那個屬于超級主播的黃金時代，一去不復(fù)返。
直播帶貨走到拐點，頭部主播集體跌倒
如果說起直播電商行業(yè)的“帶貨一哥”，你的腦海里會浮現(xiàn)起誰的名字或面孔？
是“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”的小楊哥；還是至今仍然坐擁上億粉絲的辛巴；
是用一句“所有女生！買它！”掀起過網(wǎng)絡(luò)狂潮的李佳琦，還是獨樹一幟、走“知識帶貨”路線的董宇輝？
近日，低調(diào)了許久的頭部主播們，又因為各種消息或動作，重新回到了大眾視野。
如“快手一哥”辛巴最近就被曝出，其銷售額超30億的自創(chuàng)品牌衛(wèi)生巾棉密碼，多批次檢測出超高含量致癌物。
圖源：微博
一時間，全網(wǎng)都炸鍋了。還有不少消費者現(xiàn)身說法，聲稱因此出現(xiàn)婦科炎癥、皮膚炎癥等硫脲關(guān)聯(lián)病癥，“超30人自述患甲癌”的相關(guān)話題甚至沖上熱搜。
雖然網(wǎng)友的爆料很難說得清真假，但還是難以避免地給辛巴帶來了輿論危機。
面對大眾的強烈質(zhì)疑，棉密碼在回應(yīng)中表示，品牌方已就網(wǎng)友提到檢測出硫脲成分的部分批次，向第三方權(quán)威機構(gòu)送檢，最終評估結(jié)論為：在正常、合理及可預(yù)見的使用條件下，硫脲殘留量不足以對人體健康構(gòu)成潛在風(fēng)險。
此外，棉密碼已經(jīng)主動向工廠所在地的汕頭市澄海區(qū)市場監(jiān)督管理局申請抽檢，檢測結(jié)論為“產(chǎn)品檢測合格、消費者可以放心使用”。
圖源：微博
隨后，汕頭市澄海區(qū)市監(jiān)局處透露：今年5月，市監(jiān)局曾對棉密碼衛(wèi)生巾進行抽檢，檢測結(jié)果符合當(dāng)時的國標(biāo)。而在7月1日，衛(wèi)生用品新國標(biāo)GB 15979-2024正式實施后，棉密碼品牌的生產(chǎn)廠商就沒有再生產(chǎn)棉密碼新產(chǎn)品。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，符合舊國標(biāo)的衛(wèi)生巾產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)仍可繼續(xù)銷售，但不能再進行生產(chǎn)。
目前來看，這起事件影響很大。不過相關(guān)問題還需進一步研判，所以在蓋棺論定前誰也說不準(zhǔn)，只能讓子彈再飛一飛。
值得注意的是，幾乎是同一時間段，“口紅一哥”李佳琦也陷入了一場輿論風(fēng)波。
起因是有多位消費者在社交平臺上表示，在鉑爵旅拍購買服務(wù)后遭遇商品未交付、定金難退還等問題。而該品牌有大量訂單都來自李佳琦直播間。
李佳琦在直播間介紹鉑爵旅拍
不過，在了解到消費者的反饋后，李佳琦很快就在直播時就此事向消費者道歉。
他表示，“最近看到不少關(guān)于鉑爵旅拍履約難的問題，對在直播間購買了鉑爵旅拍產(chǎn)品但還沒有完成拍攝的用戶表達歉意，這種狀況確實始料未及?！?/strong>
圖源：微博
他還宣布了三種賠付方案：對于已核銷未拍攝的用戶，李佳琦直播間將先行賠付退款；對于已核銷已拍攝但未取得底片的用戶，直播間將發(fā)放一定金額關(guān)懷金，并協(xié)助用戶拿到底片；對于未核銷的用戶，建議用戶盡快聯(lián)系平臺退款，直播間客服也將提供售后溝通協(xié)助支持。
而品牌方則表示：因各種客觀原因?qū)е禄榧喡门臉I(yè)務(wù)虧損，拖累其他業(yè)務(wù)板塊，為優(yōu)化經(jīng)營，縮減旅拍業(yè)務(wù)，關(guān)閉部分虧損門店。但旅拍、跟拍、寫真等業(yè)務(wù)板塊目前還是在平穩(wěn)運營。
圖源：微博
不過，這件事還是給不少消費者造成了不便或損失，也給李佳琦帶來了一些負(fù)面影響。
而小楊哥這邊，雖然三只羊方面在完成整改后，就一直動作頻頻，不斷釋放出想要卷土重來的信號，但他至今還未回歸直播間。
很多消費者對他曾經(jīng)虛假宣傳“美誠月餅”等的黑歷史，也依舊耿耿于懷。看這樣子，小楊哥想要東山再起，回到往日的風(fēng)光，只怕還遠得很。
超級主播的時代落幕了
今年以來，肉眼可見地，頭部主播們的聲量小了許多。對比曾經(jīng)的赫赫戰(zhàn)績，不少帶貨主播的數(shù)據(jù)也明顯有所下滑。
而這一變化，既是主播們主觀選擇的結(jié)果，也是外部環(huán)境迭代導(dǎo)致的必然。
一來，直播帶貨的流量紅利期已過，消費者對很多帶貨套路已經(jīng)審美疲勞。在新鮮感褪去以后，大家更傾向于理性消費，而不是為主播的光環(huán)或話術(shù)買單。
二來，一些大主播的頻繁翻車，讓信任危機持續(xù)發(fā)酵。從虛假宣傳、商品質(zhì)量問題到稅務(wù)爭議，消費者們已經(jīng)屢見不鮮。雖然不能“一竿子打翻一船人”，但是在面對其他大主播時，消費者也難免受到影響，在疑慮中轉(zhuǎn)向更穩(wěn)妥的消費渠道。
三來，平臺也在重構(gòu)生態(tài)邏輯，逐漸走上“去頭部化”路線。如推動更多流量資源從大主播向中小主播、垂類主播、品牌店播等傾斜，以降低風(fēng)險、優(yōu)化結(jié)構(gòu)。抖音等原本以直播帶貨為主的平臺，還會選擇持續(xù)深化貨架領(lǐng)域的布局。這也分走了大主播們的一些資源。
最后，超級主播們自己也在主動求變，從單純帶貨向多元化布局轉(zhuǎn)型。其中，自營和出海成了大多數(shù)主播尋求第二增長曲線的主要選擇。
李佳琦背后的美腕上線自營品牌 圖源：淘寶
三只羊自營平臺 小楊臻選APP頁面
畢竟，把所有雞蛋放在“直播帶貨” 這一個籃子里風(fēng)險太高。而且，在輿論對網(wǎng)紅和直播帶貨越來越關(guān)注的背景下，大主播們需要受到更多審視，稍不注意就有翻車的可能。
相比于一頓吃撐、成為眾矢之的，顯然還是穩(wěn)扎穩(wěn)打、頓頓吃飽更有性價比。
總而言之，隨著天時地利人和都慢慢離去，大主播的時代也在逐漸落幕。曾經(jīng)那個大主播靠著流量就能在事業(yè)上一路綠燈的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。
同時，頭部主播光環(huán)的集體褪色，也折射出整個直播電商行業(yè)的深刻變革。
以抖音為例，2024年，抖音電商來自貨架場景的GMV占比已經(jīng)超越40%，店播GMV在大盤占比也略超30%。剩下約30%GMV才主要來自達人直播。
而在達人直播中，頭部達人和中小達人的貢獻約為三七開。具體而言，以百萬粉絲數(shù)為分界線，粉絲數(shù)百萬以下的中小達人對GMV大盤的貢獻約占21%，百萬以上的達人直播只占9%左右。
抖音電商業(yè)務(wù)生態(tài)占比 圖源：36氪未來消費
初看這一數(shù)據(jù)，不少人可能會感到意外，但其實也有跡可循。
近年來，直播帶貨行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革與重塑。
流量江湖潮起潮落，瞬息萬變，沒有誰能永遠站在巔峰之上。
一個又一個新的網(wǎng)紅主播不斷崛起，并憑借獨特的個人魅力和創(chuàng)新的帶貨方式，在越來越“卷生卷死”的達播行業(yè)分到一杯羹。
譬如在618大促期間，就有一個名不見經(jīng)傳的草根主播“李寶寶”橫空出世：粉絲不足200萬，單日兩場直播帶貨GMV卻突破1.5億元。
李寶寶 圖源：抖音
排名甚至一度力壓董宇輝、賈乃亮等超級頭部主播，登頂抖音熱播榜與帶貨榜雙榜首，并拿下總榜第一。
圖源：抖音
與此同時，店播的崛起也在重塑著直播電商行業(yè)的格局。
在很多網(wǎng)友眼里，相較于那些幾乎“無所不帶”的全品類主播，專注單一品牌的店播會顯得更加專業(yè)可信，能夠?qū)崿F(xiàn)深度品控。
而且品牌自播還能省下給帶貨主播的傭金（部分主播還有坑位費），節(jié)省下來的成本，就能轉(zhuǎn)化為給消費者的更多實惠。
圖源：抖音電商
另外，數(shù)字人直播帶貨的飛速普及，也在顛覆著整個直播電商的生態(tài)。
如今年618期間，頭部主播羅永浩就開啟了一場數(shù)字人直播。開播26分鐘，其GMV就超過真人1小時成績，用戶停留時長增長30%，互動頻次達到真人直播的3倍。
圖源：直播間截圖
最終，這場直播吸引了超1300萬人圍觀，GMV超5500萬。就連羅永浩本人都對這一成績感到驚嘆。
圖源：微博
總而言之，隨著直播電商逐漸邁入精細化階段，超級主播時代終將落幕。
而在未來的直播電商行業(yè)中，更多比拼的是對用戶需求的精準(zhǔn)洞察、供應(yīng)鏈的極致優(yōu)化，以及內(nèi)容場景的細致運營。
屆時，誰能為消費者提供豐富的、高性價比的商品選擇，誰才能在直播電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)長效發(fā)展。
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