機(jī)遇之下，哪怕暗礁遍布、風(fēng)浪四起，總有人想要出去闖一闖。
1、頭部主播紛紛將目光瞄準(zhǔn)海外
今時(shí)不同往日，曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨的直播帶貨天王們，已經(jīng)不像往年那樣高調(diào)了。
有的因?yàn)樗繉?dǎo)致消費(fèi)者信任危機(jī)，逐漸消失于公眾視野；有的因?yàn)槭袌龈偁幖觿『驼哒{(diào)整，正將事業(yè)重心轉(zhuǎn)向別的領(lǐng)域。
直播電商出海，就是一個(gè)新機(jī)遇。
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)重構(gòu)全球商業(yè)生態(tài)的進(jìn)程中，直播電商正崛起為中國供應(yīng)鏈與全球消費(fèi)市場之間的戰(zhàn)略級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施。這一數(shù)字化紐帶不僅實(shí)現(xiàn)了供需兩端的高效匹配，更通過場景化展示、實(shí)時(shí)互動(dòng)和算法推薦，構(gòu)建起覆蓋生產(chǎn)、流通、消費(fèi)全鏈條的智能化通路，為新時(shí)代跨境商貿(mào)注入強(qiáng)勁動(dòng)能。
而且隨著國內(nèi)直播電商市場規(guī)模增速放緩，頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)正面臨流量紅利消退、競爭加劇的壓力，沒有誰能一直站在巔峰，更沒有人能長久立于不敗之地。
在這樣的大背景下，頭部主播及MCN機(jī)構(gòu)紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭，將目光瞄準(zhǔn)海外市場以尋求新的增長點(diǎn)。
自從小楊哥因假貨風(fēng)波陷入國內(nèi)停播困境，三只羊便果斷將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向海外，大力布局TikTok。替小楊哥充當(dāng)出海先鋒的，是大徒弟“紅綠燈的黃”。
今年4月底，小楊哥大徒弟“紅綠燈的黃”（小黃）轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok，發(fā)布了一條“你好，我是小黃，很高興來到tk，給大家跳個(gè)舞助助興”的作品，正式宣告了她的入駐。
圖源：TikTok
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小黃在TikTok20天狂攬28萬粉絲，單場直播打賞金額超過10萬美元，人民幣約71萬，一度登頂東南亞（越南）直播日榜，掀起一陣直播熱潮。
她的直播形式與在國內(nèi)如出一轍，就是通過夸張、魔性、搞怪的表演動(dòng)作，在海外年輕用戶中形成差異化競爭力，實(shí)現(xiàn)禮物打賞收入與在線觀看人數(shù)雙豐收。
圖源：TikTok
不過從直播形式來看，小黃在TikTok主要開展娛樂直播，目前尚未開啟直播帶貨。但身為三只羊的重要成員，她如今在TikTok走紅，不僅給自己的直播事業(yè)重新注入信心，也是在替三只羊的直播出海業(yè)務(wù)試水。
早在2023年4月，小楊哥就曾在直播中透露，希望能出海賺外國人的錢，并提及三只羊未來將涉足TikTok電商領(lǐng)域。
2024年起，三只羊開始在新加坡、馬來西亞、泰國和越南等國招募本土運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在當(dāng)?shù)睾灱s超過20位本土主播，建立了輻射東南亞的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，緩解跨境直播中常見的“水土不服”問題。
以TikTok平臺(tái)為核心，三只羊采用“娛樂直播+切片授權(quán)” 策略快速打開海外市場，將國內(nèi)已驗(yàn)證成功的娛樂化直播模式進(jìn)行本土化移植，積極在海外開疆拓土，不斷探索新的商業(yè)機(jī)遇與增長點(diǎn)。
與娛樂化導(dǎo)向的小楊哥不同，李佳琦團(tuán)隊(duì)選擇了一條與國家戰(zhàn)略高度協(xié)同的出海路徑。
自2023年起，李佳琦直播間就與新西蘭、匈牙利、泰國、阿根廷等10余個(gè)國家開展主題直播，以“絲路電商”政策賦能高品質(zhì)跨境供應(yīng)鏈。
2024年11月，李佳琦被新西蘭政府官方任命為“新西蘭推廣大使”，在第七屆進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場進(jìn)行跨國直播，新西蘭貿(mào)發(fā)局CEO親臨直播間互動(dòng)。
同年，李佳琦所屬公司美ONE正式啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)布局，并專門成立了國際發(fā)展部，這充分顯示出其對(duì)海外市場的高度重視。
圖源：新浪科技微博
出海第一站，就是印尼。
具體來看，美ONE的印尼團(tuán)隊(duì)MTYN重心圍繞著“打造達(dá)人矩陣”進(jìn)行，業(yè)務(wù)發(fā)展以簽約50萬粉絲以上的當(dāng)?shù)仡^部達(dá)人為主，這個(gè)策略倒是與三只羊團(tuán)隊(duì)一致。
目前，該機(jī)構(gòu)旗下簽約達(dá)人已有5位，帶貨的品類以家居、家具和電器品類為主，美妝占比較低。但早期帶貨效果不及預(yù)期，MTYN團(tuán)隊(duì)的月均銷售額僅有9.5萬美元，在印尼的MCN機(jī)構(gòu)排行榜上僅位列第86位。
圖源：Fastmoss
最主要的原因，是印尼市場的電商規(guī)則、消費(fèi)者行為以及平臺(tái)運(yùn)營邏輯與國內(nèi)存在一定差異，而美ONE的直播模式主要照搬了國內(nèi)的方式方法，難以獲取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的興趣。
如此來看，出海路上并不總是一帆風(fēng)順的，遇到坎坷倒也正常。
此外辛選集團(tuán)、交個(gè)朋友、遙望科技、東方甄選、謙尋等機(jī)構(gòu)也都有海外業(yè)務(wù)，出海已成頭部直播機(jī)構(gòu)的集體戰(zhàn)略選擇。
圖源：網(wǎng)經(jīng)社
總體來看，國內(nèi)直播電商出海還處在初步探索階段，有人取得不錯(cuò)的成績，也有人遭遇滑鐵盧，不同模式均面臨各自挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)既有跨境經(jīng)營中的共性問題，也有直播電商特有的行業(yè)痛點(diǎn)。
機(jī)遇之下，哪怕暗礁遍布、風(fēng)浪四起，各頭部仍爭相出海尋求新的機(jī)會(huì)。而清醒認(rèn)識(shí)這些風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，是優(yōu)化出海策略的前提。
2、直播電商出海的暗礁險(xiǎn)灘
在這場各具特色的“出海遠(yuǎn)征”背后，是國內(nèi)直播電商模式的全球突圍，更是潛在萬億增量市場的瘋狂掘金。
頭部主播及各大機(jī)構(gòu)出海面臨的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，則呈現(xiàn)出多維交織的特征：既包含文化適配、合規(guī)運(yùn)營等顯性雷區(qū)，也涉及供應(yīng)鏈韌性、平臺(tái)博弈等隱性戰(zhàn)場。
首先是文化適配與用戶習(xí)慣的深層割裂，需要團(tuán)隊(duì)具備超本地化運(yùn)營能力，否則極易“踩雷”。
如三只羊團(tuán)隊(duì)在馬來西亞的初期直播中，因未充分考慮當(dāng)?shù)刈诮塘?xí)俗，在食品展示環(huán)節(jié)引發(fā)爭議；東南亞用戶對(duì)直播購物接受度較高，歐美市場的消費(fèi)者仍習(xí)慣官網(wǎng)或亞馬遜購物，直播被視為娛樂而非購物場景。
其次是政策合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)與內(nèi)容審核差異，全球電商監(jiān)管環(huán)境日趨嚴(yán)格，直播電商面臨政策不確定性挑戰(zhàn)。
2023年印尼突然禁止社交媒體銷售功能，2024年美國要求字節(jié)跳動(dòng)剝離TikTok......這些宏觀層面的風(fēng)險(xiǎn)是無法提前預(yù)料和絕對(duì)把控的，充滿著未知；歐美對(duì)廣告標(biāo)識(shí)要求嚴(yán)格，中東地區(qū)對(duì)男女同屏直播有嚴(yán)格限制，這些規(guī)則差異要求團(tuán)隊(duì)對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場的內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)有透徹理解。
以及供應(yīng)鏈與履約體系的“腸梗阻”，海外運(yùn)輸物流成本與到貨時(shí)效性之間矛盾重重。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，東南亞海運(yùn)周期平均28天（泰國線），空運(yùn)成本占商品價(jià)格30%以上；巴西市場海運(yùn)周期達(dá)45天，退貨率因時(shí)效問題飆升至12%。
基于目前出海實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)與挑戰(zhàn)，未來競爭將不僅限于流量獲取，更在于系統(tǒng)性出海能力的構(gòu)建，這些探索者的腳步也揭示了不同文化市場中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
總而言之，直播電商出海潮的興起，本質(zhì)是國內(nèi)流量紅利消退與行業(yè)內(nèi)卷加劇的必然結(jié)果。頭部主播與MCN機(jī)構(gòu)的集體動(dòng)作，也讓我們看到國內(nèi)直播電商模式的全球生命力。
期待勇敢出海的弄潮兒們，在不久的將來實(shí)現(xiàn)全球規(guī)?；c本地深度的統(tǒng)一，讓直播電商真正實(shí)現(xiàn)從“出?！钡健叭蚧钡耐懽儭?/span>
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