張一鳴：口碑很重要，原則要堅定。
抖音電商嚴打虛假低價商家
直播間里，主播聲嘶力竭地與“品牌方代表”爭執(zhí)不下，只為給觀眾爭取“史上最低價”。在短視頻中，“最后一天清倉甩賣”的字樣連續(xù)掛了三個月。商品頁面上，虛高的原價被劃去，旁邊標注著誘人的折扣數(shù)字。
這些現(xiàn)象無一不是商家為了吸引流量以及促進銷量，所采取的虛假低價手段。這些行為，不僅損害了消費者的權益，也嚴重擾亂了平臺秩序。
近年來，隨著行業(yè)競爭的日益激烈，價格戰(zhàn)已成為商家應對激烈競爭的重要手段之一。而所謂的價格戰(zhàn)則主要通過虛構限時特惠、虛假補貼信息、先抬價后降價等手段來展開。
其中，“虛構限時特惠”是最常見的把戲，即商家宣傳商品售價在某一時間段內為優(yōu)惠價、最低價，實際這個價格就是商品的日常售價。更為隱蔽的是“虛假補貼信息”——達人直播間通過價簽、貼牌展示商品補貼價，但商品并未真正補貼，其售賣價格與其他平臺或日常價格一致。最為狡猾的當屬“先抬價后降價”。也就是主播在直播中先將商品價格抬高，并宣傳商品日常價格就是高價，然后通過發(fā)券補貼，讓利消費者，實際補貼后價格與日常價一樣。
對于這類情況，抖音電商近期重新修訂了《創(chuàng)作者【價格違規(guī)-虛構優(yōu)惠折扣】實施細則》，建立了明確的分級處罰制度。
圖源：抖音
具體而言，情節(jié)輕微者，平臺將處以警告、違規(guī)商品下架的懲罰。
情節(jié)一般者，平臺則會下架違規(guī)商品，同時在傭金賬戶中凍結帶貨違規(guī)商品所有訂單成交額的5%金額，凍結時間長達30天。
情節(jié)嚴重者，平臺將下架違規(guī)商品、中斷直播、在傭金賬戶中凍結帶貨違規(guī)商品所有訂單成交額5%-30%的金額30天，同時關閉電商權限3天。
情節(jié)特別嚴重者，則將面臨商品分享權限永久關閉、扣除違約金5000元，同時視惡意程度凍結傭金賬戶30天或180天的平臺處罰。
事實上，抖音電商的價格治理在2023年就開始了。當時，抖音電商發(fā)布公告稱，平臺部分創(chuàng)作者在直播間/短視頻存在價格優(yōu)惠虛假行為，包括宣傳的售價與商品實際售賣價格不一致、宣傳商品時現(xiàn)場與品牌方砍價、加贈等演戲行為，虛構被比較價格、虛假承諾價保服務等，嚴重影響消費者搜索體驗及平臺公平競爭環(huán)境。為此，抖音電商針對此類行為，開展了專項治理活動，并對創(chuàng)作者的違規(guī)行為采取相應處置措施。
圖源：抖音
2024年8月，抖音發(fā)布《2024年上半年消費者權益保護進展公告》，宣布對“低價游”重拳出擊。其中，平臺明確規(guī)定商家不得發(fā)布不合理低價游商品，價格需要符合平臺設定的最低標準。同時，平臺每個月都將根據(jù)市場調研、歷史成交價及監(jiān)管要求對價格標準進行動態(tài)調整。此外，在商品發(fā)布環(huán)節(jié)，平臺還會對價格進行校驗，低于限價的商品不能發(fā)布至線上售賣。
圖源：抖音生活服務
據(jù)悉，僅2024年上半年，抖音就累計處理了2000多個“低價游”違規(guī)直播間，以及1000多名違規(guī)商家和達人創(chuàng)作者。
同年12月，抖音生活服務面向綜合行業(yè)所有商家推出了惡意低價商品管理規(guī)范，禁止商家通過虛構商品原價/劃線價、不合理低價、設置低價無效SKU、借A賣B等形式，以明顯低于市場的價格，誘導用戶點擊并購買商品。
今年4月，抖音電商上線了商家自主管控達人券的新功能。通過該功能，商家可以自主決定店鋪商品是否能夠使用達人券，幫助其管控經(jīng)銷渠道、分銷渠道統(tǒng)一價格，做好控價。這一舉措，將產(chǎn)品定價的主動權交還給商家，防止達人以過低價格吸引顧客，從而影響品牌的市場價值。
整體而言，抖音電商的價格治理在一定程度上推動了平臺從“價格戰(zhàn)”轉向“價值戰(zhàn)”，通過提升用戶體驗和商品質量來實現(xiàn)平臺的長期發(fā)展，建立持續(xù)、健康的商業(yè)生態(tài)，不斷提升平臺競爭力。
即時零售成為抖音電商的新發(fā)展方向
事實上，除了抖音遠場電商的持續(xù)改革升級，抖音眼下也在積極布局近場電商，也就是即時零售的布局。
在電商迅猛發(fā)展的今天，消費者對購物體驗的要求不斷提高，不再滿足于“3-5天達”，而是要求“次日達”“當日達”，甚至“半小時達”。
在此背景下，即時零售作為一種“即買即到”的商業(yè)模式，完美契合了當代消費者追求即時滿足的心理需求，成為了電商行業(yè)的新藍海。
根據(jù)商務部研究院電商所發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2023）》，即時零售近年來一直保持50%以上的年均增速，2022年市場規(guī)模已超5000億元，預計2025年將在此基礎上再翻3倍。
在這一背景下，抖音電商積極布局即時零售市場，推出“小時達”和“次日達”等消費場景，為消費者提供更加便捷、高效的購物體驗。
具體來看，今年3月，抖音宣布將小時達帶貨權限向全量電商達人開放。
同時，抖音電商還通過與順豐、京東物流、申通等物流企業(yè)的合作，加速近場電商的戰(zhàn)略布局，企圖在即時零售市場也分得一杯羹。
今年5月底，抖音即時零售聯(lián)合順豐通過延長截單時間、提速配送時效及優(yōu)化成本模型，滿足商家“晚截單、快送達、穩(wěn)成本”的核心訴求。其中，順豐冷運依托豐富的冷鏈資源、廣泛的網(wǎng)絡覆蓋和數(shù)字化冷鏈運輸體系，為抖音即時零售生鮮冷鏈場景提供定制化倉配解決方案，幫助商家拓寬可售范圍，實現(xiàn)經(jīng)營增長。
6月中旬，京東物流面向抖音即時零售商家推出冷鏈共享倉，幫助抖音電商解決生鮮冷鏈物流的難題。其中，京東物流的冷鏈共享倉服務，能夠實現(xiàn)最快6小時送達的高效履約，全國近250個城市可享受當日達和次日達冷鏈服務。
圖源：京東物流黑板報
同期，抖音電商又與申通快遞達成戰(zhàn)略合作，通過3.5PL撮合模式建立統(tǒng)一履約標準，實現(xiàn)“商家-平臺-物流”三方高效協(xié)同，確保覆蓋區(qū)域次日達率達90%以上，并推出“晚到必賠”服務承諾。
眾所眾知，想要實現(xiàn)真正意義上的即時零售，完善的倉儲網(wǎng)絡、高效的配送體系以及先進的物流技術是不可或缺的。但是，抖音電商的自建物流體系尚未成型。為此，抖音電商采取了“借力突圍”的策略，通過與順豐、京東物流、申通等成熟物流企業(yè)建立深度合作關系，打造“當日達”“次日達”的消費場景，逐步推進“即買即到”消費閉環(huán)的建設。
但是，面對即時零售這塊巨大蛋糕，阿里、京東、美團早已重兵布局，這也意味著日后的競爭將更加激烈。
今年4月，美團推出即時零售品牌“美團閃購”，加碼布局即時零售市場。目前，美團的即時零售日訂單量已突破1.5億單。在此基礎上，美團的閃購業(yè)務將繼續(xù)拓展品類、門店和閃電倉，而小象超市也將逐步擴大覆蓋區(qū)域，不斷推進美團的即時零售戰(zhàn)略布局。
圖源：美團Meituan
今年4月底，淘寶聯(lián)合餓了么推出淘寶閃購業(yè)務。目前，淘寶閃購的日訂單量穩(wěn)居8000萬單。未來，淘寶閃購將在一年內直補商家和消費者500億，逐步建立起平臺的用戶心智，提升市場影響力。
圖源：餓了么
在此情況下，京東也推出了“雙百計劃”，通過流量扶持、營銷補貼、爆品運營、優(yōu)質配送和專屬售后的5A級商家服務體系，幫助品質餐飲商家實現(xiàn)線上生意的持續(xù)增長。而且，京東外賣還啟動了自營外賣“七鮮小廚”業(yè)務，并計劃在3年內在全國建設10000家七鮮小廚，提供“外賣+自提”服務。
圖源：京東黑板報
也就是說，當下，各大平臺都在持續(xù)加碼即時零售布局，極力絞殺市場份額。未來，或許還會有新的力量加入。在此情況下，各平臺都只有建立起系統(tǒng)性的競爭優(yōu)勢，才能在即時零售領域占有一方天地。
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