1.友商你爭(zhēng)我搶，抖音沉默不語
近幾個(gè)月來，京東、美團(tuán)、阿里圍繞即時(shí)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行的電商大戰(zhàn)，實(shí)在是轟轟烈烈，賺足了人們的眼球。
京東強(qiáng)勢(shì)殺入外賣賽道，以極其強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，僅用短短幾個(gè)月的時(shí)間，日訂單量就突破了2500萬，全職騎手?jǐn)?shù)量超過12萬。不僅如此，還要進(jìn)軍酒旅業(yè)務(wù)，誓要像攪動(dòng)外賣行業(yè)一樣給酒旅行業(yè)帶來新變化。
美團(tuán)固守一方，繼續(xù)保持其外賣業(yè)務(wù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，同時(shí)推出獨(dú)立品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，在即時(shí)零售領(lǐng)域掀起巨大風(fēng)浪。經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，美團(tuán)閃購(gòu)也成功實(shí)現(xiàn)多品類的爆發(fā)性增長(zhǎng)，給了美團(tuán)繼續(xù)加碼新零售的底氣。
阿里作為老牌電商巨頭，在穩(wěn)步推進(jìn)傳統(tǒng)快遞電商業(yè)務(wù)之余，也有許多新動(dòng)作。它整合旗下餓了么的餐飲商家資源，推出“淘寶閃購(gòu)”，直接與美團(tuán)閃購(gòu)和京東秒送同臺(tái)競(jìng)技，并且不落下風(fēng)。
三大巨頭貼身肉搏、相互廝殺，在輿論場(chǎng)上的聲量一個(gè)比一個(gè)大，吸引了無數(shù)消費(fèi)者關(guān)注。它們之間的口水戰(zhàn)，最近甚至還升級(jí)到了諧音梗的高度：美團(tuán)請(qǐng)來歌手黃齡當(dāng)代言人，打出“黃的更靈”的口號(hào)；餓了么請(qǐng)來藍(lán)盈瑩，稱“藍(lán)的一定贏”；京東則請(qǐng)來惠英紅，高喊“紅的會(huì)贏”。
一時(shí)之間，電商市場(chǎng)敲鑼打鼓，好不熱鬧。
在這種情況下，另一大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，抖音，卻顯得似乎有些沉默，既沒有高調(diào)宣揚(yáng)殺入什么新賽道，也沒有和哪家友商打口水仗，頗有種“熱鬧都是他們的”的感覺。
反倒是抖音的創(chuàng)始人張一鳴，最近得到了更高的關(guān)注度。前陣子有消息稱，張一鳴重回抖音一線，其目前的主要辦公地已經(jīng)從新加坡轉(zhuǎn)移到北京了，自去年下半年以來，他每個(gè)月都會(huì)召集字節(jié)核心管理層和AI項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，進(jìn)行復(fù)盤和討論會(huì)。
圖源：微博
盡管有知情人士聲稱“重回一線”這種說法并不存在，張一鳴仍然base在新加坡且非常關(guān)注AI等前沿技術(shù)，但不管怎么說，張一鳴在抖音集團(tuán)內(nèi)部的活躍，給市場(chǎng)釋放出了一些積極的信號(hào)，預(yù)示著抖音或?qū)⒃谒膸ьI(lǐng)下繼續(xù)穩(wěn)步前行。
除了“重回一線”，更引人矚目的一則消息是，張一鳴拿下了中國(guó)首富。
這幾天，2025年新財(cái)富500創(chuàng)富榜正式公布。榜單顯示，年僅42歲的張一鳴，憑借著4815.7億元的持股估值，登上了中國(guó)首富的寶座，其財(cái)富比排名第二的鐘睒睒高出1200億元，更是將黃崢、雷軍、劉強(qiáng)東、馬云等一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬甩在身后。
圖源：2025新財(cái)富500創(chuàng)富榜
榜單分析稱，張一鳴的持股估值，主要來源于他所持有的字節(jié)跳動(dòng)股權(quán)。此前字節(jié)跳動(dòng)公布的數(shù)據(jù)顯示，張一鳴持股比例為21%。他的股權(quán)價(jià)值能夠飆升，在很大程度上，都是得益于今日頭條、抖音、TikTok等產(chǎn)品龐大的用戶群體和強(qiáng)大的用戶黏性。
也因此，一些網(wǎng)友由衷感慨，原來我每天刷的短視頻、看的直播、打賞的錢，都在推動(dòng)張一鳴成為首富。
客觀來看，這其實(shí)也表明了抖音的內(nèi)容特性在電商業(yè)務(wù)方面得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：通過“內(nèi)容+ 電商”模式，抖音能輕松實(shí)現(xiàn)“貨找人”，打造交易閉環(huán)，拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
2.抖音暗中發(fā)力，持續(xù)加碼即時(shí)零售
說回電商大戰(zhàn)。雖然抖音在最近的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得有些沉默，但這并不意味著它放棄了競(jìng)爭(zhēng)。相反，抖音近來正在持續(xù)加碼電商業(yè)務(wù)，構(gòu)建更完善的交易生態(tài)。
在即時(shí)零售領(lǐng)域，抖音早有布局。2022年，抖音就開始布局外賣業(yè)務(wù)，推出抖音外賣（也稱“抖音團(tuán)購(gòu)配送”），經(jīng)過一段時(shí)間的快速擴(kuò)張后，增速逐漸放緩。2024年，抖音外賣經(jīng)過多次調(diào)整，最終和團(tuán)購(gòu)整合到了一起。
圖源：抖音
時(shí)間進(jìn)入到今年，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們爭(zhēng)相下場(chǎng)，抖音也加快了步伐，發(fā)力包括外賣在內(nèi)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。就在上個(gè)月，抖音即時(shí)零售與京東物流正式達(dá)成合作，按照合作內(nèi)容，京東物流將面向抖音即時(shí)零售商家推出冷鏈共享倉(cāng)，幫助抖音提高生鮮冷鏈物流履約能力。
京東物流發(fā)布的公告顯示，此次合作，將為抖音商家?guī)硖峁┤轿坏奈锪鞅Ｕ?，包括更廣的倉(cāng)網(wǎng)布局、更快的履約時(shí)效、更便捷的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、更智能的冷鏈溫控，等等。
圖源：京東物流黑板報(bào)
差不多是同一時(shí)間，抖音還與申通快遞深化了戰(zhàn)略合作，共建“次日達(dá)”時(shí)效體系，以便給消費(fèi)者帶來更好的物流體驗(yàn)。
圖源：抖音
很顯然，抖音已經(jīng)下定了做好物流的決心。雖然目前其自建物流體系尚未成型，但通過與京東、申通等物流巨頭舉行合作，抖音也能夠在一定程度上提速提質(zhì)。可以預(yù)見的是，物流能力提升上去之后，抖音的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，將會(huì)開展得更加順利。
此外，近日還有消息稱，抖音電商正在測(cè)試更多新功能，比如灰度測(cè)試“贈(zèng)品后發(fā)”功能。該功能支持商家在主商品發(fā)貨后3-5天內(nèi)，將贈(zèng)品單獨(dú)發(fā)貨，可同時(shí)涵蓋買贈(zèng)和滿贈(zèng)兩種場(chǎng)景，并且支持消費(fèi)者在商品詳情、訂單詳情等頁面中查看對(duì)應(yīng)的發(fā)貨規(guī)則和發(fā)貨時(shí)效。
圖源：電商派
比方說，消費(fèi)者在抖音買了個(gè)幾千元的智能手機(jī)，贈(zèng)品是幾百元的智能手環(huán)，那么贈(zèng)品手環(huán)就可以單獨(dú)發(fā)貨，從而給消費(fèi)者帶來更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
總的來說，抖音雖然目前在輿論場(chǎng)上并不高調(diào)、看似坐山觀虎斗，但它實(shí)際上一直在切實(shí)發(fā)力各項(xiàng)業(yè)務(wù)，做出更多優(yōu)化。
當(dāng)前，即時(shí)零售正成為電商行業(yè)的重要增長(zhǎng)引擎。相比傳統(tǒng)電商，即時(shí)零售以“小時(shí)達(dá)”“分鐘達(dá)”為核心賣點(diǎn)，打通線上線下，滿足消費(fèi)者即買即得的即時(shí)性需求。隨著城市物流網(wǎng)絡(luò)的完善和消費(fèi)者需求的升級(jí)，一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在不斷加碼布局，戰(zhàn)局愈發(fā)激烈。
在這場(chǎng)戰(zhàn)局中，抖音依托強(qiáng)大的內(nèi)容電商生態(tài)，迅速切入即時(shí)零售賽道，主打“內(nèi)容種草+本地履約”的組合模式，不僅加快搭建本地即時(shí)供給體系，吸引大量線下門店入駐，也在借助短視頻和直播推動(dòng)轉(zhuǎn)化?？此撇宦暡豁懀瑢?shí)則野心驚人。
不過客觀來看，抖音也面臨著諸多挑戰(zhàn)。一方面，抖音在騎手運(yùn)力、門店覆蓋密度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等方面仍處于補(bǔ)課階段；另一方面，如何在不影響內(nèi)容生態(tài)的前提下，平衡內(nèi)容與交易的關(guān)系，也是抖音必須持續(xù)探索的問題。
展望未來，即時(shí)零售將不再只是電商的補(bǔ)充，而是向“零售新常態(tài)”邁進(jìn)。平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)將從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向供給優(yōu)化與服務(wù)能力比拼。誰能打造高效、穩(wěn)定、有品質(zhì)的履約網(wǎng)絡(luò)，誰就能占據(jù)長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于美團(tuán)、京東、阿里、抖音等巨頭而言，未來只有在打通“內(nèi)容+本地+供應(yīng)鏈”全鏈路體系的基礎(chǔ)上，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，真正將商家、騎手、消費(fèi)者的利益擺在重要的位置，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。
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