè)、家庭游的爆發(fā)節(jié)點，也是用戶比價最敏感、內(nèi)容口碑傳播最活躍的窗口期。
其指出，對京東而言，在此階段打透“無捆綁”的心智優(yōu)勢，并通過社交平臺發(fā)酵用戶反饋，可最大化放大平臺“值得信任”的形象。
這也恰好與上文提到的補貼形成了一個“平臺信任工程”。
更重要的是，這個時間點還能為京東內(nèi)部驗證系統(tǒng)能力、壓測履約效率，并為年末的雙11和春節(jié)旺季提前積累實戰(zhàn)經(jīng)驗。
事實證明，京東的進攻是有所準備的。
競爭步入下半場
近年來，文旅行業(yè)持續(xù)升溫，中國在線旅游市場（OTA）也順勢不斷向縱深拓展，市場規(guī)模已然突破萬億大關(guān)。
在攜程系、美團系、飛豬系三分市場，占據(jù)主導(dǎo)地位的同時，抖音、小紅書、快手等新玩家也來勢洶洶，積極布局旅游業(yè)務(wù)，試圖在這片廣闊的市場中分得一杯羹。
其中，抖音在今年五一期間表現(xiàn)亮眼，數(shù)據(jù)顯示，其住宿、家庭餐團購訂單量同比增長超7成，酒店景區(qū)套餐團購訂單量更是增長了116%。
再到如今，京東的強勢加入，無疑為傳統(tǒng)OTA平臺的競爭格局帶來了新的變數(shù)，市場競爭或?qū)⒏蛹ち摇?/span>
不過，需要關(guān)注的是，近年來國內(nèi)酒店行業(yè)步入新發(fā)展階段，呈現(xiàn)出內(nèi)容生態(tài)價值凸顯、技術(shù)創(chuàng)新需求迫切、存量競爭激烈以及增量挑戰(zhàn)并存的特點。
在此背景下，行業(yè)對創(chuàng)新提出了更高的要求，OTA產(chǎn)業(yè)也在不斷進化與迭代，從單純的“交易場”逐步轉(zhuǎn)向“服務(wù)生態(tài)”。
技術(shù)能力、資源整合效率以及合規(guī)成本控制，已然成為行業(yè)競爭的關(guān)鍵分水嶺。
這意味著，若想在新一輪的行業(yè)競爭中爭取到更大的話語權(quán)，OTA平臺必須從營銷、渠道、資源等多個環(huán)節(jié)全面發(fā)力，進一步筑高競爭壁壘。
以攜程集團為例，在2024全球合作伙伴峰會酒店分論壇上，攜程集團副總裁、大住宿事業(yè)群CEO肖媛明確提出，攜程將從內(nèi)容生態(tài)、技術(shù)創(chuàng)新、入境游等方面進行自身迭代，帶動行業(yè)生態(tài)更新，致力于構(gòu)建一個更加開放包容、互聯(lián)互通的全球酒店生態(tài)。
對于京東而言，倘若真想在OTA業(yè)務(wù)領(lǐng)域嶄露頭角、殺出重圍，或許還需在商家招募以及用戶心智培育等方面投入更多的資源。
商家是平臺生態(tài)的重要組成部分，招募更多優(yōu)質(zhì)商家，能夠豐富平臺的產(chǎn)品供給，提升用戶體驗；而用戶心智培育則關(guān)乎平臺的長期發(fā)展，只有讓更多用戶形成對平臺的信任和依賴，平臺才能建立起更堅固的護城河。
要知道，當(dāng)國內(nèi)OTA行業(yè)從野蠻生長階段步入精耕細作的新時期，打造一個多元共贏的平臺生態(tài)已不再是可有可無的“選修課”，而是關(guān)乎生存競爭的“必修課”。
各平臺唯有積極適應(yīng)市場變化，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，才能在競爭的下半場中脫穎而出，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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