俞敏洪終于可以松一口氣了。
1、東方甄選股價(jià)20天暴漲約35%
走過(guò)艱難、挫折與低谷，東方甄選正慢慢走上正軌。
從本月初到現(xiàn)在，東方甄選股價(jià)20天暴漲約35%，這是東方甄選今年以來(lái)罕見(jiàn)的亮眼成績(jī)。
要知道從年初以來(lái)，東方甄選股價(jià)高開(kāi)低走，一直持續(xù)下跌，直至4月份跌至低點(diǎn)。此后股價(jià)逐步回升，尤其是7月份漲幅最為明顯。
7月以來(lái)的股價(jià)情況 圖源：雪球
1月份至今的股價(jià)情況 圖源：雪球
至于這個(gè)月股價(jià)大漲的原因，很可能與東方甄選之前的一些積極變化有關(guān)。
一個(gè)最直接的原因是6月份GMV的轉(zhuǎn)正向上。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，今年6月份，東方甄選估計(jì)GMV達(dá)8.8億元，同比增長(zhǎng)28%，自營(yíng)品GMV同樣表現(xiàn)優(yōu)異，達(dá)3.5億元，同比增長(zhǎng)15%。
對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，這種情況實(shí)屬難得。畢竟前三個(gè)月，無(wú)論是整體的GMV，還是自營(yíng)商品的GMV，都出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。好在這幾個(gè)月增速緩慢回升，尤其6月份實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
據(jù)了解，自營(yíng)商品的GMV的回升，一個(gè)重要原因是東方甄選自營(yíng)品高折扣力度階段逐漸過(guò)去。
也就是說(shuō)，之前東方甄選會(huì)采取高折扣促銷活動(dòng)吸引用戶、提升銷量，但隨著折扣力度減小，商品價(jià)格回歸正常，GMV自然也慢慢恢復(fù)了。
這也在一定程度說(shuō)明，東方甄選的用戶粘性進(jìn)一步穩(wěn)固，不再需要靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引他們。
從最近的股價(jià)變化來(lái)看，資本對(duì)東方甄選的未來(lái)走向持看好態(tài)度。從某種程度上來(lái)講，俞敏洪終于可以松一口氣了。
畢竟，自22年6月快速出圈后，東方甄選經(jīng)歷了不少波折，其中不得不提及2023年12月的董宇輝小作文事件，沒(méi)想到“董宇輝的小作文到底是誰(shuí)寫”的一個(gè)小問(wèn)題直接把東方甄選推上風(fēng)口浪尖。
隨著輿論不斷升溫，事件持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。比如有網(wǎng)友指出董宇輝薪酬待遇不公，而東方小孫因“小作文”事件受到輿論壓力，最終選擇辭去CEO一職，并公開(kāi)致歉。
此次風(fēng)波導(dǎo)致東方甄選在7天內(nèi)損失近百萬(wàn)粉絲，股價(jià)大幅下滑。與此同時(shí)，俞敏洪也遭到網(wǎng)暴，甚至羅永浩也來(lái)?yè)胶鸵荒_，指責(zé)俞敏洪吝嗇、摳門，稱其為“鐵公雞”。
去年7月，董宇輝徹底從東方甄選離職，正式單干了。俞敏洪還把“與輝同行”公司送給了他。
但事情沒(méi)完，董宇輝走后，東方甄選的輿論風(fēng)波并未平息。東方甄選直播間風(fēng)格變了，俞敏洪說(shuō)“東方甄選搞得一團(tuán)糟”，直接沖上熱搜，大家議論紛紛。另外，主播明明因?yàn)橐痪洹吧胶悠扑椤北涣R，還有主播頓頓在直播里吐槽公司管理問(wèn)題，引發(fā)熱議。
今年年初，俞敏洪回顧2024年時(shí)坦言，這一年“有痛苦、有遺憾，有不堪。”
外界對(duì)他的網(wǎng)暴、誹謗和謠言層出不窮，有人甚至專門挖掘新東方以及他本人過(guò)去三十年的種種經(jīng)歷，并加以編輯和篡改。
俞敏洪還提到，在這場(chǎng)風(fēng)波中，他曾有將近兩個(gè)月的時(shí)間，每天只睡3到4個(gè)小時(shí)，且睡眠質(zhì)量非常差。
因?yàn)榫W(wǎng)上謾罵攻擊實(shí)在太多，此前俞敏洪還選擇關(guān)閉評(píng)論區(qū)。
不過(guò)，雖然俞敏洪對(duì)近一兩年的經(jīng)歷“大吐口水”，但他還是一如既往地以樂(lè)觀的角度看待事情。
最近，俞敏洪表示自己勵(lì)志不是故意的，也不是做給別人看的?！拔覐男【蛽碛小先伺c?！木?，凡是我覺(jué)得應(yīng)該做的事情，一般都不會(huì)放棄，而且會(huì)持續(xù)不斷地努力?！?/span>
經(jīng)歷了董宇輝事件和“與輝同行”的剝離后，東方甄選已逐步走出低谷，進(jìn)入了新的發(fā)展階段，這也說(shuō)明俞敏洪面臨的最大危機(jī)也已基本化解。
有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，東方甄選2025財(cái)年（2024年6月1日-2025年5月31日）GMV預(yù)計(jì)超過(guò)75億，2026財(cái)年有望增至90億。機(jī)構(gòu)對(duì)其未來(lái)增長(zhǎng)前景充滿信心。
當(dāng)然，這樣的預(yù)測(cè)并非空穴來(lái)風(fēng)。根據(jù)新東方發(fā)布的財(cái)報(bào)，2025財(cái)年前三季度，東方甄選的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為-8%、-1%和3%，已逐步實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
按照這樣的趨勢(shì)，東方甄選的未來(lái)發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。
2、走了董宇輝和頓頓，東方甄選成功去網(wǎng)紅化了？
董宇輝單飛后，東方甄選的另一個(gè)臺(tái)柱子頓頓，今年也選擇了離開(kāi)。
6月份，東方甄選主播頓頓在官方賬號(hào)對(duì)外宣布，與公司三年合約到期，感謝公司和俞敏洪老師，以后會(huì)以“東方甄選自營(yíng)品推薦官”的身份，繼續(xù)和東方甄選合作。
頓頓表示，“三十而立，將嘗試挑戰(zhàn)自己未知的能力，繼續(xù)前行?！笨磥?lái)，頓頓也要自己?jiǎn)胃闪恕?/span>
翻看他的抖音賬號(hào)的視頻作品，可以看到頓頓在離職之前就有商單合作。據(jù)巨量星圖顯示，他抖音賬號(hào)21-60S視頻的報(bào)價(jià)大約在30萬(wàn)左右。
而從近一兩年的動(dòng)作可以看出，東方甄選正逐步擺脫對(duì)頭部主播的依賴。
在去年董宇輝離開(kāi)前夕的股東溝通會(huì)上，俞敏洪就斬釘截鐵地表示：“以后在我可見(jiàn)的范圍之內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個(gè)主播，獨(dú)立成立一個(gè)平臺(tái)。”
俞敏洪的這一表態(tài)，是基于東方甄選在董宇輝事件后所面臨的種種挑戰(zhàn)而得出的深刻教訓(xùn)。
頭部主播的個(gè)人魅力和影響力雖然能在短期內(nèi)帶來(lái)巨大的流量和關(guān)注，但同時(shí)也帶來(lái)了品牌過(guò)度依賴個(gè)別主播的風(fēng)險(xiǎn)。
一旦主播與公司產(chǎn)生分歧或選擇獨(dú)立發(fā)展，不僅會(huì)導(dǎo)致核心流量的流失，還可能對(duì)品牌聲譽(yù)和市場(chǎng)信心造成嚴(yán)重沖擊。
目前，東方甄選轉(zhuǎn)向以自營(yíng)品為核心，想要做“線上山姆”，專注打造自有品牌。
在今年3月的自營(yíng)新品發(fā)布會(huì)上，東方甄選方面透露，自2022年4月東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品推出以來(lái)，其自營(yíng)產(chǎn)品在全網(wǎng)銷量超2.1億單，客戶總量達(dá)3086萬(wàn)人，自營(yíng)產(chǎn)品銷量占比已升至46%，成為公司核心收入來(lái)源。
據(jù)了解，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品超過(guò)60%銷量來(lái)自貨架渠道，這些貨架渠道包括抖音商品卡、小紅書店鋪、微信小店、東方甄選APP等。
今年央視3·15晚會(huì)揭露了衛(wèi)生巾行業(yè)亂象，瞬間點(diǎn)燃了消費(fèi)者對(duì)安全、透明產(chǎn)品的強(qiáng)烈呼聲。在這股輿論熱潮的推動(dòng)下，東方甄選順勢(shì)而為，推出自營(yíng)品牌衛(wèi)生巾產(chǎn)品。
圖源：東方甄選發(fā)布會(huì)
6月16日0點(diǎn)，東方甄選自營(yíng)衛(wèi)生巾在東方甄選APP獨(dú)家開(kāi)售，率先面向會(huì)員開(kāi)放優(yōu)先購(gòu)，上線14小時(shí)銷量便突破了30萬(wàn)包。并且上線當(dāng)月，衛(wèi)生巾品類直接登上了東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品銷量榜單的TOP 3。
目前來(lái)看，東方甄選走自營(yíng)品牌路線，已經(jīng)跑通了，為公司帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。
但話又說(shuō)回來(lái)，東方甄選完全去網(wǎng)紅化，只依靠自營(yíng)品牌并不容易。首先，去網(wǎng)紅化意味著品牌需要擺脫對(duì)單一主播的依賴，這固然有助于提升品牌獨(dú)立性，但也意味著要解決流量從哪里來(lái)的問(wèn)題。
過(guò)去，東方甄選憑借董宇輝等主播的個(gè)人魅力吸引大量用戶，而如今，這種“人設(shè)驅(qū)動(dòng)”的流量紅利正在逐漸消退。沒(méi)有了頭部主播的加持，如何吸引新用戶、留住老用戶，成為擺在東方甄選面前的一道難題。
在當(dāng)下這個(gè)流量為王的時(shí)代，用戶注意力稀缺。流量成本的持續(xù)攀升，使得品牌在獲客方面面臨巨大壓力。
此外，自營(yíng)品牌的打造并非一朝一夕之事。東方甄選雖然在自營(yíng)品牌的打造上有所成效，但要真正建立起具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象，還需要時(shí)間的沉淀和市場(chǎng)的驗(yàn)證。
總之，東方甄選的轉(zhuǎn)型之路，是一場(chǎng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的持久戰(zhàn)。
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